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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Choix des outils de recueil de l'information

Choix des outils de recueil de l'information : comment faire les principaux choix opérationnels ?


Le responsable de la mesure a été désigné et a acquis le soutien - officiel - (et réel) de la direction de l'entreprise. Le groupe de pilotage a défini en détail les objectifs et les différents champs de l'étude : géographique, clients, prestations jugées.


Les grandes orientations méthodologiques de la mesure sont donc données. Il reste, avant de rentrer dans les travaux opérationnels (conception des questionnaires, échantillonnage, etc.), A  définir quelques points essentiels pour le bon déroulement de l'étude :
1. La constitution des fichiers clients devant servir de base de travail
2. Les aspects réglementaires liés aux fichiers nominatifs et aux enquAStes d'opinion
3. Le mode de recueil de l'information sur le terrain


4. Les outils de recueil

5. Le moment choisi pour réaliser l'enquASte

Une cause majeure d'échec : les fichiers clients

Quelle que soit la méthode retenue : interrogation exhaustive ou par échantillonnage, approche qualitative ou quantitative, interviews par téléphone ou en face A  face, etc., le recueil d'information sur le terrain nécessitera un fichier fiable et sincère4.
La question des fichiers est souvent sous-estimée. Pourtant, la constitution et la validation de ceux-ci posent de nombreux problèmes de fiabilité et de délai qui retardent l'ensemble du processus.
Les problèmes majeurs liés au fichier proviennent le plus souvent du service Commercial. Celui-ci détient généralement les données initiales, car il est le seul A  pouir les mettre A  jour.
Or, lors d'une enquASte de satisfaction client, il s'agit, entre autres, de mesurer la qualité des prestations de ce service. En se mettant A  la place des commerciaux A  qui l'on demande un fichier clients afin de pouir les - juger -, on se rend compte qu'il est tentant pour eux - d'oublier - d'ajouter A  leur liste les quelques clients avec lesquels ils entretiennent des relations disons - tendues -
Si chaque commercial applique cette règle (et c'est très souvent le cas), que penser de la représentativité du fichier et donc des résultats de la mesure ?


Ce qui fait dire A  l'Institut CSA-TMO :

- Les réseaux commerciaux ne doivent pas AStre impliqués dans la constitution des échantillons de clients A  interroger. On ne peut pas AStre juge et partie. - (Marketing Magazine, nA° 41, juin-août 1999)
Bien évidemment, il ne faut pas non plus uloir interroger tous les clients, y compris ceux avec lesquels l'entreprise est par exemple en procès ! Mais le fait mASme de pouir retirer certains clients ouvre la porte A  des pratiques moins normales.
La meilleure pratique consiste :
1. A  demander aux commerciaux de rayer A  la main, sur leur fichier complet, les noms des clients A  enlever
2. A  réaliser une validation avec le commercial concerné, qui doit expliquer ses motifs de retrait au cas par cas.
Sachant cela, ces derniers hésitent A  rayer ouvertement trop de noms.
Cette approche est utilisée avec succès dans beaucoup d'entreprises ayant pris conscience de ce danger, comme par exemple dans un grand cabinet de conseil, où chaque associé doit s'expliquer s'il désire éliminer des noms.
La validité et l'exhaustivité des fichiers de base constituent donc un facteur clé de succès difficile A  obtenir, et toujours coûteux en temps.

Les aspects réglementaires liés aux fichiers nominatifs et aux enquAStes d'opinion

La Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés (CNIL)5 a érigé certaines règles en matière de traitement informatisé d'informations nominatives, et le manquement A  ces règles peut entrainer de lourdes amendes.
De plus, le recueil d'opinion est soumis A  des contraintes A  la fois déontologiques et réglementaires qu'il convient de connaitre avant de lancer la phase de terrain.
L'European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR)6, en collaboration avec la Chambre de Commerce Internationale (CCI), a mis au point et publié un code international des règles applicables aux études d'opinion.
Celles-ci s'appliquent bien évidemment dans le cas des mesures de satisfaction client.


Quels sont les principaux points A  retenir ?

> Le premier point, et il est utile de le re-préciser, concerne l'absolue nécessité de se plier A  ces règles, non seulement par souci déontologique, mais aussi en termes commerciaux : le bouche A  oreille négatif d'un ou plusieurs clients, dont les propos auront été repris A  leur insu ou dont l'identité aura été déilée malgré leur désaccord, peut air des conséquences importantes, surtout sur un marché restreint
> L'anonymat des personnes interrogées doit AStre scrupuleusement respecté. Il est toutefois possible de déroger A  cette règle, A  condition :
» D'obtenir l'accord écrit de la personne concernée
» De divulguer au répondant le nom du client et/ou du destinataire de ses réponses
» De l'informer du motif du non-respect de l'anonymat (par exemple, pouir réaliser des actions de type One to One)
> Dans un questionnaire nominatif (c'est-A -dire où l'anonymat n'est pas respecté en accord avec le répondant), il est obligatoire d'insérer une affirmation du type : - Conformément A  la loi Informatique et Libertés, us disposez d'un droit d'accès et de rectification des informations us concernant. -
> En cas d'enregistrement de ses réponses, l'interviewé doit en AStre informé au début de l'interview
> Tout traitement informatisé de données nominatives doit AStre déclaré A  la CNIL préalablement A  sa mise en œuvre
> Les répondants doivent AStre informés :
» Du caractère obligatoire ou facultatif des réponses (ici, facultatif)
» Des conséquences A  leur égard d'un défaut de réponse (ici, a priori nul)
» De l'existence d'un droit d'accès et de rectification aux données les concernant
» Des personnes physiques ou morales auxquelles sont destinées ces informations (si le fait mASme de donner cette information génère des biais de réponse, il est possible de ne la fournir A  l'interviewé qu'A  la fin de l'entretien).


De faA§on plus générale, il faut aussi sair que lorsque us travaillez avec un cabinet extérieur :
> Les résultats de l'étude us appartiennent, sauf s'il s'agit d'une enquASte multiclients
> Si us désirez publier tout ou partie des travaux réalisés par ce cabinet, us avez l'obligation de le consulter au préalable, et qu'il us donne son accord sur la forme et le contenu de cette publication. De plus, s'il s'agit d'un sondage (échantillon) us devrez obligatoirement ajouter A  celle-ci les mentions suivantes :
» Sondage effectué par l'institut (nom du cabinet)


» Pour le compte de (nom du client)

» échantillon de (nombre)
Du au (dates) » Par la méthode (mode d'échantillonnage)
Pour conclure, ré-insistons sur l'obligation morale mais aussi commerciale de se plier A  ces quelques règles de base, et rappelons les conséquences négatives en termes d'image que pourrait générer un manquement évident A  celles-ci.

Le - mode - de recueil de l'information sur le terrain

- Comment ? Vous n'avez interrogé que 25 clients ? Mais tre enquASte n'est pas du tout représentative ! -
- Quel est le pourcentage exact de clients insatisfaits, et quelle est la marge d'erreur aléatoire autour de ce résultat ? -
- Il me faut des chiffres, des pourcentages, des moyennes, des écarts-types. Bref, du concret, du solide. -
Ces quelques remarques sont monnaies courantes dans le domaine des études marketing.
La culture du chiffre est en effet omniprésente chez tous les managers :


Une étude = Des chiffres

Les chiffres tangibilisent, rassurent, certifient. Il suffit d'observer un débat politique pour se rendre compte que les chiffres font la loi. Quoi de plus crédible qu'un chiffre ?
La satisfaction client n'échappe pas A  cette règle, et la plupart des études de ce type sont aujourd'hui quantitatives.
Mais, du fait de la diversité des cas, choisir une approche systématiquement quantitative ne parait pas AStre une décision opportune. La question - qualitatif ou quantitatif ? - doit donc AStre posée.
Le leau 4.1 résume les objectifs, avantages et limites respectives de chacune de ces deux techniques.
Comme on peut le constater, les méthodes qualitatives et quantitatives sont complémentaires.
D'où l'idée, généralement privilégiée, de débuter une étude par une phase qualitative, destinée A  recenser et structurer les différentes dimensions de la problématique, puis de la poursuivre par une phase quantitative dont l'objectif est de quantifier précisément les phénomènes observés en qualitatif.
Ce qui est vrai dans les études marketing en général est aussi pertinent dans le domaine de la satisfaction client. Toutefois, certains cas particuliers nécessitent une approche différente ; nous les examinerons ensuite.

Le cas général
A€ l'heure actuelle, la grande majorité des premières mesures réalisées par une entreprise (le plus souvent sans l'aide d'un cabinet extérieur), le sont grace A  des outils purement quantitatifs. Heureusement, cette vision restrictive et dangereuse élue rapidement avec l'expérience.
La méthodologie recommandée dans la plupart des cas est la suivante : identifier les composantes de la satisfaction grace A  une phase qualitative préalable, puis réaliser le cœur de la mesure en quantitatif. Enfin, approfondir la compréhension des résultats ainsi que la pertinence des actions A  mettre en place, grace A  une nouvelle phase qualitative plus restreinte (cf. schéma récapitulatif 4.3, e suivante).
Si la phase qualitative initiale est nécessairement globale, celle qui complète la mesure quantitative doit au contraire AStre ciblée sur les clients - représentatifs - des problèmes mis en relief lors de la phase précédente. Bien évidemment, celle-ci ne doit AStre réalisée que si les résultats du quantitatif ne fournissent pas d'informations suffisantes pour décider et mettre en œuvre des actions correctives adaptées.
En pratique, trois cas sont possibles :
1. Scénario A : Les trois phases décrites dans le schéma 4.3 sont réalisées. Cette approche est idéale mais plus coûteuse que les autres, mASme si - phase qualitative - ne signifie pas obligatoirement des travaux lourds et complexes. Nous recommandons fortement cette approche lors d'une première mesure (Point 0).
2. Scénario B : Seules les phases une et deux sont effectuées. C'est le cas le plus courant, qui est souvent préféré au précédent pour des raisons de coût.
3. Scénario C : Seules les phases deux et trois sont réalisées. C'est notamment le cas pour des mesures répétitives, ou sur des clientèles différentes mais pour lesquelles le - Point 0 - a déjA  été effectué. Il est nécessaire d'insister sur la valeur ajoutée apportée par la phase trois, souvent ignorée du fait de l'aveuglement lié A  la présence de chiffres
Phase Qualitative


» Comprendre les besoins et attentes des clients

» Identifier les critères qui forment la satisfaction


Phase Quantitative

» Mesurer les niveaux de satisfaction
» Déterminer le - poids - des critères dans la satisfaction
» Segmenter les clients en fonction de leurs attentes


Phase Qualitative complémentaire

» Comprendre les motifs d'insatisfaction


» Identifier les axes de progrès attendus

» Tester des propositions d'amélioration


Schéma 4.3. La méthodologie recommandée

- 37 % de nos clients ne sont pas contents de nos modalités de facturation : U faut agir ! -
Mais que signifie réellement - modalités de facturation - pour ces clients mécontents ? : Problème tarifaire ? Retard de la facturation ? Mode de paiement exigé par le fournisseur ? Sur-facturation non prévue ?
Pour mettre en œuvre des actions correctives adaptées aux besoins des clients, il convient de s'assurer de notre compréhension réelle du problème soulevé lors de la phase quantitative!



Les cas particuliers


Quand une entreprise :

» n'a que quelques clients, et/ou
» travaille pour des clients A  processus d'achat complexe : intervenants multiples ayant des rôles et poids différents, etc.,
et/ou
» vend des produits/services extrASmement impliquants pour l'acheteur.
et/ou
» désire profiter de cette mesure pour mieux connaitre ses clients ou pour réaliser une opération de communication vis-A -vis de ceux-ci,
une approche quantitative n'a alors que peu intérASt, ire présente des dangers certains.
On s'aperA§oit que ces critères, dans la plupart des cas, correspondent aux problématiques du B to B.
Dans ce cas, il convient d'adopter un mode de recueil qualitatif, c'est-A -dire fondé sur des entretiens en face A  face (ou de groupe, cf. chapitre 6 qui détaille les outils du qualitatif). En effet, la qualité et la pertinence des résultats obtenus compenseront largement le manque de - chiffres - et les problèmes potentiels de représentativité.
Une fois l'orientation générale choisie (scénario A, ou B, ou C, ou encore approche purement qualitative), il s'agit de décliner celle-ci en pratique. Pour cela, plusieurs solutions sont possibles en termes d'outils de recueil.


Le choix de l'outil de recueil de l'information


Quelle méthode privilégier: face A  face, téléphone, questionnaire autoadministré par ie postale ou via Internet ?
Avant de dresser un leau atif des différentes solutions (cf. leau 4.2), il est nécessaire de détailler chacune des possibilités.

Les différentes possibilités 1) Le face A  face
Utilisée aussi bien en quantitatif qu'en qualitatif, cette méthode est la plus riche en termes d'informations recueillies. Toutefois, selon l'orientation préalable (quali ou quanti), l'enquASteur ainsi que les outils utilisés sont différents : guide d'entretien + enquASteur spécifiquement formé en qualitatif, et questionnaire + enquASteur - normal - en quantitatif.
Ce type d'interview peut AStre réalisé soit sur le lieu de travail de l'interviewé, soit dans un lieu neutre. Nous conseillons la première solution, qui facilite la prise de rendez-us ainsi que le déroulement de l'entretien, sauf A  ce que l'interviewé soit dérangé par des coups de téléphone ou des collègues.


2) Le téléphone

Moins coûteux que le face A  face, l'interview par téléphone permet aussi une relative interaction avec un enquASteur (cf. leau 4.2)


3) Le questionnaire auto-administré

Derrière ce terme un peu aride se cachent deux méthodes :
1. La ie postale : il s'agit d'enyer ou de remettre un questionnaire A  l'interviewé, qui le retourne après l'air rempli. Pour AStre efficace, ce type de méthode nécessite une expérience importante. En effet, deux problèmes se posent :
a) Le taux de retour (dont dépend notamment la représentativité des réponses obtenues) est très variable, et dépend de la qualité du questionnaire, de la lettre d'eni, etc.
b) Il peut y air - transfert de réponse -, c'est-A -dire que ce ne soit pas la bonne personne qui ait répondu (ex. : l'assistante A  la place du manager).
En pratique, le problème majeur est de maximiser le taux de retour7.


2. Par Internet

Deux principales techniques d'enquASte par Internet existent aujourd'hui : l'enquASte par e-mail et l'enquASte Web8.
a) L'enquASte par e-mail exploite la simplicité et la rapidité du courrier électronique pour diffuser le questionnaire aux destinataires de l'enquASte.
Le questionnaire est présenté sous la forme d'un fichier joint au courrier électronique. Le répondant peut imprimer ce questionnaire, le remplir manuellement, puis le renyer A  l'expéditeur. Il peut aussi y répondre directement sur son poste de travail et le ré-expédier par courrier électronique.
b) L'enquASte Web, d'une mise en œuvre plus complexe, permet un traitement automatisé de l'information.
Ce type d'enquASte invite les répondants (généralement par courrier électronique) A  se connecter par Internet A  un serveur hébergeant le questionnaire.
Ce questionnaire, rédigé dans un langage Internet (html, xml, etc.), apparait directement A  l'écran, et la personne interrogée saisit directement ses réponses.
Le traitement informatique est donc complètement automatisé, minimisant les risques d'erreur (cf. relecture et saisie) et améliorant la rapidité d'analyse de ces informations.

La aison des modes de recueil de l'information
Le leau ci-dessous synthétise les avantages et inconvénients de chacun des modes précités. Il donne aussi une base de aison des coûts correspondants (ordres de grandeur, et base 100 = auto-administré par ie postale).
En pratique, le choix du mode de recueil s'effectue la plupart du temps en confrontant les contraintes et objectifs propres A  l'entreprise.

Exemples de choix d'un mode de recueil
Le leau ci-dessous prend en compte 5 contraintes (en lignes) et 3 objectifs (en colonne) parmi les plus répandus9.
Trois exemples lontairement pris dans des contextes différents illustrent la diversité des méthodes utilisées :
1) ALSTOM Transport (leader mondial du matériel ferroviaire)
» Clients présents dans le monde entier
» Processus d'achat extrASmement complexes intégrant un nombre important d'intervenants
» Moins de 200 clients et prescripteurs A  travers le monde
Mode de recueil retenu : Face A  face avec différents intervenants au sein de chaque unité d'achat, dans des zones diversifiées au mondial. Nombre total d'interviews : 170
2) PME, société de services aux entreprises


» Clients uniquement en France

» Nombre important de clients (> 1 000)
» Processus d'achat intégrant plusieurs intervenants, mais avec généralement un responsable identifié et capable de juger le contenu de la prestation


Mode de recueil retenu : Questionnaire auto-administré (2 es/4 couleurs) enyé au(x) res-ponsable(s) chez le client, avec lettre d'eni signée par le responsable de la mission concernée, et enveloppe T pour faciliter la réponse.


3) Fabricant de matériels grand public

» Clients dans le monde entier


» Vente via distributeurs (> 1 000)

» Nombre important de clients (plusieurs millions)
» Processus d'achat chez le distributeur intégrant plusieurs intervenants, mais avec un responsable identifié et capable déjuger le contenu de la prestation (chef de rayon concerné)
» Chez le client final, utilisateur = acheteur


Mode de recueil retenu :

a) Distributeurs : échantillons -représentatifs- d'environ 100 distributeurs par pays choisi.
Chefs de rayon interrogés par téléphone, b)'Clients finals : Questionnaire auto-administré + échantillons pour des opérations ponctuelles
Pour conclure cette réflexion sur les outils A  mettre en œuvre, il faut enfin déterminer le moment adéquat d'interrogation des clients.

Quand interroger les clients?

Cette question du délai entre l'expérience (c'est-A -dire l'achat et la - consommation - du produit/service) et la mesure de la satisfaction, reste un point difficile qui divise les praticiens.
Elle peut AStre envisagée sous deux angles complémentaires : le premier lié A  la mesure en elle-mASme, et le second en fonction de la vision stratégique pour l'entreprise.

Quel est le moment le plus adéquat en termes de fiabilité de la mesure ?
Le côté - instantané - ou non de la prestation A  juger, ainsi que son unicité ou sa répétitivité permettent déjA  de définir une date possible de mesure ainsi qu'une périodicité pertinente.
Une entreprise informatique vendant des prestations d'une durée d'un mois environ, et qui se répètent tous les ans, a mis en place un baromètre annuel effectue quelques semaines après la réalisation de la prestation.
En ce qui concerne le temps entre la réalisation de la prestation et la mesure de la satisfaction client, trois cas sont possibles :
l.-A€ chaud-, c'est-A -dire pendant F utilisation/destruction du produit/ service
2. - A€ tiède - : c'est-A -dire juste après l'utilisation/destruction du produit/ service
3. - A€ froid - : Cette solution consiste A  réaliser la mesure indépendamment de la prestation
Pour les biens d'équipement, les solutions une et deux semblent les plus adaptées. En revanche, pour les produits A  durée de vie limitée (par exemple, les consommables), le choix reste ouvert.


A€ chaud :

» Certaines comnies aériennes demandent A  leurs passagers de remplir un questionnaire avant la fin du l.
» Dans les marchés de type saisonniers, il est courant d'interroger les distributeurs pendant la saison, notamment après le premier rush de clientèle (par exemple en janvier pour les sports d'hiver)
A€ tiède:
» Les salariés en formation notent les différents intervenants A  la fin de l'ensemble des modules suivis
» La société Boulanger rappelle systématiquement l'ensemble de ses clients trois semaines après leur achat, afin de valider leur satisfaction concernant l'utilisation du produit acheté.


A€ froid :

» Les sociétés de service réalisant des études de satisfaction annuelles, quelle que soit la date des prestations considérées au cours de l'année.
Quel est le meilleur moment ? Les avis sont partagés A  ce sujet.
» L'intérASt de l'enquASte - A  chaud - est évident puisque l'interviewé est en train de - consommer - ce qu'il a acheté. Donner son avis lui semble ainsi normal et pertinent.
» A contrario, l'intérASt de l'enquASte - A  froid - vient justement du recul que pourra air A  ce moment l'interviewé. Or le réachat ou le changement de fournisseur se décide généralement A  partir de cette opinion, plutôt que - A  chaud -.
» Enfin, mesurer la satisfaction - A  tiède - constitue évidemment une approche destinée A  concilier les deux atouts précédents.
L'expérience démontre que ce choix du meilleur moment doit tenir compte d'un facteur susceptible d'influencer les réponses des interviewés : le degré d'implication de l'achat concerné. Si celui-ci est fort, le côté subjectif parce que émotionnel de la satisfaction risque de biaiser les réponses, en les sur ou sous valorisant. On obtient ainsi des notes extrASmes de manière artificielle.
Le schéma 4.410 résume cette approche, et permet un choix pertinent du moment A  privilégier.
Mais outre l'implication, d'autres facteurs peuvent interférer dans le choix du moment A  privilégier, en particulier les contraintes logistiques qui réduisent les choix potentiels : impossibilité physique de réaliser l'enquASte A  tel ou tel moment, coût rédhibitoire autrement qu'A  chaud, etc. Le plus souvent, ces contraintes définiront malheureusement d'elles-mASmes le timing de la mesure

Une vision plus stratégique du moment choisi pour la mesure
Une autre pratique consiste, si l'on ne peut interroger A  chaque fois l'ensemble des clients, A  calculer la durée du cycle de vie - moyen - d'un client ou d'un produit (par exemple quatre ans), et de focaliser en priorité l'enquASte sur ceux qui se situent juste avant cette - échéance -. Cette approche courante, par exemple dans l'automobile, maximise normalement le retour sur investissement, en permettant de limiter les départs ou en farisant le réachat.





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