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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Le schema general de realisation d'une etude

Le schema general de realisation d'une etude : les outils de collecte de l information


Nous avons souligné, au cours de l'introduction A  ce chapitre, la grande diversité des types d'études marketing que l'entreprise culturelle peut envisager de commanditer. Les problèmes diffèrent, les techniques également, d'autant plus que la complexité et les particularités du champ culturel conduisent A  ésectiuner les traux stéréotypés. Leur sont préférés des méthodologies conA§ues spécifiquement en fonction du problème étudié ' du sur mesure en quelque sorte. Il n'en demeure pas moins que les études marketing répondent toutes A  un schéma général qui intègre différentes étapes. Le leau ci-contre en montre l'articulation. Après les avoir sommairement présentées, nous détaillerons les trois plus importantes d'entre elles dans les es qui suivent.



» L'identification d'un problème ou d'un besoin en information
La décision de réaliser une étude résulte souvent de l'identification d'un problème qui se pose concrètement A  l'entreprise culturelle ' fréquentation insuffisante, chute du taux de fidélisation des publics, image négative ' risquant de mettre sa légitimité ou sa survie en question.
Dans d'autres cas, la décision est plus dynamique. C'est dans une perspective de développement ' interne ou externe ' que le responsable de l'entreprise prend conscience de la nécessité de disposer d'informations supplémentaires ' ou d'un avis extérieur ' afin de formuler une stratégie pertinente.

» La reformulation du problème posé et la définition des objectifs d'étude
Pour disposer d'un outil de décision efficace ' compte tenu des coûts élevés de collecte et d'analyse ' il convient de ne recueillir et traiter que les informations réellement utiles A  l'action. Dans cette perspective, il s'avère nécessaire de traduire le problème posé en objectifs d'étude opérationnels. Cette reformulation conduit A  construire des hypothèses qui sont ensuite lidées par les traux menés sur le terrain.

» Le choix de la population et la définition de la méthodologie d'étude
Le choix de la population d'étude découle directement des objectifs opérationnels préalablement définis. C'est en son sein que sont recrutés les prospects d'interviews qui servent A  l'administration des phases -terrain -.
Le choix de la population d'étude est étroitement lié A  la définition de la méthodologie utilisée.


» La collecte des informations

La collecte des informations constitue la phase la plus lourde et la plus onéreuse de toute étude. Trois types de techniques sont couramment employées :
- les techniques de collecte des sources d'information - secondaires -,
- les techniques d'études qualitatives,
- les techniques d'études quantitatives, plus connues du grand public sous le terme générique de - sondage -.
Nous les présenterons en détail dans la suite de ce chapitre.

» L'analyse des résultats
L'analyse des résultats met en jeu des outils complexes. L'objectif recherché est généralement d'aboutir A  une segmentation de l'environnement, telle que nous l'avons définie dans le chapitre précédent.


» Le rapport de synthèse

Le rapport de synthèse constitue la matérialisation des traux réalisés. Il est généralement précédé d'une réunion de remise des résultats, au cours de laquelle les conclusions sont commentées et approfondies.






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