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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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La société postmoderne regarde en arrière

La société postmoderne regarde en arrière : la nostalgie fait vendre : place au marketing du passé



La modernité n'est pas un état, c'est un projet en évolution. Son système de valeurs et sa morale fixent le cap. On croit dur comme fer que les sociétés progressent rs un état meilleur, plus tolérant et libre. Le déloppement des sciences et des techniques devient la vérile idéologie. La production industrielle augmente régulièrement. Les moyens de transports s'améliorent. 11 fallait 22 heures pour relier Paris à New York en avion en 1946. Il n'en fallait plus que 12 en 1959. Après la conquête de l'air, c'est la conquête de l'espace qui devient la noulle mythologie des années soixante. Et le déloppement de la consommation participera à la perception d'un progrès général, libérant enfin la ménagère des taches contraignantes. On avait l'assurance que les générations futures vivraient mieux que leurs ainées. Jusqu'à l'aube des années quatre-vingt et l'installation durable de la crise, les sociétés occidentales, confiantes, avaient les deux yeux fixés sur la ligne d'horizon de leur anir.





La postmodernité sonne le glas du rê moderniste.

Un constat s'impose : nous vivons les lendemains désenchantés des anirs radieux promis par l'époque moderne.
Celle-ci nous a certes apporté un mieux-être généralisé, issu des progrès de la médecine et des transports, des avancées sociales. Mais elle s'est accomnée de multiples déconnues.
Le progrès serait-il assimilable à Hiroshima, Tchernobyl et au nazisme ? Les avancées industrielles finissent par abimer notre planète. Rivières saccagées, couche d'ozone détériorée, villes polluées nombreux sont les signaux d'alarme montrant les limites de l'expansion à tout crin.
La science n'est-elle pas en train d'effectuer de dangereuses manipulations, aux frontières de l'éthique (clonage) ?
Le progrès, la confiance en l'anir, l'amélioration permanente des conditions de vie promises par le modernisme s'essoufflent. Le système de valeurs moderne, garant de la cohésion sociale, se fissure. C'est le « terrain intellectuel » qui a permis au postmodernisme de se délopper.
Aujourd'hui, l'anir séduit moins. Parfois il effraie même un peu. Aussi l'on n'hésite plus à construire ses rês le regard tourné rs le passé. Et à se laisser aller rs un penchant prononcé pour le mélange, afin de s'offrir un voyage à trars le temps en fusionnant les époques et les décennies. En faisant revivre les époques passées, leurs styles, leurs modes bref, en éclatant toutes les références temporelles. On vit au présent, on flirte ac le futur, mais on adore s'habiller, se distraire au passé.
On ne va pas jusqu'à faire revivre les époques trop lointaines, trop en rupture ac nos styles. On a ainsi peu de chances de voir réapparaitre le style Belle Époque ou les modes du XIXe siècle. Mais on se lasse des inntions miraculeuses et on puise volontiers dans le merilleux réservoir des décennies passées. Aujourd'hui, être branché n'est pas systématiquement être à l'avant-garde, mais se créer une image spécifique, en phase ac sa personnalité.
Signe des temps, le mélange des périodes passées devient un style à part entière et s'immisce progressiment dans notre culture. Il en devient même omniprésent. Et on peut l'obserr dans des domaines aussi variés que l'architecture, la mode, la création cinématographique, la musique soit dans la plupart des domaines où il y a création. Innter demain se fait désormais en regardant derrière soi !
L'architecture postmoderne se caractérise par le mélange des styles. Elle fait suite au fonctionnalisme moderniste incamé par Mies van der Rohe, dont la célèbre phrase « less is more » a fait date. Déloppant les préceptes du Bauhaus de Walter Gropius, l'architecture moderniste (ou style international) privilégiait les volumes et voyait une architecture dénuée de tout ornement, simplement réduite à sa dimension fonctionnelle. En résultaient des lignes pures, des immeubles uniformes, sans décoration, à large dominante de rre et de fer, où la lumière nait contraster ac les matières brutes.
Les principes du postmodernisme sont tout autres. À New York, on peut er l'ATT Building de Philip Johnson, un des chefs de file
du moument postmoderniste, ac le Seagram Building, immeu-ble emblématique du modernisme, construit dans les années cin-quante par Mies van der Rohe. Dédié tout entier au principe du fonc-tionnalisme, l'immeuble moderniste est homogène. Sa construction repose principalement sur deux matériaux, le rre et le métal.
LATT Building est denu le symbole de l'architecture postmoderne. Johnson a rejeté tous les canons architecturaux de l'époque pour proposer un style nouau. Le principe de l'immeuble est de mélanger les styles et les genres. La partie supérieure du batiment rappelle ainsi le style Chippendale anglais très à la mode au xvme siècle, alors que le socle est plutôt d'influence moderniste. Les matériaux utilisés sont haut de gamme et disparates. La structure est en granit, habilement associé ac des parties en bronze et en marbre.
Un autre immeuble de Philip Johnson, l'immeuble PPG à Pittsburgh, illustre la rupture postmoderniste. D'un style très différent des autres travaux de l'architecte, l'immeuble privilégie le rre. Il associe des formes contemporaines à plusieurs petites tours d'inspiration gothique qui oment son sommet. Dans la cour intérieure, l'architecte a décidé d'ériger un obélisque napoléonien, typique du début du XIXe siècle.
Le principal apport architectural du postmodernisme est d'avoir su innor en combinant des styles et des périodes différents. Après le modernisme, tout entier tourné rs le fonctionnalisme et l'usage de matériaux d'anir, le postmodernisme se positionne en ambassadeur du pluralisme. Il n'hésite pas à ressusciter des genres que l'on avait crus oubliés, et à les allier de façon surprenante à d'autres styles, sans rapport apparent.

La mode, de même, se complait à mélanger les époques, à combiner le classicisme et le contemporain. Ainsi, les traditionnelles maisons de haute couture française tentent de résister à la concurrence des stylistes anglo-saxons (Paul Smith, Calvin Klein) et italiens (Prada, Armani, Versace. ..). Elles font donc appel à de jeunes stylistes très avant-gardistes pour se redonner un côté glamour. Cela sans perdre pour autant les principes qui ont fait leur succès dans les années cinquante et qui les érigent en grands classiques de la mode. Ainsi, Lagarfeld inno sans s'éloigner du classicisme de Chanel. Galliano relooke le style Dior, et le turbulent Alexander Me Queen cherche à donner un coup de jeune à Ginchy. Le pari de ces très honorables maisons est de s'imposer dans un unirs toujours chan-géant en restant fidèles aux racines, mais en les fusionnant ac une patte très contemporaine.


La mode de la rue n'est pas en reste : elle récupère volontiers les apparences des décennies passées. Et à force d'annoncer le retour des années soixante-dix ou celui des années quatre-vingt, on se demande si les deux décennies, chacune à leur façon, ne sont pas très tendance aujourd'hui. On a vu Lenny Kravitz remettre au goût du jour les pattes d'éph' des années soixante-dix. Les couleurs psychédéliques, orange, jaune, rt pomme, rouge restent dans la course.
Cette évolution influence la politique de nombreuses grandes marques. Celles qui ont un passé sont propulsées à la tête d'un capital marketing qu'elles se doint d'exploiter. Puma s'est relancée sur ses classiques. Adidas est allée plus loin. Elle a créé une noulle division, appelée Adidas Originals. La division Technologie est ancrée dans l'unirs du sport. Elle fait la promotion de produits à haute valeur ajoutée technologique, qui confèrent à Adidas l'indispensable légitimité sporti qu'une grande marque de ce secteur se doit d'avoir. Cette crédibilité est accentuée par le sponsoring d'athlètes qui différencient la marque de concurrents légitimes cherchant à prendre leur part du gateau sur un marché très disputé. Malgré le lancement de noulles lignes très sport, les noms de Célio Sport ou Façonnable Sport ne résonnent pas tout à fait pareil que celui d'Adidas par manque de crédibilité terrain, d'assise et de visibilité dans les stades.
En parallèle, Adidas a lancé sa division Originals, destinée à profiter de l'engouement pour le passé de la marque vis à vis des jeunes urbains branchés. Ac cette noulle division, Adidas entend s'éloigner de son positionnement sportif pour conquérir le secteur de la mode. Et n'hésite pas à ressortir un logo spécifique, qui n'est autre que le logo « trèfle » des années soixante-dix (vs celui aux trois bandes pour la division Technologie). Les produits sont vintage senties, délibérément orientés mode, distribués dans les magasins les plus tendance comme Colette ou Le Shop. Signe des temps, pour ne pas passer à côté du phénomène street wear/sportswear, Adidas n'a pas hésité à ressusciter ses produits phares des années soixante-dix.

La consommation rend effectiment hommage au passé. Il suffit de regarder d'un peu près l'évolution du marché automobile pour s'en convaincre. Ainsi Volkswagen a connu un grand succès aux États-Unis ac la New Beetle, résurrection de la Coccinelle créée en 1938. Pourtant, même la GOLF n'était pas parnue à s'imposer sur ce marché. De nombreuses nouautés automobiles témoignent d'une volonté de privilégier les véhicules d'expression individuelle. Ainsi, la berline traditionnelle perd du terrain, au profit de véhicules plus segmentants, différenciant leur possesseur du commun des mortels conducteur de berline. Ford relance aux États-Unis une rsion réactualisée de son célèbre cabriolet de 1954, la Thunderbird. Chrysler n'a pas hésité à lancer son PT Cruiser aux formes empruntées aux berlines des années trente. BMW joue ac le design des années cinquante pour sa Z3. Il semble que les industriels automobile ont pour le passé, les yeux de Chimène.

La musique, elle aussi, fait dans le mélange. Les grands succès planétaires n'hésitent pas à multiplier les clins d'ceil aux décennies passées. La très senries chanteuse Sheryl Crow rê de racheter à Michael Jackson les droits des chansons des Beatles. Le titre qui ouvre son dernier album n'est autre que Ste Me Queen, sorte d'hommage nostalgique à l'un des derniers héros de la mythologie américaine.
De même certaines modes sont ourtement revival, le renouau de l'easy listening en témoigne. C'est la consécration des Burt Bacharach et autres Enio Morricone, remixés au goût du jour. Ou la résurrection des groupes soûl des années soixante-dix et de leurs principaux succès comme le fameux Street Life.
Le groupe français Air, révélation pop de 1998, s'est imposé dans les clubs de Londres avant d'obtenir la consécration du grand public en surfant sur le mélange des styles et des décennies. Son album Moon Safari est une subtile combinaison de techno, de musique électronique des années soixante-dix (référence à Kraftwek), ac du easy listening et de la pop. Sans oublier la multiplication des références à Gainsbourg, Françoise Hardy et Michel Polnareff.

Le cinéma, de son côté, n'hésite pas à multiplier les références aux décennies passées et à mélanger passé, présent et futur. Le succès d'Amélie Poulain l'a bien montré, la nostalgie a de beaux jours devant elle. Des jouets décourts 30 ans plus tard dans les recoins d'un appartement aux lettres d'amour qui arrint 40 ans après, sans parler du Montmartre des petits bistrots et commerces, encore baigné dans l'atmosphère des années cinquante, le film respire la nostalgie. Les choses simples et sount perdues de vue dans la tourmente du quotidien. Ici l'atmosphère un rien désuète devient un des facteurs clés de succès ! Et le style n'a pas fini de faire des émules, la publicité n'hésitant pas à le récupérer (Eurostar).


De même, au cours des dernières années Hollywood a construit quelques-uns de ses plus gros succès sur l'alchimie du mélange des temps.
Terminator avait ourt la voie ac un scénario intégrant le futur à notre présent. Un robot était envoyé par les victimes d'une guerre située dans le futur pour saur leur chef alors qu'il était encore enfant, dans notre monde d'aujourd'hui. En parallèle, une autre créature avait été envoyée par la puissance dominante pour éliminer l'enfant dont on savait qu'il allait denir chef, et modifier ainsi le cours du temps. Le principe même du film reposait sur la fusion d'époques lointaines. Le futur était-il le présent, ou notre présent le passé du futur du Terminator ?
Tim Burton a fait de Mars Attacks le mélange des films futuristes d'aujourd'hui (type Indépendance Day) et de ceux des années cinquante (type Ed Wood). Le résultat est étonnant, les clins d'ceil aux fifties sont nombreux et font la personnalité et le relief du film.
Dans le registre de la comédie, Austin Powers a construit son succès sur un scénario fusionnant les époques. Un espion est congelé dans les années soixante. Il se réille à notre époque et constate les changements surnus. Tout nous rappelle le style des sixties : la musique, les looks, les couleurs flashy
Tarantino se porte plutôt sur les années soixante-dix de son enfance. Après leur avoir déjà rendu hommage ac Puip Eiction, il a ensuite récidivé ac Jackie Brown. La couleur du film était très senties. Sa musique, comme ses stars. Tarantino n'a pas hésité à prendre le risque de sortir des oubliettes des stars has been des années soixante-dix comme Pam Grier, l'héroïne du film.
Dans un autre style, le retour des séries cultes des années soixante-dix, diffusées sur la chaine Série Club, est remarqué. Les hommages aux séries du type Les Envahisseurs s'accumulent. Les Mystères de l'Ouest, Zorro ou Chapeau melon et bottes de cuir sont adaptés au cinéma. Trois des séries clé des années soixante-dix réadaptées au cinéma dans la même période !
L'ère est au remake. Les films des années cinquante n'ont jamais connu autant de succès, de La ète des singes au Japonais Godzilla remis au goût du jour à la sauce hollywoodienne.
Même Star Wars, rediffusé ac de nouaux effets spéciaux, mélange allègrement futur et passé. Le film de science-fiction, rappelons-le, commence par « dans une galaxie très lointaine, il y a très longtemps ». Il innte la mode du film futuriste ayant lieu dans un passé lointain.
Hollywood a compris que l'air du temps est au mélange des temps et met sa puissance au service de la diffusion de ce nouau style, qui rejaillit sur l'ensemble de la production audiovisuelle des pays occidentaux (publicité, clips musicaux, jeux vidéo). Quand tout a été dit ou presque, le passé devient une source d'inspiration majeure.
Le monde des parcs d'attraction même se met au diapason et, alors que le compte à rebours du nouau millénaire a commencé, regarde en arrière. Ainsi la noulle attraction de Disney World aux États-Unis s'appelle Tomorrowland.
Le monde des parcs d'attraction même se met au diapason et, alors que le compte à rebours du nouau millénaire a commencé, regarde en arrière. Ainsi la noulle attraction de Disney World aux États-Unis s'appelle Tomorrowland.
Walt Disney, considéré comme un visionnaire, a subi fortement l'attraction du futur. Il a conçu Epcot Center, sorte de cité futuriste. Après plusieurs années de succès, EPCOT Center s'est progressiment démodé. Le futur tel qu'on l'y décrit date de la construction du parc. Les dirigeants de Disney se sont rendu compte qu'il était fort coûteux d'entretenir un parc sur le futur car la façon dont celui-ci est perçu évolue sans cesse. Et quand on construit en pierre et en ciment, il est difficile de s'adapter régulièrement pour faire évoluer le parc. D'autre part, on s'est rendu compte chez Disney que le futur était beaucoup moins attirant aujourd'hui qu'il ne l'avait été dans les années soixante ou soixante-dix. Il n'y a plus de grand projet spatial comme la conquête de la Lune qui avait nourri les rês d'une génération d'Américains. Les histoires « de puces et de bits », la circulation améliorée de l'information grace aux progrès des ordinateurs ne font plus autant rêr. Certains déloppements (transgénisme, clonage.. .) inquiètent même sérieusement. Notre futur n'est plus perçu comme une anture, l'époque ira chercher ses mythologies ailleurs.
Aussi disney a-t-il décidé de cultir la nostalgie en montrant comment on voyait le futur dans les décennies passées. Chaque décennie est traitée. Et l'on peut évoluer dans les allées du parc, depuis une attraction consacrée à la vision du futur de Jules Verne, jusqu'à Buck Rogers. Le slogan publicitaire résume le thème de l'attraction : « Le futur qui n'a jamais été. »
Tomorrowland est un signe qui ne trompe pas. Après s'être offertes sans réser au futur, à l'anir, nos sociétés ne sont plus aussi confiantes en leur destinée. Elles trount plus sécurisant de créer du nouau en mélangeant de l'ancien que de se projeter tout de go dans un monde à innter.





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