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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Preuve de performance et preuve du problème

Preuve de performance et preuve du problème : techniques



Les faits bruts n'ont de valeur que s'ils sernt nos arguments promotionnels. Et la meilleure faA§on de les mettre au service de nos arguments promotionnels, c'est d'apporter la preu irréfule de leur véracité.


Or, comment prour cela ? Comment prour, par exemple, qu'une simple goutte de colle résiste A  une traction de plusieurs centaines de kilos ? La réponse, nous l'avons tous vue A  la télévision : un véhicule embourbé est extrait d'un marigot grace A  une goutte de colle ; des personnages sont collés au plafond par la semelle de leurs chaussures, etc. C'est ce qu'on appelle - la preu de performance -.
Il y a quelques années, un fabricant de pansements adhésifs désirait démontrer que son produit résistait A  l'eau. La preu de performance fut éblouissante : en gros , on voyait un œuf immergé au fond d'un rre d'eau. Une main s'avanA§ait, y trempait le pansement, lequel, sans aucune pression directe, se collait sur l'œuf. Puis le tout était tiré hors du liquide C'était une démonstration bien plus efficace que de montrer un pansement sous une douche : en se servant d'un œuf immergé, le fabricant pouvait démontrer que son produit résistait A  l'eau parce qu'il adhérait sous l'eau !
La publicité que je préfère, celle que je classe en tASte du top-ten des meilleures pubs de tous les temps, est une annonce-presse parue en Angleterre, il y a une vingtaine d'années. Il s'agissait d'inciter les automobilistes A  allumer leurs feux de croisement dans le brouillard. On voyait une e toute grise. Seules deux taches blanches étaient visibles (les phares allumés d'une voiture sur une route), ainsi qu'une très légère silhouette du véhicule qui s'inscrivait autour. Cette silhouette ténue était perceptible parce que le cerau du lecteur la reconstituait d'après la position des phares. L'accroche disait : -Pour voir ce qui se passe quand vous oubliez d'allumer vos phares dans le brouillard, posez deux doigts sur les taches blanches-.
Et lorsqu'on recouvrait les deux taches de phares, la silhouette du véhicule disparaissait ! Il ne restait qu'une e grise comme du brouillard.
Pour moi, c'est la meilleure preu de performance que j'aie jamais vue. Elle confine au génie. Car elle démontre, sur un morceau de papier, ce qui se passe réellement sur la route !
Autre exemple, célèbre aux états-Unis : pour créer la bande-annonce d'un film d'horreur, les réalisateurs ont décidé de ne pas montrer les extraits habituels de séquences dégoulinantes d'hémoglobine. A la place, ils ont tourné une bande-annonce originale, en installant une caméra dans une salle de cinéma, face au public. Durant la projection du film d'épouvante, la caméra saisissait les réactions des spectateurs pendant qu'un magnétophone enregistrait A  la fois les cris d'horreur du public et le son du film.
Le résultat fut étonnant. Alors que la bande-son restituait des sons atroces ' eux-mASmes courts par les hurlements des spectateurs ' , on voyait des femmes qui, tremblantes de dégoût, enfouissaient leur visage dans l'épaule de leur comnon ; des spectateurs se couvraient le visage des deux mains en frissonnant d'horreur ; d'autres, pour lesquels la limite du tolérable était largement dépassée, quittaient la salle ! Une voix off disait simplement : - Ce film est tellement horrible que nous ne pouvions vraiment pas vous en présenter des extraits. A la place, voici quelques réactions filmées lors d'une récente diffusion publique A  Seattle. Ce film sera projeté dans cette salle dès la semaine prochaine : nous vous mettons au défi de nir le voir ! - En pied de l'écran, on pouvait lire en surimpression : -Aucun trucage, réactions garanties authentiques. -
L'évocation ' en vous laissant le soin d'imaginer les séquences que cette bande-annonce illustrait ' était bien plus percutante que n'importe quel extrait du film lui-mASme ! Dans ce cas précis, il est indéniable que le - suggéré - équivalait A  une vérile preu de performance, indirecte bien sûr, mais diablement efficace.

- Des images traumatisantes -

Dans la communication écrite, la preu de performance est certainement plus difficile A  apporter. Néanmoins, on peut démontrer la qualité d'un parfum en incorporant des microcapsules 2 dans le papier d'un mailing ou d'une revue ; ou en parfumant l'encre. On peut démontrer la robustesse d'un papier en mettant le prospect au défi de le déchirer. On peut démontrer la résistance d'un fioul au gel, en invitant les prospects A  en déposer un sachet dans leur congélateur3 Plus simplement : on peut démontrer l'avance technologique d'un grand nombre de produit en photographiant les résultats spectaculaires qu'ils permettent d'obtenir !
Mais, lorsque la preu de performance est réellement impossible A  faire, il vous reste la -preu du problème-. C'est-A -dire la démonstration inrse : celle de l'existence d'un inconvénient, d'un handicap, que votre produit pourrait supprimer. Vous apportez la preu que le problème existe, et vous rappelez au prospect qu'il en a sans doute déjA  fait la triste expérience. Mais vous lui fournissez aussi la solution A  ce problème : votre produit.
Dans une série de mailings pour un fabricant de systèmes de sécurité4, la démonstration du problème consistait A  rappeler au prospect les risques objectifs d'un cambriolage. Ces risques devaient AStre exposés de la faA§on la plus traumatisante possible, car le produit (le système d'alarme) apportait naturellement la solution.
Sur le rso de l'enloppe, j'ai reproduit des patrins, qui sont ces petits signes tracés A  la craie que les malfrats apposent parfois sur les boites aux lettres de leurs futures victimes, et qui sont destinés aux équipes qui vont effectuer le cambriolage proprement dit. Ces signes signifient -femme seule-, -A  cambrioler la nuit-, -très bonne maison -, etc. La reproduction de ces patrins sur l'enloppe, bien sûr, était destinée A  attirer l'attention des destinataires du mailing, et A  les inciter A  le lire.
Dans la lettre, un passage était volontairement angoissant. Chaque mot était choisi ac soin, en fonction de la puissance des images traumatisantes ' qu'il charriait :
- Non, je n 'écris pas cela pour vous faire peur. Croyez-moi, dans mon métier, je suis quotidiennement le témoin de telles horreurs: des albums-photos déchirés, des meubles forcés, des matelas éntrés, des bibelots précieux dérobés (ou tout simplement fracassés contre les murs), et mASme des jouets d'enfant rageusement écrasés A  coup de pied Et la phrase que j'entend le plus sount est celle-ci: "Ah, si seulement j'avais installé un système d'alarme!-
L'image la plus forte était bien entendu celle qui naissait de la proposition - des jouets écrasés A  coup de pied -. Pourquoi ? Parce que, pour la plupart des gens, rien n'est plus traumatisant qu'un danger couru par des enfants. La phrase - des jouets écrasés A  coup de pied- équivaut A  dire -vos enfants pourraient AStre molestés par des malfrats -.
Enfin la brochure jointe A  la lettre contenait un certain nombre de témoignages, émanant d'utilisateurs ou de prescripteurs. Parmi ces témoignages, l'un était signé par un psychiatre :
- En pénétrant dans une maison ou un appartement par effraction, les cambrioleurs profanent l'intimité d'un foyer, et en éprount une sorte de jouissance mASlée de peur, qui leur noue le ntre. C'est pour cette raison, on le sait, que le cambrioleur dépose sount ses excréments au milieu d'une pièce, avant d'en maculer les murs. Ces traces ont pour lui la valeur d'une insulte suprASme, en mASme temps qu'elles révèlent ' pour l'observateur ' l'archaïsme d'un comportement conrtissant la peur en agressivité. -
Dans ce mailing, chaque mot, chaque expression, contribuait A  faire naitre et A  amplifier un sentiment de peur ' en apportant la preu du problème : nul n'est A  l'abri d'un cambriolage, assimilable A  un vérile viol. Mais il apportait aussi la solution : il suffisait de profiter d'une offre spéciale pour acheter un système d'alarme !
La -preu d'un problème- peut donc AStre tout aussi puissante que la -preu de performance-. Surtout ' comme c'est le cas ici ' quand ce problème perturbe un besoin fondamental de l'AStre humain, celui de se protéger et de protéger les siens.





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