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MANAGEMENT

Le management ou la gestion est au premier chef : l'ensemble des techniques d'organisation des ressources mises en œuvre dans le cadre de l'administration d'une entité, dont l'art de diriger des hommes, afin d'obtenir une performance satisfaisante. Dans un souci d'optimisation, le périmètre de référence s'est constamment élargi. La problématique du management s'efforce - dans un souci d'optimisation et d'harmonisation- d'intègrer l'impact de dimensions nouvelles sur les prises de décision de gestion.


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Le cas i684

Le cas i684 : applications pratiques



Ce cas propose un exercice de négociation de groupe. Il met en évidence l'importance des jeux d'alliance, la capacité de convaincre de chaque participant(e) et l'aptitude A  conduire une négociation de groupe pour l'équipe marketing (hors de tout contexte hiérarchique).



1. Situation : élution de la marque 1684, bière de luxe

La marque 1684 luxe est présente sur le marché depuis 2000 sous une forme bien connue. Or en janvier 2002, 2 ans après le lancement, force est de constater qu'elle ne connait pas le succès escompté.
1. Le directeur du marketing a un projet d'élution du packaging de la marque 1684 qui se classe dans les bières de luxe. Il a fait part de son projet A  ses trois collègues et les a invités A  une réunion pour prendre ensemble les décisions qui s'imposent.
2. Le directeur commercial est d'autant plus intéressé par la question que les ventes ont baissé depuis 6 mois de faA§on nole, y compris A  l'exportation.
3. Le directeur de fabrication est concerné directement. Il est responsable des lignes de production, de la fabrication et de la qualité. Or tout changement dans le packaging imposerait des modifications industrielles.
4. Le directeur de l'exportation. Le produit rencontre une très grosse difficulté sur les marchés anglais, allemand et belge, où la concurrence de bières de luxe déjA  bien imtées, comme Heineken, Carlsberg, est très forte.
5. Le responsable de l'agence de publicité. Il a en charge la camne publicitaire de la marque 1664 depuis son origine en 2000. L'agence de publicité est A  l'origine du premier packaging et de la forme de la bouteille. Cette agence est une entreprise extérieure et a eu jusqu'alors comme seul interlocuteur le directeur du Marketing.


2. Règles du jeu


Le budget temps de la réunion est de 30 minutes. C'est le directeur du marketing qui a proqué la réunion. Il est accomné de l'assistant marketing.
Au cours de la préparation, chaque protagoniste a le droit d'enyer un seul message écrit A  chacun des autres protagonistes (dans une optique d'alliance par exemple).
On convient qu'il n'y a pas de réponse A  enyer au message reA§u. Toutefois ce droit de transmission de message n'est pas une obligation pour les acteurs.


3. Direction Fabrication


Vous estimez que pour ce produit, son problème n'est pas dans la forme ou l'habillage de la bouteille.
Il a été mal étudié et le problème vient de la bière elle-mASme. Vous avez un assistant qualité qui a fait une étude ative approfondie ne laissant aucun doute sur les problèmes de saveur de la 1684.


Vous faites un procès en terme de qualité de produit.

Le produit, d'après us, a été conA§u trop vite.


Kronenbourg a surtout un positionnement grand public.

Vous pensez qu'il faut un an pour réétudier la qualité du produit.
Apporter, pour l'heure, des modifications d'emballage entrainerait surtout de gros problèmes de réorganisation des lignes de production, de formation des opérateurs, ce qui représenterait des coûts supplémentaires considérables sur un délai de 4 mois.


4. Direction Export


La situation est très difficile. Vous estimez que 1684 luxe a sous-estimé le contexte international et le leadership, déjA  fortement installé, de s concurrents sur le créneau de la bière de luxe.
Il aurait fallu mettre des moyens supérieurs et faire une étude A  l'échelle européenne.
Certes en Esne et Italie, la 1684 a fait les meilleures ventes. Mais en Angleterre, en Allemagne et en Belgique, c'est un échec. On ne remarque aucune pénétration durable.
Vous estimez que la bouteille est ringarde en aison de Carlsberg et Heineken, par exemple.
Depuis 6 mois, us us démobilisez. Vous n'y croyez plus et us pensez A  quitter la société.
Vous AStes d'accord avec le directeur commercial pour regretter la situation. Le procès est fait A  la direction du Marketing pour air créé un produit trop vite.
De plus us savez que le goût de la bière ne plait pas A  la clientèle haut de gamme,
A€ tre avis le problème n'est pas le packaging, c'est la bière elle-mASme.
Votre hypothèse haute : modification du produit revu dans son goût A  la base, étude A  mener sous un an.
Une camne européenne us parait indispensable.
Vous AStes persuadé que tre société ferait mieux de rester sur ses produits de moyenne gamme.
Vous pensez qu'aller rivaliser avec les grands de luxe sur les marchés les plus durs est une erreur.
Il vaudrait mieux se tourner vers les marchés prenables comme l'Italie et l'Esne.


5. Direction commerciale



La création de ce produit bière de luxe 1684 date de 2000.

Pendant 1 an, les ventes se sont bien développées (400000 bouteilles par mois). L'année suivante, on enregistre déjA  des chutes (moins 50000 bouteilles/mois) .
Votre avis : jamais la direction Marketing n'a accepté de s'engager dans des camnes promotionnelles.
D'après us, le produit a été mal positionné : trop cher par rapport A  la concurrence pour la mASme ligne de gamme : 4 a‚¬ le pack de 6 bouteilles, alors qu'en grande surface on trouve de la Carlsberg A  3,50 a‚¬ le paquet (dixit s vendeurs).
D'après us, ce n'est pas l'habillage du produit qui changera grand chose.
Vous avez mASme entendu des bruits de couloir selon lesquels le marketing compte augmenter les prix prochainement.
Pour us, si on fait une camne au printemps, il us apparait capital qu'elle soit une opération coup de poing avec offre promotionnelle A  un prix très attractif.
Vous AStes très combatif. Vous aviez déjA  tiré la sonnette d'alarme beaucoup plus tôt, dès les premiers signes de baisse des ventes. Le Marketing a tendance A  décider tout seul et us en avez assez.
Vous n'appréciez pas particulièrement l'agence de publicité qui est trop payée pour le peu d'idées originales qu'elle vend A  des tarifs que us trouvez surévalués.
D'après us, le Marketing s'est trompé de positionnement. Kronenbourg est positionné grand public. Il vaut mieux rester sur ses atouts d'image.
Votre but est donc d'obtenir une camne de printemps suffisamment attractive pour relancer les ventes.


6. Direction Marketing


Le contexte est difficile car le produit 1684 est A  la baisse et cette baisse est beaucoup plus précoce que prévu.
- 400000 bouteilles/mois,


- 350000 bouteilles/mois.

Or il était prévu qu'en 2001 la courbe resterait ascendante.
Une enquASte a été faite auprès des distributeurs et de la clientèle. Il est apparu que l'image ne correspond pas A  une bouteille de bière de luxe. Elle est plutôt perA§ue comme un produit de moyenne gamme. Ce qui est visé est l'habillage de la capsule et la forme de la bouteille.
La concurrence, dans ce domaine, présente des bouteilles plus attractives : plus grandes, plus élancées, plus sophistiquées.
Vous avez donc décidé de vendre le projet pour la camne de printemps !
- 1 modification de l'habillage (look de l'étiquette, de la capsule),


- 1 modification de la bouteille (nouvelle forme).

Vous AStes conscient du délai très court car nous sommes au mois de janvier. Mais une lte face totale us parait indispensable pour remettre ce produit sur le créneau haut de gamme auquel il était destiné.
Votre base de repli : obtenir au minimum le rhabillage de la bouteille si us ne pouvez pas obtenir un changement de sa forme et ceci pour le printemps.
En revanche, si us n'obtenez pas totale satisfaction A  la fois sur le look et la forme pour le printemps, us viserez alors les deux améliorations pour l'automne.
Kronenbourg a fait le choix politique d'augmenter ses parts de marché. Un des moyens retenus est la création de la bouteille haut de gamme. Ce choix politique doit AStre maintenu.
La concurrence A  l'export est très forte et 1664 ne s'est pas du tout imposé en Allemagne, en Angleterre et en Belgique.
Le directeur de l'Export ne us porte dans son cœur. L'agence de publicité us a déA§u.
Vous n'AStes pas entièrement satisfait de l'agence de publicité que us avait préconisé la camne de lancement originelle.
Es ont tardé A  us rendre l'étude d'image que us leur avez demandée.
Vous savez qu'ils ont un projet dans leurs cartons et us espérez encore, malgré tout, qu'ils pourront créer de bons supports.
Vos relations avec le directeur commercial ne sont pas au mieux car il n'apprécie pas les chutes des ventes et considère qu'il n'y a pas assez d'efforts promotionnels fait sur le produit.


7. Agence de publicité



Vous n'AStes pas en très bonne position, us le savez.

Vous craignez qu'il y ait un coup fourré destiné A  us évincer.


Vous avez été mis au courant de la baisse des ventes.

Pourtant us ne us sentez pas entièrement responsable de ces conséquences.
Vous AStes d'accord que, sur l'emballage et la forme de la bouteille, il y a quelque chose A  faire.
Vous AStes certes A  l'origine de l'habillage choisi A  l'origine.


Vous faites tre mea culpa.

Mais us avez été soumis A  l'époque de la création A  des délais très serrés. Il y a eu précipitation et restriction du budget.
Vous AStes d'accord qu'il s'agit de relancer le positionnement avec plus de garanties.
Votre camne de printemps s'appuierait sur le contexte du football.
Vous savez que les autres marques nt investir largement dans ce sport
Vous ulez obtenir un budget conséquence.
Votre argument : si, cette fois-ci, la marque 1684 luxe ne met pas les moyens nécessaires, pour us, ce n'est pas la peine de se lancer sur une bière de luxe.





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