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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Hiérarchiser les arguments

Hiérarchiser les arguments : techniques



Bien préparer la liste des arguments, et les hiérarchiser correctement, ce sont les conditions d'une rédaction efficace. Il ne faut jamais céder A  la tentation de jeter pASle-mASle les arguments forts de tre offre sur une feuille de papier, en pensant que le prospect fera le tri. En effet, s arguments peuvent se parasiter ' les uns les autres.


Certains rédacteurs pensent qu'il faut débuter une lettre de vente par l'argument le plus juteux ; et nous venons de ir que, parfois, cela se justifie Mais en règle générale, je crois préférable de ne pas faire l'offre commerciale bille en tASte, mais de bien - préparer - le prospect A  la receir 2. Nous dens tenir compte du contexte de l'offre, et exploiter nos arguments de manière synergique. En quelque sorte, les arguments - d'ambiance - doivent préparer le lit des arguments promotionnels. C'est un bon choix, facile A  démontrer :
Installez-us devant un bar, commandez une bière, et engagez la conversation avec un inconnu. Après air vidé tre verre, hélez le barman, et dites : - Un autre demi, SVP-. Tournez-us alors vers tre isin et demandez-lui : - Et us ? - Six personnes sur dix refuseront tre offre, parce que us aurez égoïstement commandé tre propre verre avant de les inviter A  consommer quelque chose. De plus, la formule un peu floue - Et us ? - ne signifie pas forcément que us avez l'intention de payer sa consommation
Refaites la mASme expérience avec une autre personne, mais en demandant : -Puis-je us offrir quelque chose ?-. Cette fois-ci, cinq personnes sur dix accepteront, parce que tre invitation était plus explicite. Pourtant, us essuierez encore un grand nombre de refus, car us aurez commandé tre propre consommation d'abord. Ces personnes penseront que us AStes mû par un réflexe de politesse un peu tardif !
La mASme expérience encore. Mais avant de us adresser au barman, us demanderez A  tre isin : - Que puis-je us offrir ? -. Vous enregistrerez alors un meilleur score. Toutefois, un certain nombre de personnes refuseront, car us n'avez pas été assez directif dans tre demande. Deux choses freineront leur réponse : le fait d'air A  exprimer un choix précis sur une question imprécise, et la vague crainte de commander une boisson plus onéreuse que la vôtre (ce qui mettrait tre invité dans l'embarras, car il sait que le sair-vivre ne us permettrait pas de la refuser).
La mASme expérience toujours. Vous demandez A  tre isin : -Vous reprendrez bien la mASme chose?- Cette fois-ci, s chances de succès se sont nettement accrues.


- Puis-je prier quand je fume ? -


La mASme expérience encore, mais sans demander l'avis de tre interlocuteur. Vous us adressez directement au barman : - GarA§on, us nous remettrez la mASme chose!-, en englobant d'un geste s deux consommations. Rares seront les personnes ' pourtant mises devant le fait accompli ' qui oseront refuser, car us aurez pris une initiative spontanée et sympathique. Vous aurez joué la connivence, A  laquelle peu de gens savent résister. Seule la satiété permettra encore A  tre interlocuteur de décliner tre offre, et les conventions veulent que dans ce cas, on n'insiste plus.
Toutes les variantes imaginables (-Je us offre quelque chose ? -, Puis-je us offrir quelque chose ? -, - Vous prendrez bien quelque chose ? -, - Qu'est-ce-que us prenez ? -, - Un autre demi ? -, - GarA§on, deux bières!-) signifient très exactement la mASme chose. Mais elles n'auront pas le mASme résultat.
Cette expérience, puisée dans les relations simples du quotidien, témoigne de l'importance de bien présenter tre offre pour qu'elle soit acceptée. Mais plus que la nature de l'offre, c'est l'art et la manière, qui influence le consommateur. Certaines tournures sont plus incitatrices que d'autres, et elles deviennent d'une efficacité redoule si us les hiérarchisez correctement. Pour l'illustrer, on cite souvent l'anecdote suivante :
Un jeune clergyman, fumeur invétéré, demande au supérieur de son monastère : -Puis-je prier quand je fume ?- A cette question, il reA§oit une réponse positive Mais s'il avait demandé: -Puis-je fumer quand je prie ? - il aurait sans doute essuyé un refus cinglant. Pourtant, sur le fond les deux propositions sont identiques, le jeune moine fume et prie en mASme temps. Sur la forme, c'est tout différent : il a correctement hiérarchisé ses propositions !
Ces techniques sont utilisées par les diplomates, par les bons vendeurs et par les hommes d'affaires avisés ! L'un de mes clients est imbatle A  ce petit jeu. Lorsqu'il désire arracher un accord A  sa direction générale, il trouve un prétexte fallacieux, mais d'aspect grave et urgent, pour forcer la porte de son patron. LA , apparemment A  bout de souffle d'air couru dans les couloirs sous l'urgence du problème, il expose le motif fallacieux d'abord. Puis il fait mine de quitter le bureau. Arrivé A  la porte, il se ravise, se retourne et commence par les mots : -Ah, au fait, pendant que je suis ici, je udrais aussi us dire - L'autre, encore sous le coup de la gravité du prétexte exposé quelques secondes auparavant, répond invariablement : - Vous avez très bien fait, je us laisse sectiune blanche !-
Si us AStes amateur de la série télévisée Colombo, us aurez remarqué que l'inspecteur assène toujours ses remarques les plus insidieuses après air fait mine de quitter la pièce, au moment où le suspect pense que l'orage est passé, et se croit tiré d'affaire. Colombo prépare toujours soigneusement ses interrogatoires, et hiérarchise parfaitement ses arguments. C'est une technique très désilisante !





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