Le FranA§ais est individualiste. Plus que n'importe qui, il présente le syndrome de Big Brother, et déloppe le fantasme du flic informatique. Le mot - fiche - est générateur de confusion, car il évoque le KGB, la pression policière et les manouvres réductrices de libertés. Nos concitoyens craignent donc d'AStre mis en fiches, surillés, exploités, alors que, plus prosaïquement, ce sont leurs goûts, leurs préférences matérielles et leurs désirs qui nous intéressent.
Bien sûr, il reste A  espérer que personne n'utilisera ces données ac de coupables intentions. Ne nous le cachons pas, ce danger existe. Le premier suspect est le pouvoir politique, car pour lui, la tentation est grande '.
Mais une base de données commerciales n'est pas un outil d'inquisition. Elle n'est pas faite pour traquer les individus, mais pour répertorier ce qui les réunit et ce qui les différencie. Elle ne sert pas A  faire de la nte forcée, mais A  optimiser la pression commerciale en la maintenant dans les limites du raisonnable.
En 40 années, nous sommes passés d'une réclame pifométrique et racoleuse A  un marketing de masse, puis A  un marketing de groupe, première tentati de démassification. C'est aujourd'hui l'heure du marketing de sélection individuelle. Grace aux bases de données, nous entrons dans une noulle ère : celle que j'appelle l'ère du - marketing affinitaire. -
Dans le chapitre 1, j'ai déjA  expliqué pourquoi je souhaitais que le terme marketing affinitaire remplace purement et simplement l'expression marketing direct Le marketing affinitaire est un marketing qui exploite les gisements de prospects naturellement réceptifs A  notre discours '. Ce sont des prospects qui présentent entre eux le mASme profil, les mASmes aspirations, les mASmes goûts. Et qui ont les mASmes intérASts pour les mASmes produits. Ce sont des prospects -multi-acheteurs- que nous pouvons relancer, fidéliser, choyer2.
Exemple: Il y a quelques années, j'ai publié dans la presse gratuite des annonces rédigées en arabe et en portugais. Ces annonces invitaient les immigrés A  une journée spéciale dans un hypermarché de l'Est de la France. Le succès fut extraordinaire. Interrogés, les visiteurs répondirent qu'ils étaient nus parce que c'était la première fois qu'une publicité s'adressait directement A  eux.
Autre exemple: sur l'ensemble du territoire des Etats-Unis, la société HALPERT'S réunit des familles d'Irlandais qui portent le mASme nom, et leur propose un voyage de groupe sur la terre de leurs ancAStres. Sachant qu'ils sont tous A  la recherche d'une identité - donc de leurs racines - HALPERT'S capitalise sur le désir d'appartenance3 de chaque américain descendant d'émigrés irlandais. Grace A  cette idée lumineuse, HALPERT'S réalise un chiffre d'affaires de 20 millions de dollars par an 4 !
Dans ces deux exemples, l'exploitation des affinités était simple et efficace.
Mais le marketing affinitaire nous offre aussi un autre avantage. Sachant que nos prospects sont plus enclins A  acheter nos produits, nous pouvons enfin nous passer d'une publicité agressi et taeuse. Nous pouvons communiquer de manière plus intimiste, en jouant sur la connince qui existe entre les consommateurs satisfaits et loyaux, et une entreprise - humaine -, perpétuellement A  l'écoute. Bref, une entreprise qui a compris que ses clients sont sa vraie force vi.
Il existe des groupes de personnes naturellement affinitaires, qui souscrint spontanément A  une mASme cause : les adhérents A  des associations, et ' dans une moindre mesure ' les donateurs aux ouvres humanitaires.
Ces personnes sont mues par l'altruisme ; elles défendent les animaux, luttent contre la famine, soutiennent le sautage en mer, aident des organisations caritatis. Ou alors, elles sont membres d'une association, d'un syndicat, d'une fédération sporti, d'une corporation professionnelle, etc. Mais toutes présentent une affinité qui les pousse rs un objectif commun : soutenir, défendre et aider.
DMB&B DIRECT a étudié un produit qui est en plein essor aux états-Unis, la sectiune de crédit affinitaire '. C'est une sectiune de crédit normale, qui porte, en plus, le sigle d'une association ou d'une ouvre humanitaire. Ces sectiunes de crédit affinitaires sont proposées gratuitement aux adhérents de ces associations.
En plus des spécificités d'une sectiune de crédit normale, la sectiune affinitaire présente une grande originalité : chaque fois qu'un possesseur l'utilise pour effectuer un achat, les banques rersent un pourcentage sur cet achat2 A  l'association ou A  l'ouvre humanitaire concernée. Sans que cela n'entraine le moindre débours, ni pour l'utilisateur, ni pour l'association.
Les avantages de cette formule sont nombreux et évidents : les possesseurs de la sectiune ont A  cour de l'utiliser de préférence A  tout autre moyen de paiement, sachant qu'A  chaque utilisation correspond un rsement automatique A  un organisme qu'ils soutiennent. Un membre d'une association de défense des animaux, par exemple, fait ainsi un don indolore A  son association, chaque fois qu'il fait ses courses et les règle ac sa sectiune affinitaire.

- Des promesses de profits gigantesques -

On peut se demander quel est l'intérASt pour une banque de promouvoir les sectiunes de crédit affinitaires. C'est simple : on lui sert sur un plateau un grand nombre d'adresses de personnes qu'elle n'a, par conséquent, plus besoin de prospecter (ce qui lui coûte habituellement très cher). De plus, cherchant A  ce que les possesseurs de sectiunes de crédit s'en sernt le plus sount possible, la banque sait que ces sectiunes associatis sont celles qui fidélisent le mieux les utilisateurs. C'est pourquoi elle est prASte A  payer cette fidélité.
Enfin, au-delA  des avantages que je viens de décrire, les programmes de sectiunes affinitaires ont également une influence très positi, A  la fois pour l'utilisateur (sentiment d'appartenance), et pour l'association (image).
Si le marketing affinitaire tire profit de groupes déjA  constitués ' comme dans l'exemple ci-dessus ', sa vraie vocation est pourtant de les créer de toutes pièces en exploitant les bases de données. C'est ainsi que l'on peut constituer des cibles d'acheteurs de produits diététiques, des cibles de médecins réunis autour d'un objectif prophylactique, des clubs d'acheteurs par correspondance de vAStements d'enfants, d'amateurs de sports nautiques, de vériles lobbies d'usagers, des consommateurs de musique de variétés, des groupes d'instisseurs, de tricoteuses, de musiciens, etc.
Les moyens utilisés pour identifier les affinités potentielles sont tellement nombreux, qu'ils pourraient remplir un volume de 2 000 es. Mais certaines méthodes sont encore balbutiantes en France. C'est le cas de la télévision semi-interacti, par exemple2. C'est dommage, car pour le marketing direct, elle est chargée de promesses.
La télévision est un média de masse, certes, mais elle pourrait parfaitement instaurer un dialogue ac son public, pour découvrir quels sont ses centres d'intérASts.
Voici par exemple le schéma d'une interntion dont l'objectif serait d'identifier les propriétaires d'animaux domestiques, afin de les fidéliser A  une marque d'aliments pour chiens et chats3 .
Lors d'une émission sur la vie des bAStes, on lance un jeu. Les téléspectateurs sont invités A  téléphoner ou A  - minitéliser - leurs réponses. Ils répondent A  quelques questions simples, destinées A  repérer s'ils possèdent un chat ou un chien. La marque de pet-food leur envoie des échantillons, et, deux semaines après, les relance par mailing contenant des bons de remise sur ces produits, A  valoir dans le supermarché de leur quartier.
Autre variante : un magazine animalier désire accroitre le nombre de ses abonnés. Il s'associe A  une émission sur la vie des bAStes. On organise un Tiercé de pigeons voyageurs. Une semaine avant la course proprement dite, les oiseaux sont présentés aux téléspectateurs. Ces derniers doint alors deviner le futur tiercé gagnant. Les parieurs sont invités A  transmettre leur tiercé A  l'aide du téléphone ou du minitel. Le jour de l'émission, les oiseaux sont lachés A  80 km des studios, et un duplex est organisé entre le pigeonnier et le plateau où se trou l'animateur. Le retour au bercail des trois premiers pigeons est diffusé en direct sur l'antenne. Un tirage au sort est organisé parmi les téléspectateurs qui ont trouvé le tiercé gagnant, et le vainqueur gagne un safari photo au Kenya pour 4 personnes. Le magazine, quant A  lui, gagne des milliers d'adresses de prospects a priori intéressés par le monde des animaux (puisqu'ils ont regardé l'émission, et participé au jeu).
Parmi ces prospects, un certain nombre ne sont pas de vrais amis des bAStes, mais de simples participants appatés par le safari-photo. Si l'opération est viable, on peut alors imaginer de qualifier toutes les adresses, en écrémant les simples joueurs : A  toutes les personnes ayant répondu, le service abonnement du magazine expédie un questionnaire destiné A  leur sonder les reins. Puis il fait une offre d'abonnement privilégiée aux prospects rescapés, ainsi qualifiés. Des prospects qui font partie d'un groupe affinitaire : les amis des animaux.
Cette forme de marketing direct ' ou plutôt, de marketing affinitaire ' contient des promesses de profits gigantesques. C'est un moyen extraordinaire mis au service des entreprises, car il s'agit lA , réellement, du premier outil qui satisfasse aussi bien ses objectifs de déloppement que les besoins du consommateur. Il instaure un vérile partenariat entre les uns et les autres. Tout le monde y trou enfin son compte.