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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Les phases de maturité

Les phases de maturité : techniques



Si vous deviez rédiger une copie pour une marque automobile, vous viendrait-il A  l'esprit d'écrire : - C'est un engin extraordinaire, qui se meut sous sa propre impulsion, sans l'aide d'un attelage de chevaux- ?.. Non, bien sûr. Mais c'est ainsi qu'un rédacteur du début du siècle l'aurait décrit.


Pareillement, pour un téléviseur, il ne serait plus possible d'écrire aujourd'hui: -Fini, le noir et blanc! Découvrez la magie d'un écran couleur. Et changez de chaine sans avoir A  vous déplacer, grace A  la télécommande ! -
Ces discours sont ceux que l'on utilise pour imposer une nouauté. Considérez la durée de vie d'un produit. Entre sa première mise sur le marché, et le moment où il devient obsolète, il peut se passer quelques mois ou des dizaines d'années.
Pendant cette durée de vie, ce produit passe par plusieurs étapes. Ces étapes sont dictées par les différentes phases de sa maturité : sa nouauté, la perception que le public a de son rapport utilité-prix, les améliorations et perfectionnements qui l'affectent régulièrement, etc.
Ces étapes peunt, classiquement, AStre celles-ci :


1. Je suis un nouau produit, achetez-moi.

2. J'ai fait mes preus : voici pourquoi il faut m'acheter.


3. J'ai été copié, mais je suis toujours le meilleur.

4. Mon prix vient d'AStre dramatiquement réduit. C'est le moment de m'acheter.
5. Il reste des fins de série : profitez d'une offre exceptionnelle.
Certains produits, qui représentent un progrès vraiment révolutionnaire (et qui demandent donc une grande ourture d'esprit de la part des consommateurs), n'ont pas la chance de bénéficier de ces étapes. Pour eux, les choses vont trop vite. A peine lancés sur le marché, ils s'emballent, et doint se battre sur tous les fronts : s'imposer en tant que nouautés, bien sûr ; trour leur équilibre sur un marché en efferscence, imposer la marque, lutter contre la concurrence, faire accepter des améliorations constantes au risque de frustrer les premiers acheteurs, etc.
La nouauté de ces articles, le succès que l'on pressent, les perspectis qu'ils ouvrent, entrainent un flou : personne n'est capable de les positionner correctement ; le fabricant - qui possède trop bien son sujet - en est le premier responsable. II imagine déjA  des améliorations et des utilisations inédites A  son produit, alors que ce dernier est encore parfaitement inconnu du public. Dans de telles »conditions, la publicité a beaucoup de mal A  ancrer la réalité du produit dans la tASte des prospects, car elle adopte le mASme moument de fuite en avant.
Ces dernières années, les exemples ont été abondants. On se souvient du lancement du four A  chaleur tournante, du four A  micro-ondes et de la le de cuisson vitrocéramique, du lecteur CD et du compact-disque, du vidéodisque, du freinage ABS, de la domotique C'étaient des produits au concept tellement nouau, que leur utilité-mASme échappait au consommateur.
Mais l'exemple le plus frappant fut sans aucun doute celui de la micro-informatique. Lorsque les ordinateurs personnels ont fait leur apparition, personne ne savait A  quoi ils pouvaient bien servir. La publicité disait simplement : - Il vous en faut un -. Hormis les acheteurs de nouautés, les consommateurs hurlaient en retour : -Oui, mais qu'est-ce que A§a va m'apporter ? -. A quoi les fabricants répondaient : - Ne cherchez pas A  comprendre. C'est compliqué, mais terriblement excitant ! -
Avant de prétendre ndre un produit aussi révolutionnaire, il fallait ' au moins ' faire l'éducation du public. Dans ce cas précis, rien n'a été fait.
Pire encore : lorsqu'il achetait un ordinateur, et qu'il ouvrait le manuel (et s'il comprenait l'anelais !). le consommateur découvrait comment il devait - techniquement - s'en servir, mais n'apprenait rien sur l'utilité de l'appareil. C'était une situation assez étrange, il faut l'avouer. A grand renfort de termes techniques abscons, on essayait de lui ndre un produit incompréhensible.


Prenons l'exemple plus particulier de l'ordinateur familial. Compte tenu de ce que nous nons de voir ci-dessus, les consommateurs-pionniers ont eu bien du mérite. Et comme tous les pionniers, leur dos a été criblé de flèches. Ils ont payé les pots cassés, avant de se rendre A  l'évidence : l'ordinateur familial ne servait A  rien, sinon A  débiliter leurs enfants. Car acheter un ordinateur familial pour en faire un jeu de société, c'est comme transporter une épingle A  nourrice A  l'aide d'un quinze tonnes.

- Dieu du Ciel, pourquoi préciser qu'il est livré ac son dos ? -

La dichotomie entre les phases de maturité du produit - ordinateur - et la publicité qui en est faite, prou que ce fameux flou existe toujours. Pour s'en convaincre, il suffit de lire les annonces qui paraissent dans la presse. Elles n'informent pas. Elles essaient de vous ndre de la quincaillerie alors que c'est le logiciel qui fait marcher l'ordinateur.
Nous avons connu la période de lancement, lorsqu'on présentait l'ordinateur comme un gadget, la danseuse qu'il fallait absolument s'offrir pour AStre dans le coup. Deuxième phase : noulle génération de machines, bien plus performantes. Troisième phase (nous y sommes toujours) : la lutte contre les concurrents. Quatrième phase (nous y sommes déjA ) : en utilisant un jargon d'initiés, on donne ses lettres de noblesse A  l'ordinateur, et on valorise son utilisateur. également, course A  la miniaturisation et A  la puissance. Cinquième phase (nous y entrons) : renoullement du parc existant. Des fabricants disparaissent, d'autres se restructurent et sont obligés de licencier Sixième phase (sans doute) : l'ordinateur dépasse sa propre fonctionnalité, en denant capable de rivaliser, dans un grand nombre de domaines, ac l'homme. Septième phase (sans doute) : vrais débuts de l'intelligence artificielle. Huitième phase : qui sait ?
La communication aurait dû respecter les différentes phases de maturité annarues A  ce iour. et adaDter son discours en conséauence.
Lors du lancement des premières machines, le message aurait pu AStre le suivant :
A) -Ceci s'appelle un ordinateur. Cette machine va vous faire économiser du temps et de l'argent. Voici comment. -
Cette promesse était suffisante pour attirer l'attention du prospect. Puis, lorsque le concept d'ordinateur commenA§ait A  AStre connu, l'étape suivante aurait pu AStre :
B) - Les progrès ont été étonnants : voici pourquoi des milliers de personnes ont acheté un ordinateur cette année-
A ce type de sollicitations, le prospect répond généralement : -En effet, pourquoi pas moi?- Il est sensible au fait qu'on lui fournisse des raisons objectis de passer A  l'acte, car il a encore besoin d'informations.
La phase suivante est beaucoup plus délicate, car des dizaines de marques d'ordinateurs ont vu le jour. Le consommateur-pionnier cède la place au consommateur sélectif et pinailleur. Ce consommateur-lA  s'intéresse aux avantages connexes de réputation, de service après-nte, de rapport prix-prestations-commodité-plaisir :


C) - Voici pourquoi nos ordinateurs sont les meilleurs. -

Etape suivante : la valorisation de l'utilisateur. En achetant l'un de ces ordinateurs, le client achète surtout une marque sûre, élie, sur laquelle on peut compter en toutes circonstances. De plus, grace au progrès, sa machine est dix fois plus puissante et plus rapide qu'une grosse machine d'il y a cinq ans, pour une fraction du prix.


D) - Notre marque est leader. C'est parce que nos ordinateurs ont toujours une longueur d'avance-.
Puis vient le moment où il faut retirer du circuit les vieux rossignols, et les remplacer par des machines de noulle génération. C'est le règne des offres financières particulières, des reprises, du crédit. C'est également le moment où l'ordinateur se démocratise vraiment, et devient un produit de consommation courante.
E) -Nous vous reprenons vos anciens modèles pour XF. Offre valable jusqu 'au 30 juin. -
Etc.
C'est ainsi que les choses auraient dû se passer sur le marché des ordinateurs : aucune rupture nette entre les différentes phases, lesquelles auraient dû se chevaucher pendant un certain laps de temps. Or, que s'est-il passé en réalité ?
Dès l'apparition des premières machines, on a vu des publicités libellées A  peu près ainsi : - Fantastique ! Ordinateur ac interface A  deux disk-dris, RAM 36K. Livré ac son DOS!-
Le prospect pensait: -Dieu du Ciel, un ordinateur, c'est quoi? Et pourquoi préciser qu 'il est livré ac son dos ? -
Puis, lorsqu'il commenA§ait A  comprendre ce qu'est un ordinateur, on lui parlait de - convivialité -. Puis de - vitesse d'accès -, de - bauds -, de - kilo-octets -, de - souris -, de - pixel -, alors qu'il nait A  peine de découvrir la signification du mot - convivialité - La communication sur les ordinateurs a toujours eu cent cinquante mille longueurs d'avance sur la connaissance que le public avait du produit.


Mais on pourrait ainsi multiplier les exemples.

Pour un rédacteur, la première question qu'il doit se poser est la suivante : - Quelle est la phase de maturité exacte du produit que je dois ndre ? - Si le produit est très technique, réservé A  des spécialistes, et s'il ne le connait pas, il doit d'abord se renseigner auprès de son client. Cela est particulièrement vrai lorsqu'il s'agit de business-to-business '. Pour certain produits, réservés A  des utilisateurs professionnels initiés, il est virtuellement impossible de savoir A  l'avance quelle est leur phase de maturité. Il faut donc rassembler assez d'informations auprès du fabricant et auprès du client potentiel, pour cerner la place exacte que le produit occupe sur son marché : est-il connu ? Depuis quand ? Offre-t-il des avantages nouaux ? Qui sont ses concurrents ? S'agit-il d'une vérile révolution, ou n'est-ce qu'une simple resucée d'un produit existant ? Son prix est-il vraiment compétitif?
Mal situer les phases de maturité, et se tromper de discours, n'aura qu'un seul effet : votre prospect ' mieux informé et plus arti que vous ' troura votre prose pesante et terriblement ringarde. Plus gra encore, il soupA§onnera l'annonceur d'AStre un néophyte et un opportuniste qui ut fourguer son stock. Bonjour la crédibilité !





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