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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Définir le profil du client et du prospect

Définir le profil du client et du prospect : bâtir un plan fichier même avec un petit budget


Définir le profil du client et du prospect
Lors du lancement d'une camne de marketing direct il est prioritaire de définir précisément sa cible. Le ciblage est donc le vérile point de départ de votre mailing car il donne les clés pour l'ensemble de la démarche :


• les quantités de mailings à produire : dès que la taille de la cible est connue, vous pouvez faire deser l'ensemble de vos coûts de fabrication et donc calculer les coûts de votre future camne.
• le ton des messages à rédiger : on ne s'adresse pas de la même façon à des anciens clients, à ses meilleurs acheteurs ou encore à des mauvais payeurs cadres qu'à des étudiants. De ce fait, selon le profil et l'éventuel hétérogénéité de la cible le concepteur rédacteur de la camne devra adapter les offres et le style du message.
Une fois cette sélection réalisée vous connaitrez la taille de votre fichier et le potentiel de clients à atteindre pour votre camne. Encore faut-il choisir le bon fichier. D'une manière générale vous pouvez composer votre mailing à partir de quatre sources : votre propre fichier interne, les fichiers de compilation, les fichiers institutionnels et les fichiers de comportement.
• 1/ Votre propre fichier interne : toutes les entreprises disposent de fichiers commerciaux ou à défaut de fichiers comples. Dès lors qu'ils sont bien gérés et actualisés ces fichiers peuvent devenir la première arme du marketing direct.
• 2/Les fichiers de compilation : ce sont les fichiers dont la caractéristique est d'être publiés et dont les sources sont facilement accessibles. Le plus exhaustif est celui de l'INSEE pour les entreprises et de France Télécom pour les particuliers. Ce sont, par exemple, divers annuaires ou des listings d'entreprises. L'accès à ces fichiers est simple, mais peu fiable, peu exclusif et finalement souvent plus cher, compte tenu des adresses caduques.
• 3/ Les fichiers institutionnels : ce sont les fichiers des administrations et des grandes entreprises comme les banques, les assurances. EDE le ministère des Finances. Ces fichiers sont généralement bien renseignés et volumineux. Néanmoins, ils sont souvent difficiles, voire interdits d'accès.


• 4/ Les fichiers de comportement :

a) grand public-Un bon fichier grand public permet a priori d'atteindre un grand nombre de personnes ou de foyers à leur adresse personnelle. Il doit en outre répondre à plusieurs critères :
- l'affinité qui permet de s'adresser à une cible a priori intéressée par l'offre commerciale (sport, loisirs, style de e, centres d'intérêt,) ;
- la réactité qui permet, en fonction de la nature du fichier, de prévoir la propension à acheter par correspondance (fichier d'acheteurs VPC / membres d'un club, par exemple). C'est ainsi que l'on distingue souvent les fichiers de « clients » et les fichiers de « prospects » ou d'anciens clients.
- la segmentation, qui permet de s'assurer de l'homogénéité de la cible touchée (sexe, age, catégorie socioprofessionnelle,).
b) professionnels
Les fichiers personnalisés comportent le nom et la fonction de la personne que l'on doit contacter dans l'entreprise. L'intérêt de ces fichiers est beaucoup plus grand, leur limite étant leur taux de couverture et leur récence.
Ce sont les fichiers de comportement qui sont les plus utilisés par le marketing direct, parce qu'ils sont généralement tenus à jour et permettent une segmentation précise. Bien que leur prix d'achat soit supérieur à celui des fichiers de compilation, leur prix de reent leur est finalement inférieur.





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