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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Les agences conseils

Les agences conseils : l essentiel pour bien travailler avec les fournisseurs du marketing direct



Généraliste ou spécialisée, une agence est un peu le passage obligé si us souhaitez faire appel à des professionnels. Au nombre des services susceptibles de us erre fournis par l'agence, us trouverez le département « création » qui correspond en général à une cellule au sein même de l'agence. Le télétravail permet de délocaliser cette fonction mais, dans la plupart des cas, les « créatifs maison »> ont pour avantage d'être plus impliqués dans les dossiers en cours et de mieux les suivre. Complémentaires, les commerciaux ont pour fonction d'être en relation permanente avec les clients et de gérer les budgets au jour le jour.



Le ning stratégique quant à lui est là pour veiller à l'équilibre des charges de travail et à leur répartition. Un département médias vient souvent s'ajouter à ce dispositif pour offrir aux annonceurs une analyse des supports et propose la réservation des espaces publicitaires (presse, radio, télévision) selon la stratégie retenue.
La réputation d'une agence se batit sur ses hommes et ses femmes (la profession est largement représentée par des femmes et ne souffre pas d'un complexe de quotas) ainsi que sur sa créativité. Des prix décernés chaque année par des jurys composés de professionnels et de journalistes permettent d'apprécier les grands courants ou les modes qui se dessinent. Attention, cela rejaillit parfois sur le montant des honoraires !
Sans être le sésame, la création peut être l'ingrédient qui fera la différence entre deux messages. À us de saiç l'apprécier et de mesurer les risques que us acceptez de prendre par rapport aux canons du marketing direct. Les créatifs adorent s'affranchir des règles.
Selon tre produit, tre image de marque, le fait que us vendiez par correspondance ou que us cherchiez seulement à communiquer directement avec s clients, us pourrez us permettre plus ou moins de fantaisie dans s messages.

Le choix d'une agence
Si us avez déjà confié tre budget à une agence généraliste, celle-ci aura tendance à us proposer la petite sœur marketing direct qu'elle couve dans son giron. Depuis une dizaine d'années, les groupes de communications prenant en considération l'explosion du marketing direct ont constitué des agences, par création de structure ou rachat. Si tel n'est pas le cas, si us ne connaissez pas spécialement le « milieu », allez ir directement une agence en marketing direct et retenez-la en fonction de son book (c'est son sair-faire), de tre profil d'entreprise et de tre budget. Une belle enseigne peut us coûter cher, une plus petite agence us rapporter autant et us aurez un partenariat plus efficace. Dites-us qu'une équipe de trente ou quarante personnes a des avantages si us avez un gros budget ou des opérations internationales à mener, mais qu'une petite équipe de trois ou cinq personnes aura plus de souplesse et peut-être plus d'implication, surtout si s moyens sont plus réduits, a fortiori s'il s'agit d'une opération ponctuelle.

Le brief
Une fois l'agence retenue et les différentes questions techniques équées, le travail réel commence. Pour ne rien oublier, ici une méthode de brief qui us permettra de tirer le maximum de profit de tre collaboration avec l'agence.
Le brief permet de formaliser une demande par écrit. C'est un exercice contraignant mais utile. Cela donne aux créatifs des axes.
Le brief est aussi un instrument de contrôle par rapport à l'idée de départ. Il est difficile lorsqu'on us présente la camne qui répond à un objectif de départ de résister à la tentation d'ajouter d'autres objectifs. Pour us, la relecture du brief us permet de replacer la création dans le cadre de départ. Le brief oral, certes plus facile, ne permet pas un tel contrôle et c'est le risque de la porte ouverte à toutes les divagations ou fantaisies.
Un brief permet d'organiser éventuellement une compétition entre plusieurs agences en s'assurant que chacune travaille sur les mêmes données. Tout travail méritant rétribution, pensez cependant à préir un budget pour une compétition (dédommagement minimal : entre 25 et 30 000 F pour une camne et 10 000 F pour un mailing).

Le ning
Le bon ning pour un mailing doit être d'un mois et demi à deux mois, à compter du brief agence. Il peut se décomposer comme suit :
- deux semaines pour la phase création-maquettes-rédaction,
- une semaine pour la relecture, les corrections, les réajustements après présentation de la création,


- une semaine pour le montage PAO, les prises de vue,

- une semaine pour la photogravure et la remise des films,
- une à deux semaines pour la mise au point du fichier, la déduplication, et en parallèle :
- une à deux semaines pour l'impression (selon le tirage et la sophistication du mailing), - une semaine pour la livraison des éléments du mailing, le routage et l'affranchissement.
Votre mailing est enfin prêt à être reçu par s clients sous trois à cinq jours (délai moyen de La Poste pour les enis groupés).


La création

La traduction de l'approche créative de l'agence se fera par des maquettes (ou de l'anglais roughs, « brouillon/esquisse ») avec les principales accroches et en général du faux texte qui simule l'emplacement du rédactionnel à venir (c'est aussi ce que l'on appelle l'« encombrement »).
La mise en compétition de plusieurs agences (ne dépassez pas trois ou quatre agences, au-delà cela devient une curiosité mal placé et une perte de temps pour les deux parties) sur un budget ou une opération us permettra de us faire une meilleure idée sur l'originalité de leurs axes et leur créativité.
Une fois la présentation effectuée, après délibérations, à us de juger, et que le meilleur gagne !





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