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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Les spécificités du marketing des services

Les spécificités du marketing des services : les  différents  aspects du  marketing des services



Les spécificités du marketing des services
Les différents types d'activités se caractérisent par les bénéfices qu'ils procurent aux consommateurs. Dans le cas des biens, les bénéfices proviennent des propriétés d'objets alors que dans les services les antages sont créés par des actions et des performances. Pour réussir dans cet environnement de service dont les caractéristiques sont son insilité et sa difficulté, il est nécessaire de posséder une bonne compréhension de la stratégie et du marketing.




1. Qu'est-ce qu'un service ?
Les services, qui rassemblent une large gamine d'activités sont constitués d'éléments entrants et sortants intangibles : - Un service est une action ou une prestation offerte par l'une des parties A  l'autre. Bien que le processus puisse AStre lié A  un produit physique, la prestation est transitoire, souvent intangible par nature, et ne résulte pas normalement de la possession de l'un des facteurs de production.
- Un service est une activité économique qui crée de la leur et fournit des antages aux consommateurs A  un moment et en un lieu donnés pour apporter le changement désiré, en faveur du bénéficiaire du service.
Les services ont aussi été décrits de faA§on humoristique comme quelque chose qui - peut AStre acheté et vendu mais qu'on ne peut pas se laisser tomber sur le pied -.
Une activité de service est selon l'INSEE : - la mise A  disposition d'une capacité technique ou intellectuelle. A€ la différence d'une activité industrielle, elle ne peut pas AStre décrite par les seules caractéristiques d'un bien tangible acquis par le client. -. On retrouve ainsi un ste_charnp--d'activité allant des transports A  l'administration en passant par le commerce, la sécurité, les loisirs, les activités financières et immobilières, les services aux entreprises et aux particuliers, l'éducation, la santé et l'action sociale. En France, une différence est faite entre les activités tertiaires et les activités de services (qui n'incluent pas les transports et le commerce).
Il existe de nombreuses définitions du marketing. Il peut AStre vu comme une impulsion stratégique et concurrentielle recherchée par le top management, comme un ensemble d'activités fonctionnelles accomplies par une équipe dédiée (telles que les politiques produits, les prix, les canaux de distribution et la communication) ou comme une politique orientée vers le client au sein de l'organisation tout entière. La fonction marketing des services est plus large que les activités marketing traditionnelles, et requiert des coopérations étroites entre les responsables Marketing, les responsables des Opérations et des Ressources Humaines.
Les activités opérationnelles doivent AStre menées avec efficacité, mais ce n'est plus suffisant pour réussir. Les employés doivent AStre motivés et dévoués A  leur entreprise et AStre au service du client, en plus d'AStre efficaces. Le service doit AStre adapté aux besoins du client, avec un prix réaliste, distribué au travers de canaux adaptés et promus active-ment. L'entreprise doit AStre constamment A  l'écoute de; tendances, de la taille et de la structure de chaque marché dans lequel ses services sont disponibles. Elle doit observer ses concurrents afin de déterminer une stratégie claire de différenciation pour maintenir des antages concurrentiels. Aujourd'hui, plusieurs nouveaux entrants sur un marché donné peuvent choisir, pour éviter la concurrence frontale des sociétés déjA  en place, de positionner leurs services de faA§on A  attirer des segments de marches spécifiques.
Les pratiques marketing développées dans les sociétés de fabrication sont-elles différentes de celles des entreprises des services ? La réponse est souvent oui, parce que les activités marketing dans le secteur des services tendent A  différer de celles des secteurs de fabrication dans plusieurs domaines importants.
Des aspects plus pratiques sont fournis dans le leau ci dessous qui liste neufs différences élémentaires propres pour nous aider A  distinguer les taches spécifiques du marketing de services.

Tableau 1.2 - Les différences entre marchandises et services
1- On ne possède pas les services. On y accède temporairement.
2- Les services sont des performances intangibles, pas des objers.
3- Les clients sont souvent activement impliqués dans le processus de production.


4- D'autres personnes peuvent faire partie de l'expérience de service.
5- Il est difficile de contrôler la qualité tout en améliorant la productivité.
6- Souvent, le service est difficile A  éluer par le client.
7- Les services ne peuvent pas AStre produits en ance pour AStre stockés.
8- Le facteur temps est très important. La vitesse peut AStre capitale.
9- Les systèmes de livraison comprennent des canaux physiques et électroniques.

Le caractère général de ces différences fait qu'elles ne s'appliquent pas de la mASme faA§on A  tous les services.


2. On ne possède pas les services

Une des différences principales entre les produits et les services provient du fait que les clients profitent généralement de la leur des services sans en obtenir la propriété. Très souvent, les responsables Marketing des services offrent aux clients l'opportunité d'utiliser des objets physiques, comme une voiture ou une chambre d'hôtel, de louer le trail et le savoir d'un expert, de louer une somme d'argent (un prASt), de s'abonner A  des réseaux de télévision ou de payer un droit d'entrée dans un local.
Quand une société loue l'utilisation d'un bien physique, humain ou intangible, le temps devient un facteur essentiel et un élément constitutif du prix. Promouvoir une location est très différent que d'essayer de vendre. Dans le cas des voitures, les personnes louent généralement pour une période courte bien que la location longue durée devienne de plus en plus fréquente. Dans la plupart des cas, ils réservent une classe ou une catégorie particulière de véhicules plutôt qu'une marque ou un modèle spécifique. Au lieu de s'enquérir des caractéristiques physiques comme la cylindrée, les consommateurs se focalisent plus souvent sur des éléments comme le lieu de prise en charge et de retour, les horaires d'ouverture, les extensions de garantie et d'assurance, la propreté et l'état général des véhicules.


3. Le service est intangible

Le résultat d'un service est intangible mASme si sa livraison nécessite des éléments tangibles comme des agrès dans un gymnase. Les sociétés de service délivrent des prestations. Les bénéfices pour le client proviennent de la nature des prestations dont l'approche marketing est différente que dans la plupart des industries de fabrication. Des images concrètes et des métaphores peuvent souvent AStre utilisées pour mettre en évidence les compétences des sociétés de services et illustrer les antages liés A  la prestation des services en elle-mASme.
Pour mieux comprendre la notion de service comme prestation ne pount pas AStre emballée puis emportée, on peut élir une analogie avec le théatre : la prestation de service est comme la mise en scène d'une pièce de théatre, avec son personnel (les acteurs), son système de livraison, (la scène) et son public (les clients).


4. L'implication du client dans le processus de production

La création du service requiert de la part des consommateurs de participer. Le self-service en est la forme la plus courante. Le retrait d'argent A  un distributeur automatique de billets ou la coopération avec des prestataires de services tels que les enseignants, les hôtels, les professions de santé en sont d'autres illustrations. Dans de telles circonstances, les consommateurs peuvent AStre considérés comme des employés ponctuels et les sociétés de service ont intérASt A  les former pour les rendre plus compétents et plus productifs.
Faire des modifications dans le processus de production affecte souvent le rôle que doit jouer le consommateur dans le processus. En qualité de consommateur de service, nous savons que mASme si l'intérASt principal du service est sa performance, la manière dont nous sommes traités pendant la prestation peut aussi avoir un impact sur notre niveau de satisfaction. Quand la présence des consommateurs est nécessaire sur le site de prestation du service, il faut que cet endroit soit facile d'accès et avec des horaires suffisamment larges. Les consommateurs reviennent lA  où ils trouvent des locaux et équipements, appropriés et agréables.


5. Les personnes font souvent partie du produit

La qualité des employés qui servent les clients fait souvent la différence entre différents services de mASme nature. C'est d'autant plus important quand le contact client-personnel est fort, mais également lorsque les consommateurs sont en contact avec d'autres clients. La nature des clients détermine la nature de l'expérience de service. Si vous allez au restaurant, la nature et le comportement des autres convives peuvent ajouter de l'attrait A  votre repas ou bien le gacher totalement.
Le recrutement, la formation et la motition des employés qui réaliseront les prestations de service aux clients doivent AStre gérés avec une attention particulière. Ces employés doivent bien sûr posséder les compétences techniques requises pour ce trail, mais ils doivent aussi posséder un bon sens relationnel. De la mASme faA§on, les entreprises doivent gérer le comportement des clients afin que l'éventuelle mauise conduite de certains d'entre eux ne nuise pas A  l'expérience des autres. Dans certains cas, mélanger différents types de clientèle dans le mASme lieu de prestation de service ne constitue pas une bonne idée.




6. L'éluation du service par le consommateur

Dans le cas des marchandises, il est relativement facile d'éluer les caractéristiques qui plaisent au client comme la couleur, la forme, le prix, le poids, et plus généralement le ressenti par rapport au produit. A contrario, d'autres biens et beaucoup de services peuvent mettre l'accent sur les - attributs dits d'expérience -, qui ne peuvent AStre discernés que pendant la consommation donc souvent après l'achat. Enfin, il y a les - attributs dits de croyance -, les caractéristiques que les clients eux-mASmes trouvent difficiles A  éluer mASme après leur utilisation parce qu'ils sont liés A  une certaine expertise dans des domaines techniques qu'ils ne connaissent pas très bien comme la médecine, la compilité, certaines réparations techniques.
Une société qui développe une bonne réputation en matière de traitement des clients, de considération et d'éthique gagnera leur confiance et profitera des références positives communiquées par le bouche A  oreille. La promotion de ces différentes leurs peut réduire les risques perA§us par les consommateurs ant l'achat d'un service.


7. Les services ne se stockent pas

Un service n'est pas un bien tangible que les consommateurs gardent, il est - périssable - et ne peut pas AStre stocké. Lorsque la demande depasse la capacite de production de service, les consommateurs peuvent ne pas AStre servis donc déA§us, voire econduits A  moins qu'ils n'acceptent d'attendre ou de revenir.
Par conséquent, l'une des taches clés des responsables Marketing de service est de trouver les moyens de lisser la demande pour la faire correspondre A  la capacité en particulier grace aux prix et A  la promotion. Ils doivent également chercher les possibilités d'augmenter ou réduire la capacité productive en jouant sur le nombre d'employés, l'espace physique et les équipements pour pouvoir s'adapter aux fluctuations de la demande.


8. L'importance du temps dans les services

La production et la consommation du service se passent généralement simultanément, c'est-A -dire en présence des clients. En général, les gens sont prASts A  passer un temps défini et limité sur le lieu où se déroule la prestation de service car les clients associent une leur au temps qu'ils consacrent et ils sont souvent prASts A  adapter le prix en fonction de la rapidité et de la durée du service. Les clients qui ont peu de temps disponible souhaitent pouvoir utiliser des services au moment qui leur convient. Par conséquent, de plus en plus d'entreprises offrent des heures d'ouverture prolongées pount aller jusqu'A  24h/24, 7)/7.
MASme quand les clients passent une commande pour un service A  réaliser en leur absence, ils ont des exigences sur le temps nécessaire pour qu'une tache spécifique soit effectuée, que ce soit l'obtention d'un document administratif", (un passeport) ou une réparation automobile. Les clients étant de plus en plus sensibles A  la notion du temps, la rapidité est souvent considérée comme un élément clé du service et un antage concurrentiel.


9. Une grande diversité de services

Il existe des différences entre le marketing des biens et celui des services, mais il existe aussi des différences importantes entre les services. Les regroupements par activité, transports, hôtellerie, banque, télécommunications, etc. nous aident A  définir le noyau du produit (service de base) offert par la société, A  comprendre les besoins des consommateurs mais peut engendrer une vision étroite. Une des caractéristiques des sociétés de services innontes est qu'elles ont la volonté de regarder ce qui se passe en dehors de leur propre secteur d'activité et leur permet d'adapter leurs obsertions A  leur propre entreprise.






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