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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Les principales caractéristiques des études qualitatives

Les principales caractéristiques des études qualitatives : les outils de collecte de l information


Les études qualitatives n'ont pas toujours bonne réputation. De fait, leurs détracteurs les méconnaissent souvent et les utilisent parfois A  contre-emploi. Il est ai que la forme sous laquelle elles se présentent peut parfois surprendre, voire laisser croire A  un manque de rigueur.



Une collecte peu formalisée
Les études qualitatives travaillent sur des motivations qui ne sont pas toujours conscientes, d'où l'impossibilité pour un interviewé de répondre A  une question précise destinée A  les mettre A  jour. Les études qualitatives essaient donc de reconstruire la structure de l'information des personnes interrogées et d'étudier leur champ perceptif.
Pour y parvenir, le recueil des données s'effectue de faA§on peu formalisée. Il ressemble davantage A  une discussion qu'A  une interviewtraditionnelle. Nous verrons plus loin que ces méthodes d'administration répondent A  des techniques très précises.

Des groupes témoins diversifiés
A la différence des études quantitatives, les études qualitatives ne se soucient pas de représentativité. L'appartenance A  la population d'étude constitue un critère de recrutement suffisant. Cependant, l'enquASteur veille A  respecter une diversité d'individus lors du recrutement des prospects afin que les variables individuelles, susceptibles de posséder un pouvoir explicatif des attitudes et des comportements étudiés, soient présentes dans l'échantillon. C'est ainsi que l'on peut parler de groupe témoin diversifié.


Un travail de professionnels avertis

Les études qualitatives mettent en jeu un ensemble de techniques complexes aussi bien au niveau de l'administration que de l'analyse. Le recours A  des professionnels avertis s'avère indispensable dans la plupart des cas.
Les études qualitatives recourent A  trois types de méthodes de collecte de l'information : les entretiens individuels, les réunions de groupe et les techniques d'observation.


L'entretien individuel

L'entretien individuel est utilisé lorsque l'étude qualitative poursuit une finalité exploratoire, c'est-A -dire quand elle inventorie les dimensions multiples du problème posé, et plus particulièrement des systèmes de valeur, des attitudes ou des processus de décision. Il arrive aussi que l'entretien individuel soit aussi employé pour expliquer ou approfondir des résultats quantitatifs.
Pour AStre valide, un entretien individuel implique que la personne interrogée :
- ait du temps pour répondre et se sente bien durant l'entretien,
- n'éprouve pas le besoin de faire des réponses de convention,
- ne puisse pas mentir, tricher ou masquer certaines caractéristiques explicatives.
Dans le cas d'entretiens avec des prescripteurs, l'enquASteur dea veiller A  distinguer les opinions personnelles du prospect de celles dictées par le rôle social qu'il doit jouer.
Pour ces différentes raisons, auxquelles vient s'ajouter sa longueur, l'entretien se déroule généralement au domicile du prospect ou sur son lieu de travail (cas des prescripteurs).

Deux techniques d'administration sont couramment employées.


» Les entretiens non-directifs ou en profondeur

Dans ce type d'entretien, la personne interrogée aborde librement le thème proposé dans les termes de son choix et dans l'ordre qui lui convient. La formulation du thème doit AStre large pour n'induire aucune attitude et n'impliquer aucun système de référence particulier. Enfin, l'enquASteur doit faciliter la verbalisation de la personne interrogée tout en respectant une neutralité bienveillante.


» Les entretiens centrés ou semi-directifs

L'administration d'entretiens centrés fait généralement suite A  une première série d'entretiens en profondeur. La personne interrogée est toujours invitée A  s'exprimer sur un thème, mais l'enquASteur est amené A  la relancer si certains aspects de la question ne sont pas abordés spontanément. Il utilise pour cela une grille d'entretien préalablement élie, généralement A  l'issue d'une première série d'entretiens non directifs. Les hypothèses formulées A  cette occasion peuvent alors AStre validées ou infirmées.

La réunion de groupe
Trois cas de ure motivent le recours A  des réunions de groupes :
- l'information recherchée porte sur un problème A  caractère collectif plutôt qu'individuel,
- le but poursuivi est de tirer parti du fait qu'un groupe est souvent producteur de créativité pour explorer des champs encore méconnus, tester ou faire émerger de nouveaux concepts,
- l'objectif est d'identifier rapidement les attitudes les plus couramment répandues et de faire apparaitre des opinions contradictoires.
L'enquASteur réunit pour cela un groupe de 8 A  12 personnes. En deA§A  de cette taille, les phénomènes de dynamique interne au groupe ne parviennent pas A  se mettre en place. Au-delA , le groupe devient difficilement maitrisable et perd de sa richesse. La durée varie en fonction de l'objectif recherché ' les séances de créativité étant généralement plus longues que celles portant uniquement sur des motivations ' rarement inférieure A  trois heures, elle peut atteindre une journée.
L'enquASteur utilise des techniques de dynamique de groupe en veillant A  donner la parole A  tous les participants et A  créer une effervescence annonA§ant l'identification du groupe A  sa recherche. Comme dans l'entretien individuel, il doit respecter une stricte neutralité.
La réunion fait l'objet d'un enregistrement au magnétophone ou au magnétoscope.


Les techniques d'observation des comportements

Pour mieux comprendre les comportements des individus, des techniques complémentaires des précédentes sont parfois utilisées. Elles consistent A  observer le prospect in situ, au cours de sa pratique. Deux méthodes sont employées : suie la personne tout au long de son cheminement dans l'entreprise culturelle étudiée, ou se focaliser sur un ou plusieurs points particuliers de faA§on A  analyser des séquences comportementales déterminées.





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