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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Qu'est-ce qui satisfait les consommateurs ?

Qu'est-ce qui satisfait les consommateurs ? : intégrez vos salariés à votre message et à votre produit



Le niveau de satisfaction du client est basé sur trois éléments:



1. La performance du produit ou service : est-ce que ce que vous vendez, quelle que soit sa nature, remplit le rôle qu'il est censé remplir ? Comment les performances du produit se ent-elles aux attentes des clients ?
2. La perception qu'a le client de votre marque : est-ce du plaisir ? Est-ce agréable ? Est-ce ce A  quoi il s'attendait ?
3. Le genre de contact que vous avez avec le client : comment le client se sent-il pendant votre courte relation ? Comment solutionnez-vous les problèmes lorsqu'ils se posent ?
Oui, oui, je sais, vous saviez déjA  tout cela, n'est-ce pas ? Mais ant que vous ne soyez complètement contrarié par l'argent que vous avez donné A  ce clown de Zyman pour un livre plein de choses que tout le monde sait déjA , répondez A  cette question : si tout le monde le sait, comment se fait-il que personne ne le fasse ? En ai-je dit assez ? Poursuivez votre lecture
De ces trois points, les numéros 2 et 3 sont de loin les plus importants, ce qui ne veut pas dire pour autant que vous puissiez oublier le numéro 1. C'est toujours bien que les choses se passent comme on l'espère. Mais dans la plupart des cas, le produit lui-mASme ne vient qu'en second. C'est la perception du produit qui compte vraiment
Si vous recevez la télévision par cable, votre perception de la marque a probablement débuté par une publicité que vous avez vue A  la télévision ou peut-AStre par un mail reA§u dans votre boite aux lettres. Dès ce moment, la moindre chose qui s'est produite a coloré votre perception et votre satisfaction de la marque. Lorsque vous avez appelé pour passer commande, combien de boites vocales avez-vous dû subir ant de tomber sur une vraie personne et combien de temps cela a-t-il pris ? Avez-vous aimé la musique d'attente ? Le préposé au service clients était-il gentil ? Poli ? Bard ? Désagréable ? Renfrogné ? A-t-il répondu A  vos questions en connaissance de cause ou donnait-il l'impression de vouloir passer au prochain appel ? A-t-il prévu votre rendez-vous d'installation A  un moment qui vous convenait ou avez-vous dû prendre un jour de congé pour attendre l'installateur ? Et lorsque l'installateur est arrivé, était-il A  l'heure ? était-il présenle ? Vous a-t-il bloqué votre allée, vous empASchant de sortir ? Vous a-t-il annoncé ce qu'il allait faire et le temps que cela allait lui prendre ? Ainsi de suite.
Vous faites le mASme type d'éluation mentale pratiquement chaque fois que vous faites quoi que ce soit. Lorsque vous passez A  l'enregistrement dans un hôtel, consciemment ou pas, vous vérifiez le hall d'entrée, les ascenseurs, les cendriers, le bar, le personnel, les serviettes, la salle de gym, la proximité des transports et de l'aéroport et bien d'autres chose encore.
Parfois, vos décisions peuvent vous paraitre un peu irrationnelles. Votre décision de boycotter une station-service, par exemple, peut AStre moins due A  la performance de la marque d'essence et dantage au fait que la dernière fois que vous y AStes passé faire le plein, les toilettes étaient sales. Mais le fait que les consommateurs prennent des décisions rationnelles ou non ne vous regarde pas. Vous devez simplement accepter que c'est la faA§on dont les décisions sont prises. Vous devez également accepter que les consommateurs vous tiennent parfois pour responsables de choses que vous ne maitrisez pas. Un de mes bons amis, qui est au conseil d'administration de Delta Airlines, dit que la transaction du client avec Delta commence lorsque celui-ci se gare sur le parking. Franchement, je pense que la transaction commence mASme bien ant cela, dès le moment où le client a vu une pleine e de publicité dans le journal et qu'il a pris son téléphone pour faire une résertion. Mais l'argument est bon : Si la circulation ralentit le trafic sur la route de l'aéroport, si une soudaine tempASte de neige retarde le vol ou si le parking de dépose rapide est plein et que le client doit marcher les 800 mètres qui le séparent de l'autre parking, tout cela influencer la perception qu'il a de Delta Airlines.
Une part fondamentale de la perception qu'a un client du produit vient de la faA§on dont l'entreprise règle les inéviles problèmes. Prenons le cas où vous achetez une cafetière onéreuse chez Starbuck's. Vous la rapportez chez vous, vous la branchez, et elle se met A  cracher du café sur votre pull en cashmere de 300 euros. Naturellement, vous allez AStre assez irrité. Aussi, vous filez dare-dare au magasin avec votre pull taché, prASt A  étrangler quelqu'un. A€ ce stade, deux choses pourraient se produire. L'employé pourrait vous poser un certain nombre de questions formulées de faA§on A  vous prouver que vous AStes nul en mécanique, que le problème est de votre faute et que vous ne devriez pas porter du cashmere pour faire du café de toute faA§on. Ou bien l'employé pourrait s'excuser platement, remplacer immédiatement le produit dans un modèle plus sophistiqué, vous donner un bon de réduction de 5 euros sur votre marque de café préférée et insister pour envoyer votre pull au pressing aux frais de l'entreprise. Ce qui apaiserait votre colère, n'est-ce pas ? Il ferait également de vous un client de Starbuck's A  vie. Mais mieux que tout (du moins du point de vue de Starbuck's), c'est que vous raconteriez probablement A  tout le monde A  quel point on vous a merveilleusement traité. Le fait que le produit était inefficace ne sera mASme pas mentionné. Je vous garantis que les recommandations de bouche-A -oreille circulent plus vite et ont bien plus de poids que les paroles d'une jolie poupée au teint halé et aux dents longues qui vous rabache A  la télé A  quel point Starbuck's est formidable.


La plupart du temps, les consommateurs comprennent que les choses peuvent parfois mal se passer et ils sont, d'habitude, assez compréhensifs, A  condition qu'ils soient traités correctement. Imaginez que votre voiture de location Hertz tombe en panne au milieu du désert. Si vous appelez le numéro vert A  partir de votre téléphone porle et qu'on vous fait attendre jusqu'A  ce que votre batterie soit A  plat, vous n'irez jamais plus chez Hertz. Par contre, si l'on vous envoie une voiture, mASme si c'est une camionnette déglinguée, pour vous prendre et vous conduire A  votre rendez-vous, vous oublierez probablement tout l'incident. Vous vous souviendrez que, grace A  Hertz, vous vous AStes senti important, reconnu et spécial.
Résultats ? Les clients heureux reviennent et entrainent leurs amis. Les clients insatisfaits ne reviennent pas et incitent tous ceux qu'ils connaissent A  ne pas le faire également. Un client deviendra un prédicateur pour votre marque (prASchant la bonne parole autour de lui) ou ne ratera pas une occasion de dire des choses négatives sur elle en fonction de la faA§on dont vous l'aurez traité.
Revenons-en A  la définition du service clients. Vous vous souvenez que j'ais dit que la satisfaction du client, c'était de définir les attentes du client et de les combler ? Eh bien, le service clients au-delA  de cela. Il dépasser les attentes et créer un lien affectif entre votre client et votre marque. Vu sous un autre angle, le service clients est comme une sorte d'aimant. Si vous le faites bien, il attirera des clients A  votre marque et les conservera. Mais si vous le faites mal, il repoussera les clients. En bref, le service clients, c'est ce qui transforme la satisfaction du client en intention d'achat (ou mieux encore : en vérile achat).
Aussi évident que cela puisse paraitre, la raison pour laquelle vous ne vendez pas plus, c'est que les consommateurs n'achètent pas plus. Et la raison pour laquelle ils n'achètent pas plus, c'est que vous ne leur avez pas donné de raison de le faire. Si cette situation perdure, vous vous retrouvez en faillite.
Je ne peux pas vous donner ici une liste exhaustive de ce qui fait un bon service clients. C'est en quelque sorte comme lorsque la Cour suprASme des états-Unis ait essayé de définir - l'obscénité - dans les années 60 : je ne suis pas tout A  fait sûr de ce que c'est, mais je le reconnais quand je le vois. Certes, vous voulez traiter les consommateurs gentiment, sourire lorsque vous les servez, les livrer A  temps et ce genre de choses. Et vous devez savoir quand vous en tenir A  vos principes et quand y déroger. Mais c'est bien plus que cela.
Il est parfois plus simple de dire ce que n'est pas le service clients. Ce n'est pas de faire la queue A  l'épicerie pendant une demi-heure alors qu'il y a plein d'employés autour qui ne font rien. Ce n'est pas l'employé qui ferme sa caisse enregistreuse quand il vous voit. Ce n'est pas d'AStre laissé A  vous-mASme lorsque vous avez besoin d'aide. Ce n'est pas de vous parler brutalement ou d'avoir quelqu'un qui, tel un automate, insiste pour vous appliquer la politique de l'entreprise qui n'a d'autre but que d'AStre une énorme gASne pour vous.
Il n'y a pas très longtemps, j'étais A  l'aéroport et j'ais passé les contrôles de sécurité ; je me retrouis avec suffisamment de temps dent moi pour prendre un vol plus tôt. Comme je n'enregistrais pas de bagages, je me suis présenté au comptoir du service clients de la comnie pour faire modifier mon billet. La réaction ? - Votre résertion ne fait pas apparaitre votre deuxième nom, de sorte que vous devrez prendre votre vol initial. - Ma résertion ne fait pas apparaitre mon taux de cholestérol non plus, et alors ? Qu'est-ce que A§a peut faire ? Tout bien considéré, c'est un excellent motif pour ne pas choisir cette comnie la prochaine fois.


Peut-AStre que la meilleure définition de toutes, c'est de dire que le service clients est de la publicité pure et simple. C'est, comme tout ce que vous faites d'autre, la communication d'un certain nombre d'informations sur votre marque. A€ bien des égards, le service clients est le moyen publicitaire le plus important. Vous pouvez avoir les meilleures annonces, les relations publiques les plus fantastiques, un merveilleux porte-parole, un packaging formidable et un superbe produit, mais si vous traitez mal vos clients, ne serait-ce qu'une fois, vous ne les reverrez plus. Est-ce important d'empAScher que cela n'arrive ? Très. Les entreprises américaines perdent la moitié de leurs clients tous les cinq ans. J'ai vu des prévisions qui montraient qu'une réduction du taux de défection des clients de seulement 5 % permettrait de doubler les bénéfices ! Assez impressionnant ! Alors, pourquoi les entreprises ne se concentrent-elles pas lA -dessus ?
Je dois revenir un peu en arrière A  ce stade. Aussi difficile qu'il soit de définir exactement ce qui fait un bon service clients, il y a quatre caractéristiques qui sont pratiquement partagées par toutes les entreprises qui ont constamment les meilleurs résultats en ce domaine :
1. Elles mettent au point un nouveau vocabulaire qui change la faA§on qu'ont les salariés de considérer et de traiter les clients.
2. Elles essaient constamment d'améliorer la qualité de leurs produits et services.
3. Elles définissent des attentes claires et constantes et elles les comblent toujours.
4. Elles mettent en place un système qui incite les clients A  leur renvoyer de l'information en faisant d'eux des expérimentateurs.
Laissez-moi vous donner quelques exemples d'entreprises qui font un merveilleux trail en intégrant ces quatre points dans leur stratégie publicitaire et dans l'ADN de leur marque :
» Land's End promet de la qualité, des prix abordables et un service de première classe, et il les assure. Dans la mesure où 85 % des commandes de l'entreprise se font par téléphone, les opérateurs téléphoniques sont un élément crucial. Les lignes fonctionnent 24 heures sur 24 et l'entreprise essaie d'avoir suffisamment de personnel pour que les appels soient pris dans les dix secondes, de jour comme de nuit. Au cours des rares périodes où l'entreprise manque de personnel, les appels supplémentaires sont réorientés sur des opérateurs qui sont d'astreinte A  domicile !
Le service est également important sur le site web relativement nouveau dans l'entreprise. Si vous AStes perdu sur le site ou que vous ne trouvez pas exactement ce que vous recherchez, vous cliquez sur un bouton et vous recevez un appel de l'opérateur de Land's End dans les quelques minutes qui suivent. L'entreprise ne rate jamais l'occasion de demander aux clients de l'information en retour. Ces commentaires sont rassemblés et imprimés chaque mois en caractères de huit cm que les responsables utilisent pour adapter les offres de produits et de formation, en s'assurant que les attentes des consommateurs sont comblées. C'est peut-AStre ce qui a incité Sears A  racheter l'entreprise.
» Disney a l'une des plus extraordinaires expériences du monde en matière de service clients. Je pense que c'est en partie dû au vocabulaire de l'entreprise. A€ Disney Land et Disney World, le parking clients, par exemple, s'appelle - invités - et les salariés parlent d'eux-mASmes en termes de - membres de la troupe -. Cela peut paraitre peu de choses, mais je pense que cela souligne, dans l'esprit du client, qu'il peut s'attendre A  AStre chouchouté et, dans l'esprit du salarié, qu'il joue un rôle majeur dans la satisfaction de la clientèle. Apparemment, A§a marche : près de 70 % des clients de Disney renouvellent l'expérience.
» Les hôtels Ritz-Carlton ont mASme un taux de fidélisation supérieur : leur objectif est d'atteindre les 100 % et ils en sont très proches ! 90 % des clients du Ritz déclarent AStre satisfaits de leur expérience. Plus de 80 % étaient extrASmement satisfaits. Ce qui est bon pour le consommateur est bon aussi pour l'entreprise. Depuis 1995, les bénéfices ant impôt ont pratiquement doublé.
» Aucune entreprise ne personnifie mieux que Southwest Airlines le concept selon lequel ce qui est bon pour le client est bon pour l'entreprise. Il dégage un bénéfice tous les ans depuis trente ans, ce qui est unique dans le secteur, et il a été, pendant onze ans, le premier sur la liste du ministère des Transports pour le minimum de réclamations clients. Et contrairement A  ses grand riux, Southwest n'a jamais licencié.





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