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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Les sources externes d'information

Les sources externes d'information : les outils de collecte de l information


Si les sources externes d'information sont nombreuses, elles ne sont pas toutes de mASme nature et ne présentent pas le mASme degré d'utilité, d'actualisation et de fiabilité. D'autre part, les conditions d'accès aux renseignements recherchés diffèrent sensiblement de l'une A  l'autre. Aussi, peut-on esquisser une tentative de classification.




» Le Ministère de la Culture

Par l'intermédiaire du DEP (Département des Etudes et de la Prospective), le Ministère de la Culture réalise directement ou commandite ' A  des indidus, centres de recherche ou cabinets spécialisés ' de nombreux travaux. Citons : les études statistiques, les études macro-économiques, les études prospectives, les études sociologiques, les études des publics Certains sont publiés par la Documentation FranA§aise ' comme les derniers travaux sur les pratiques culturelles des FranA§ais ' d'autres sont rendus publics par la revue Développement Culturel. Le DEP possède d'autre part un important centre de documentation.
Aux actions du DEP doivent aussi AStre rattachées les études menées par l'Observatoire des politiques culturelles, récemment installé A  Grenoble.
Citons enfin les travaux conduits A  la demande des DRAC (Directions Régionales des Affaires Culturelles) et des directions ou organismes sous tutelle du Ministère de la Culture (Centre National des Lettres, Conseil Supérieur de la Danse).


» Les centres de documentation spécialisés

Créés au cours des dix dernières années, plusieurs organismes gèrent des centres de documentation spécialisés.
Le CENAM (Centre National d'Action Musicale), par exemple, est le centre ressource A  prilégier lors de recherches sur le secteur de la musique.
Des centres plus réduits existent également dans les DRAC et les associations régionales de coordinations des actités musicales.


» Les organismes publics d'études

De tous les organismes publics d'études, le plus important est l'INSEE (Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques). Surtout connu du grand public pour les recensements, il conduit aussi d'autres travaux, moins médiatiques mais empreints de la mASme rigueur scientifique.


» Les groupements et organismes professionnels

De faA§on ponctuelle, les groupements, associations et organismes professionnels commandent des études collectives en fonction de leurs besoins propres. Dans un premier temps, ces travaux ne sont disponibles que pour leurs adhérents, mais ils sont généralement rendus publics au bout d'un certain temps. Parmi ces organismes, citons : la SACEM (Société des Auteurs, Compositeurs et Editeurs de Musique), le SYNDEAC (Syndicat National des Directeurs d'Entreprises Artistiques et Culturelles).
A titre d'exemple, le CNM (Centre National des Marionnettes) a récemment édité les résultats d'une étude intitulée - les publics et l'image de la marionnette en France -.
» Les bases de données et annuaires
La gestion automatisée des informations A  partir de réseaux informatisés accroit fortement les possibilités d'études documentaires. Les serveurs sont nombreux. Aussi le Ministère de la Culture ent-il de les recenser dans une brochure unique.
Un certain nombre d'annuaires sont également disponibles sur le marché (Gotha, Annuaire du Rock, Guide des Festivals, Guide Ciné-déo). Malheureusement, les délais de réalisation et d'édition de tels supports rendent rapidement caduques les informations qu'ils contiennent.


» Les collectités territoriales

Dans le droit fil des lois de décentralisation, les collectités territoriales se sont peu A  peu dotées de serces culturels, jouant un rôle de tutelle par rapport aux entreprises culturelles subventionnées ou en gestion directe. A différentes occasions, ces serces font effectuer des travaux de portée générale ' évaluation de politique culturelle, étude de public ' ou centrés sur un équipement ' audits, étude de faisabilité, bilan d'image. Certains de ces travaux ' dont le caractère de confidentialité est peu affirmé ' sont rendus publics, intégralement ou en partie.
» Les élissements universitaires-, centre de recherche et écoles spécialisées
Les élissements universitaires, centres de recherche et écoles spécialisées ' Ecoles de Commerce, IUT ' constituent une source externe d'information prilégiée par l'importance et la diversité des travaux que réalisent leurs chercheurs, professeurs et étudiants.
Ici plus qu'ailleurs la validité de l'information doit AStre vérifiée avec soin. En effet, les travaux réalisés par les chercheurs et professeurs touchent souvent des sujets très pointus, nécessitant des populations d'étude spécifiques. Pour ce qui est des mémoires rédigés par des étudiants, il conent d'examiner la rigueur de l'approche.
D'autre part, ces travaux sont souvent difficilement repérables en l'absence d'un annuaire exhaustif et centralisé.


» Les entreprises culturelles

En général, une entreprise culturelle qui commandite une étude n'en communique pas les résultats. Il arrive cependant que ces travaux servent d'outils de relations publiques et que les commanditaires fassent profiter la collectité des informations collectées. Dans ce cas, ne sont généralement rendus publics que les résultats de portée générale qui ne présagent en rien de la stratégie de l'entreprise. Soulignons enfin que la primeur de l'information compte souvent plus que sa possession en soi.


» La presse spécialisée ou généraliste

Dernière source externe dont il faut souligner l'existence : la presse ' spécialisée ou généraliste ' qui publie A  intervalles plus ou moins réguliers des enquAStes et reportages se rapportant aux thèmes d'étude intéressant les responsables d'entreprises culturelles. Lors d'une utilisation de ces informations, il conent d'examiner de près la composition des populations qui ont ser de base A  l'échantillonnage.





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