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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Les collectivites territoriales

Les collectivites territoriales : l entreprise culturelle face a ses marches



Les collectivites territoriales
Avec 24,5 milliards de francs en 1987 — soit 61,3 % du total — les collectivités territoriales arrivent en tête du financement public de la culture. Leur rôle tend à s'affirmer, parallèlement aux progrès de la décentralisation.



Les Régions
Parmi toutes les collectivités publiques, les Régions sont celles qui sont venues le plus récemment à la Culture. Au cours de la décennie 80, leur poids s'est peu à peu affirmé pour atteindre 770 millions de francs en 1987. L'implication des Régions dans le champ culturel — qui ne faisait pas partie de leurs compétences initiales — s'est opérée progressivement. Elles ont été pousées à s'engager dans une réflexion sur leur rôle culturel par les politiques de conventionnement menées par l'Etat, et par les retombées médiatiques de telles actions. Les budgets consacrés à la Culture par les Régions restent cependant limités, souvent largement inférieurs à ceux de certains départements et villes centres.


Des budgets en augmentation sensible

Entre 1984 et 1987, les budgets culturels des Régions connaissent une augmentation sensible concomitante à une modification des structures de dépenses :
• en francs constants par habitant, le budget culturel des Régions passe de 12,50 francs en 84 à 16,30 francs, soit une progression de 30 %,
• en francs constants, les interventions en fonctionnement des Régions sont multipliées par 2,3, alors que les dépenses en investissement chutent de 5 %,
• cependant — du fait de l'importante croissance des budgets régionaux sur la période — la part des budgets consacrés à la culture chute en part relative de 4,1 % en 1984 à 2,8 % en 1987.


La production artistique privilégiée

La production artistique représente en 1987 plus du tiers des dépenses des Régions, soit 290 millions de francs :
• La musique, l'art lyrique et la danse constituent à eux seuls près de la moitié de ce poste. Entre 1984 et 1987, les Régions ont généralement multiplié par deux les subventions de fonctionnement accordées aux orchestres régionaux et autres formations musicales, aux théatres lyriques, aux comnies de danse et aux festivals de ces secteurs.
• Le théatre (18 %) arrive en seconde position bien que les subventions aux Centres Dramatiques Nationaux, aux comnies professionnelles et aux festivals progressent moins vite que les subventions au secteur musical.
• L'art contemporain (13 %) constitue souvent une priorité des Régions, en particulier par le biais des Fonds Régionaux d'Art Contemporain.
• Les opérations de conservation du patrimoine monopolisent 62 % des dépenses d'investissement des Régions suivies par les musées et les bibliothèques.
• L'animation polyvalente marque le pas sur les autres secteurs : les investissements pour les salles polyvalentes et les MJC chutent respectivement de 90 % et 19 %, alors que les subventions de fonctionnement aux organismes d'action culturelle polyvalente augmentent faiblement.
• L'effort des Régions pour la formation artistique diminue relativement.

Les Départements
Longtemps, les Départements se sont peu sentis concernés par la Culture. En 1975, ils consacraient à peine 1 % de leur budget total à des dépenses de cet ordre.
Depuis, sous le double impact des lois de décentralisation — qui les ont dotés de pouvoirs et de responsabilités accrus — et des actions de conventionnement du Ministère de la Culture, les Départements ont participé à l'accroissement général de l'effort public en faveur de la Culture. En 1987, les Départements métropolitains — hors Paris — ont consacré 2688 milliards de francs aux activités culturelles, ce qui représente 6,8 % des dépenses publiques totales et près de trois fois la participation des Régions.
Les Départements jouent un rôle irremplaçable auprès des petites villes et des communes rurales qui possèdent rarement les moyens humains, techniques et financiers pour mener des actions locales comme pour négocier des conventions avec d'autres collectivités publiques.


Un effort en augmentation sensible

L'effort des Départements en faveur de la Culture représente en 1987:


- 2,1 % de leur budget général,

- 51,50 francs par habitant.
Par rapport à 1984, ces chiffres sont le signe d'une nole accélération du rythme de croissance: + 44 % en francs constants entre 1984 et 1987 contre 28 % entre 1981 et 1984.


Un penchant pour la gestion directe

Dans la structuration de leurs actions, les Départements privilégient la gestion directe ou déléguée aux associations para-départementales — offices ou conseils culturels, offices du tourisme, associations de développement des activités musicales — au détriment des aides aux collectivités locales, associations et organismes indépendants :
• En 1987, la gestion directe ou déléguée représente 57,5 % du budget culturel contre 51,4 % en 1984.
• La gestion directe accentue sa prépondérance du fait du transfert de compétence des archives départementales et les bibliothèques centrales de prêt.

Une répartition plus harmonieuse entre domaines
L'accroissement des dépenses des Départements s'accomne d'une répartition plus harmonieuse entre domaines. Du fait notamment du transfert de compétence relatif à la gestion des bibliothèques centrales de prêt, la domination des archives et du patrimoine architectural se réduit. Deux domaines les suivent de près : musique/art lyrique/danse et lie/bibliothèque.


Les Communes

Les villes n'ont pas attendu 1981 pour s'intéresser à la Culture. Elles en constituent d'ailleurs le premier financeur public. En 1987, le montant de leurs dépenses culturelles s'élève à 21 milliards de francs, soit 52,5 % du total de la participation des collectivités publiques.
Pour les seules communes de plus de 10000 habitants — Paris non comprise — le total atteint 16,2 milliards de francs, soit 633 francs par habitant et 9,4 % des budgets communaux globaux.
Quant aux villes de plus de 150 000 habitants, leur effort moyen se monte à 905,5 francs par habitant ce qui représente 11,6 % de leurs budgets globaux.

Les villes-centres en tête
En 1987, les villes-centres sont en tête du financement des activités culturelles par les Communes :
• Avec 898 francs dépensés par habitant en 1987, la part des villes-centres représente la moitié du financement des dépenses culturelles des villes de plus de 10000 habitants, alors qu'elles ne regroupent qu'un peu plus du tiers de la population.
• Avec 11,2 % de leur budget total consacré aux dépenses culturelles, les villes-centres sont celles qui réalisent le plus gros effort. Elles ont participé pour près des trois quarts à l'augmentation globale des crédits culturels des villes entre 1984 et 1987.
Dans le même temps, les villes périphériques réduisent peu à peu l'écart qui les séparent des villes-centres.

Quatre secteurs privilégiés
Quatre secteurs artistiques absorbent à eux seuls 70 % des dépenses des villes de plus de 10000 habitants :
• La musique, l'art lyrique et la danse monopolisent 27 % des crédits, marquant une progression de 30 % en francs constants sur la période 84/87. L'enseignement — écoles municipales (+71 %), conservatoires (+ 45 %) — et la création/production/-diffusion sont les secteurs en plus forte expansion. Ces tendances sont encore plus marquées dans les villes-centres.
• Les animations polyvalentes arrivent en seconde position (20 %), mais voient leur dotation stagner en francs constants. Dans les villes périphériques, elles sont mieux dotées (29 % des dépenses en 87), mais connaissent un fort déclin (36 % en 84, 41 % en 81) au profit du lie et de la musique.
• Le secteur du lie et des bibliothèques atteint 15 % du total des dépenses, en hausse de 18 % sur la période.
• Les arts plastiques sont dotés de 9 % des crédits, en progression de 14%.





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