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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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La segmentation de votre fichier



La segmentation de votre fichier
C'est l'un des fondements d'une démarche marketing direct. Les coûts d'obtention et de maintien de l'information sur une base de données ne se justifient que dans cette recherche permanente en vue d'une adéquation entre l'offre commerciale et les caractéristiques de chaque client.



En quoi consiste la segmentation ?
Elle permet de regrouper les individus les plus proches, par affinités, critères socioprofessionnels, et de former des - familles - ac leurs différences objectis. Ainsi, au lieu de raisonner client par client, la segmentation constitue des groupes ayant chacun leur logique, leur profil. Cette méthode permet donc de mieux cibler l'offre en fonction de ces groupes.
L'objectif A  court terme est décisionnel, c'est-A -dire de hiérarchiser les individus. C'est le ciblage, encore appelé scoring. Dans un premier temps, il vous appartient de définir les critères de cette sélection (d'où l'importance des renseignements qui forment votre base de données. S'ils sont approximatifs sur certains points, vos résultats en seront faussés). L'age, la profession, la situation de famille ne sont pas suffisants. D'autres critères, plus personnels, selon votre secteur d'activité, vos produits, vous aideront A  mieux vous orienter. (Par exemple, si vous AStes dans le domaine de la beauté, ou des cosmétiques, des critères tels que la taille, le poids, la couleur des cheux, seront plus importants que ceux de savoir si vos clients possèdent ou non une voiture, des appareils électroménagers ou une résidence secondaire, ce qui A  l'inrse intéresserait une entreprise proposant ses services dans le domaine de la sécurité ou de la protection.)
D'une manière générale, on peut distinguer quatre types de critères conrgents et complémentaires :
- géographique : région, agglomération, type d'habitat (immeuble ou résidence individuelle), adresse (anue, rue, boulevard, allée, arrondissement, quartier);


- sociodémographique : age, sexe, profession ;

- socioculturel : style de vie, niau d'études, système de valeurs ;
- comportemental : selon le marché, taux d'utilisation, fidélité A  la marque, besoins particuliers
Voici une liste de critères fréquemment utilisés (libre A  vous d'y adjoindre les vôtres, plus pertinents en fonction de votre activité) :


- code postal et adresse précise,

- age du client,


- répartition des achats,

- demande de renseignements,


- nombre d'appels téléphoniques,

- nombre de visites (si vous az des relais/boutiques ou concessions),


- niau de formation,

- ancienneté de la relation clientèle,


- respect des délais de paiement,

- type de paiement (chèque, CB, autres sectiunes de crédit),


- structure juridique (dans le cadre d'une entreprise),

- effectifs au sein de cette entreprise,


- typologie des produits choisis,

- chiffre d'affaires annuel,


- fréquence des commandes,

- fidélité (acheteur occasionnel ou régulier).
Si le critère suggère une variable numérique, par exemple dans le cas du chiffre d'affaires généré, il vaut mieux le décomposer en tranches. Ce choix dépend lA  encore de votre domaine, mais il faut prévoir plusieurs paliers, par exemple : de 0 A  499 F, de 500 A  999 F, de l 000 F A  1 999F, de 2 000 A  4 999 F, de 5 000 A  7 499 F, au-delA  de 7 500 F.
Il en est de mASme pour la fréquence des commandes : de 0 A  4 commandes, de 5 A  9 commandes
Une fois cela éli, vous pouz commencer A  élir vos grilles.
A€ titre indicatif, voici un exemple de simulation : imaginons dix clients classés sur la base de trois critères.


» l'age - de 25 A  35 ans (1)

- de 36 A  49 ans (2)


- de 50 A  65 ans (3)

» la ville -l00 000 habitants et plus (1)


- moins de 100 000 habitants (2)

- moins de 10 000 habitants (3)


» la commande - supérieure A  1 000 F (1)

- entre 500 et 999 F (2)


- inférieure A  500 F (3)


Voici trois groupes de clients pour lesquels les variances sont les plus proches de 0. Aucun autre regroupement ne permet de mieux minimiser l'ensemble des variances.
Il est possible de schématiser cela sur un graphique de type mapping (sectiune comprenant des points et des ensembles/sous-ensembles). La variance intra-groupe doit AStre la plus petite, la variance intergroupe la plus grande.
La segmentation est donc la clé de voûte d'un marketing vraiment ciblé, A  l'opposé d'un marketing de masse qui conduit A  ndre tout A  tout le monde, sans discernement. Dans cette logique, dangereuse et rapidement inefficace, seul le prix s'avère un argument de poids au détriment de tout autre plus fin sur le produit ou le service.
» Quelles conclusions tirer des leaux précédents ?
- le groupe 1 : nous indique une clientèle plutôt jeune, habitant les grandes villes et d'un niau de commandes élevé. Ce groupe représente un tiers de la population. C'est lA  où doint se concentrer la plupart des actions. La stratégie de l'entreprise consistera dans ce cas de ure A  fidéliser au maximum ce groupe qui assure une bonne partie du chiffre d'affaires ;
- le groupe 2 : nous donne un profil d'habitant des villes moyennes, d'un niau de commandes également moyen. Il représente le tiers de la population. C'est le groupe qui peut progresser le plus vite en terme de CA. La stratégie tendra A  motir encore plus ces clients (stimulation, offres promotionnelles) ;
- le groupe 3 : nous montre une clientèle d'un certain age, plutôt rurale et d'un niau de commandes faible. Ce groupe représente le tiers de la population.
Il est intéressant car c'est une population qui a le temps de se pencher sur une communication directe. Il faut la fidéliser ac un plus grand nombre de messages et peut-AStre envisager une communication plus affecti (une Lettre d'informations régulière serait sans doute la biennue).





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