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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Le choix du nom de domaine

Le choix du nom de domaine : le produit : le concept de site et rassortiment


Dans le commerce traditionnel, le choix d'un nom d'enseigne découle de multiples facteurs. Il est souvent lié A  la personnalité des fondateurs qui peuvent donner leur nom patronymique A  l'entreprise créée (Lederc, Afflelou). Il peut s'agit d'un nom de fantaisie (Auchan), d'un cigle (FNAQ ou d'un nom qui reflète le positionnement souhaité, c'est-A -dire un nom plutôt suggestif (Leader price, PC Price). Le choix d'un nom de domaine, lors de la création d'un site, comporte une dimension stratégique. Il va influencer la mémorisation de l'adresse, son accessibilité et son positionnement dans les annuaires et moteurs de recherche. C'est une décision qui s'apparente au choix d'une marque d'entreprise. Le choix devrait AStre opéré avant mASme la création du site.


Mais au-delA  des considérations purement marketing, le choix ne peut se faire en dehors de toute contrainte juridique. Il y a un certain nombre de règles A  respecter
pour éviter les litiges.

A - La nature du nom de domaine
Bien que d'un point de vue marketing, le nom de domaine s'apparente A  un signe de ralliement de la clientèle, sa nature juridique est sujette A  controverse. S'agit-il d'une marque ? D'un point de vue conceptuel, le nom de domaine ne connait pas de limites territoriales (il est possible d'accéder A  n'importe qu'elle adresse de tout pays), alors que les autres signes distinctifs de la marque sont caractérisés par un monopole de protection territorial et limité A  l'activité exercée, exception faite des marques notoires qui ne peuvent AStre utilisées pour une activité différente (Hass, 1998). Le nom de domaine ne confère pas de droit spécifique au propriétaire du site sauf s'il est déposé au titre de marque.
Si d'un point de vue juridique, le nom de domaine ne s'apparente pas automatiquement A  une marque, d'un point de vue marketing, certains noms de domaine sont devenues de vériles marques A  forte notoriété si bien que de vériles stratégies d'extension de marque se mettent en place. Le rachat de Skype (téléphonie sur Iternet) par eBay en septembre 2005 va permettre une extension de la marque eBay sur de nouvelles activités. Google a également un vérile statut de marque dans l'esprit des internautes.
D'un point de vue purement technologique, un nom de domaine est la traduction d'une adresse IP. Son objectif est de rendre l'adresse IP plus compréhensible et plus facile A  mémoriser.


B - Les contraintes liées au choix du nom de domaine

Certaines contraintes sont de nature purement marketing et s'inspirent largement de la création d'un nom de marque. Il existe, comme pour les marques, des contraintes juridiques mais elles sont spécifiques au contexte d'Internet. Enfin, le nom de domaine participe au référencement du site ce qui impose une nouvelle catégorie de contraintes.

1 ) Les contraintes marketing
Comme pour les marques, les noms de domaine connaissent leurs propres phénomènes de mode (noms en - ou -, A  la fin des années 90) mais l'on peut observer une tendance A  choisir des noms suggestifs, probablement liée A  la virtualité des magasins. Le choix concerne le nom au sens strict et les extensions (ou suffixes). Les extensions sont de 2 types : les extensions géographiques qui font référence A  un pays (.fr, .it) et les extensions génériques (.corn, .net, .org, .edu). Selon un sondage réalisé par la SOFRES pour l'AFNIC' en 2002, 72 % des internautes souhaitaient qu'une entreprise franA§aise soit accessible sous son nom de domaine en .fr. Il est donc important pour une entreprise qui désire communiquer ou vendre ses produits aux internautes franA§ais d'enregistrer son nom de domaine en - .fr -, car c'est l'extension qui sera utilisée de manière intuitive par ceux qui n'utilisent pas systématiquement les moteurs de recherche. Le choix de l'extension délimite, d'un point de vue géographique, le périmètre stratégique de l'entreprise. En ce sens, il participe A  l'élaboration du modèle d'affaires retenu. De plus, les FranA§ais utilisent majoritairement Google mais dans sa version franA§aise. Un site - .com - hébergé en dehors du pays sera rejeté par Google.fr avec une requASte limitant le contenu en franA§ais.
Les enjeux et les contraintes du choix d'un nom de domaine ne sont pas exactement les mASmes selon que la marque ou l'entreprise existe avant la création du site (dick & mortar) ou selon qu'il s'agit d'une création ex nihilo (pure player).
a) Le choix du nom de domaine pour une entreprise click & mortar
L'entreprise dispose déjA  d'un capital marque (notoriété, image, qualité perA§ue, réputation, etc). Le site Internet doit s'appuyer sur ce capital construit au cours du temps. Le nom de domaine doit ressembler le plus possible au nom de la marque ou de l'entreprise (fnac.fr, peugeot.fr). Lorsqu'ils recherchent des informations, les internautes utilisent spontanément le nom suivi d'une extension (.com, .fr ou .net). Lorsque le nom de domaine le plus proche du nom de la marque ou de l'entreprise n'est plus disponible sous l'extension géographique souhaitée, l'entreprise peut opter pour l'extension .com ou .net. Elle peut aussi ajouter la forme juridique (SA, par exemple).
Des problèmes particuliers se posent pour les entreprises qui ont un nom un peu long ou dont l'orthographe peut AStre source d'erreur. Les noms composés sont également plus difficiles A  traiter. Les marques qui connaissent cette situation optent soit pour une écriture en attaché soit pour le tiré (charles-jourdan.fr). La difficulté A  transformer certains noms de groupe en noms de domaines simples explique peut AStre, en partie, certains changements récents. Par exemple, Le Crédit Lyonnais se résume désormais A  un cigle (LCL), beaucoup plus facile A  utiliser comme nom de domaine tant au niveau national qu'international que l'ancienne dénomination (lcl.fr).
Certaines entreprises de la distribution préfèrent différencier l'activité Internet en adoptant une stratégie de double marque ou de marque caution. C'est une pratique couramment utilisée par les enseignes de la grande distribution pour leurs cyber-marchés : Ooshop, cybermarché du groupe Carrefour; Hourra, cybermarché du groupe Cora ; Auchandirect cybermarché du groupe Auchan et Logitoys, site de vente en ligne des enseignes King Jouet et Joupi. Pour les entreprises dick & mortar, la vente en ligne s'apparente A  une extension de marque. Or la littérature académique consacrée A  ce thème n'a cessé de souligner les possibles effets boomerang négatifs pour la marque en cas d'échec de l'extension. En choisissant un nom différent pour l'activité de cyber marchand, les enseignes limitent les risques d'altération ou de dilution du capital marque de l'enseigne. En revanche, une telle stratégie supprime les avantages associés A  une extension de marque directe (conserver exactement le mASme nom pour les magasins physiques et virtuels). En conservant exactement le mASme nom, l'enseigne fait le pari que le consommateur transférera au magasin en ligne, l'attitude positive qu'il peut air A  l'égard du magasin. Il s'agit ici d'arbitrer entre le niveau de risque et les bénéfices de ces stratégies (ure 2). En choisissant un nom différent, aucun transfert positif ou négatif ne pourra air lieu. Par exemple, la notoriété associée A  l'enseigne ne sera d'aucun secours pour le site ; la réputation et la confiance développées A  l'égard de l'enseigne ne seront pas transférées au site.


La stratégie de double marque présente l'avantage de pouir différencier les autres éléments du marketing mix : le positionnement, le prix, l'assortiment et la communication.
b) Le choix du nom de domaine pour une entreprise pure player
Une vérile stratégie de marque peut AStre mise en place. Les créateurs du site disposent d'une marge de manœuvre plus importante et peuvent choisir un nom de domaine qui facilitera l'accès au site. Le nom peut AStre réellement choisi en prenant en considération les qualités nécessaires A  un nom de domaine. Cependant le nom de domaine présente des similitudes avec les autres signes distinctifs. Un nom de domaine idéal doit AStre court pour AStre facilement mémorisé et rappelé (eBay). Il doit permettre un référencement clair et unique et fariser l'apparition en tASte de liste sur les annuaires. Il doit, si possible, identifier ou faire références aux produits et services de l'entreprise (Rubnka et Bagby, 2001). C'est le choix opéré par de nombreux sites : Kelkoo, Partirpascher, Promovacances, Lastminute, CDiscount, etc. Il doit AStre cohérent avec l'image de l'entreprise. Il ne doit pas AStre ambigu quant A  l'orthographe. Pour faciliter l'accès, il est possible de déposer des noms de domaines avec plusieurs orthographes (degriftour, degriftours, degrifftour, degrifftours). Enfin, comme Internet farise les contacts internationaux, il doit AStre adaple A  l'international (prononciation et écriture). Le nom peut AStre composé de lettres de chiffres, de tirets.


2) Les contraintes juridiques du choix

Il ne peut exister qu'un seul nom de domaine pour un mASme niveau d'extension (.corn, .net, .fr,). Si la marque Montblanc fait référence A  une ligne prestigieuse de stylos et A  une crème dessert du groupe Nestlé, il ne peut exister qu'un seul nom de domaine - montblanc.com -. La première contrainte concerne la disponibilité du nom de domaine auprès du ou des organismes chargés de l'enregistrement. En effet, il est souhaile de réserver le nom de domaine sous plusieurs extensions : .corn ; .fr. car la multiplication des suffixes facilite l'accès, notamment en fonction de l'origine géographique du visiteur. Une entreprise A  cation internationale doit déposer le nom de domaine avec les extensions géographiques correspondant A  ses marchés (.de, .hr, .ch, etc.). Il faut donc vérifier la disponibilité pour toutes les extensions.
Alors que les marques font l'objet d'un enregistrement auprès d'organismes publics, les noms de domaines sont enregistrés par des organismes privés. La procédure d'enregistrement auprès de l'AFNIC (Association FranA§aise pour le Nommage Internet en Coopération, gestionnaire du point fr) a été assouplie en mai 2004. L'enregistrement est immédiat sans vérification préalable des droits (marque, raison sociale ou nom de domaine dans les bases de données publiques (greffes des tribunaux de commerce, Insee, Inpi (Institut national de la propriété industrielle). Cet allégement se fait au détriment de la sécurité juridique mais facilite les formalités lors de la création du site. Ce principe de précaution avait nui au développement des noms de domaine en - .fr - mais il n'y a toujours que 395 390 noms de domaine enregistrés sous - .fr - contre plusieurs millions de - .de -. Le principe du - premier arrivé, premier servi - s'applique donc désormais en France. Cette nouvelle procédure ne met pas A  l'abri d'un conflit juridique ultérieur, notamment s'il s'agit d'une marque ou d'une raison sociale déjA  déposée. Il est donc plus prudent de faire une recherche d'antériorité auprès des organismes publics. Autre rélution, les noms de domaine en - .fr - deviennent cessibles. La valeur créée autour d'un nom de domaine (une sorte de capital-nom de domaine, able au capital-marque) pourra donc AStre cédée.


De nombreux litiges concernant les noms de domaines ont été portés devant les tribunaux franA§ais et étrangers (Viot, 2002). Certains noms de domaines correspondant A  de grandes marques avaient déjA  été réservés par des individus sans scrupules, les - cybersquatters -, qui souhaitaient soit profiter de leur notoriété soit négocier la rétrocession aux détenteurs de la marque. Par exemple, Les Laboratoires Garnier ont dû engager une bataille juridique contre un certain Jacques Garnier (en fait un pseudonyme) domicilié A  Belize (état d'Amérique centrale) qui avait fait enregistrer le nom de domaine - garnier.com -. En cas de conflit entre nom de marque et nom de domaine, c'est en règle générale, la marque qui gagne. Le nom de domaine ne confère pas de protection juridique A  son titulaire sauf s'il a fait l'objet d'un dépôt de marque. SFR s'est par exemple fait restituer son nom de domaine - sfr.com - qui avait été déposé par une société américaine. Un autre type de litige concerne les noms de domaines trop proches de marques concurrentes. Microsoft a engagé une bataille judiciaire contre Linux au sujet de la marque Lindows (encadré 1). En revanche, si une marque est créée postérieurement A  un nom de domaine dûment enregistré, le nom de domaine l'emporte sur la marque. Enfin, le typosquatting est un procédé par lequel une personne dépose un ou plusieurs noms de domaine proches d'un nom de domaine A  très fort trafic en ayant l'objectif d'obtenir des visites venant de personnes s'étant trompées dans la saisie du nom de domaine parasité. Cela incite les sites et les marques A  forte notoriété A  réserver plusieurs noms de domaines proches de leur nom.
Lors de la création d'un site, il est conseillé d'effectuer une recherche d'antériorité afin de limiter le risque de porter atteinte A  des droits antérieurs. Il est conseillé de vérifier auprès de l'INPI que le terme choisi comme nom de domaine n'est pas une marque3. Il est possible de sair, en quelques clics, si le nom pressenti est protégé en tant que marque franA§aise et européenne. En revanche, le service en ligne est payant si l'on souhaite une information plus détaillée sur les marques. Il faut également vérifier que le nom de domaine ne constitue pas un nom commercial ou une dénomination sociale. Pour les entreprises franA§aises, il est possible de faire appel au site d'Euridile.
Il faut garder A  l'esprit que si de nombreux pays réglementent l'obtention d'un nom de domaine, ce n'est pas le cas partout dans le monde. Dans les pays où il n'existe aucune réglementation, n'importe quel individu peut réserver un nom de domaine et porter atteinte A  une marque connue. Multiplier les noms de domaine est donc un moyen de se protéger contre les abus mais le résultat n'est pas garanti A  100 %.

3) Les contraintes liées au référencement ultérieur
Le choix du nom de domaine et de l'extension n'est pas sans incidence sur le référencement par les outils de recherche. Il doit donc AStre réalisé en concertation avec la personne chargée du référencement afin d'optimiser le choix conformément aux objectifs fixés. L'URL reste un des premiers critères d'indexation par les moteurs. Rien n'interdit la présence d'un mot clé dans le nom de domaine. Au contraire, c'est un moyen d'améliorer le positionnement du site dans les listes de réponses lorsqu'une requASte est effectuée sur ce mot clé. Si l'on regarde les 10 premiers résultats d'une requASte sur le mot clé - CD - avec le moteur de recherche Google, on s'aperA§oit que quatre réponses ont le terme - cd - dans leur nom de domaine4 (leau 2).
Une requASte sur le mot clé - livre - donne des résultats encore plus convaincants. La présence de certains mots clés dans le nom de domaine peut donc faciliter le positionnement des sites.
Cela ne signifie pas qu'il faut recherche A  tout prix la présence d'un mot clé dans le nom de domaine. Premièrement, d'un point de vue marketing et communication, ce n'est pas toujours la meilleure solution. La présence du terme - cd - dans un nom de domaine a tendance A  limiter le périmètre stratégique du site marchand. Ce nom ne sera plus adapté si l'activité est ensuite étendue A  d'autres catégories de produits.
C'est une solution qui peut se justifier pour un nouvel acteur peu connu. En second lieu, la présence de mots-clés dans le nom de domaine ne garantit pas un bon positionnement sur le mot clé en question. Les opérations récentes de - nettoyage - de bases par les outils de recherche ont tendance A  montrer, au contraire, que les noms de domaine qui abusent de la présence de mots clés sont pénalisés.
Le nom de domaine peut en revanche air un impact sur la nature des liens qui pointent vers le site ainsi que leur environnement sémantique. La popularité étant un critère important des outils de recherche les plus en gue, le choix du nom de domaine détermine en partie la probabilité qu'un site apparaisse sur certaines expressions.





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