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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Faire coïncider besoin et satisfaction

Faire coïncider besoin et satisfaction : techniques



Tout le monde connait l'histoire suivante qui, depuis des lustres, fait les beaux jours des séminaires de vente.


Un fabricant de chaussures charge deux commerciaux de se rendre en Afrique, afin d'estimer les besoins de la population. Trois jours après son arrivée, le premier télégraphie au siège de la société :
' Je rentre par le premier aon. Ici, les gens marchent pieds nus, et n'ont pas besoin de chaussures. Potentiel de vente nul.


Le deuxième vendeur télégraphie A  son tour :

' Envoyez d'urgence une escouade de vendeurs. Ici, les gens marchent pieds nus, et ont tous besoin de chaussures. Potentiel de vente énorme !
Il ne fait aucun doute que le deuxième commercial est promis A  un brillant avenir ! Il a identifié un besoin, et a trouvé le moyen immédiat de le satisfaire.
Il y a trois méthodes pour transformer un prospect en client. La première est de faire naitre en lui une ene immédiate du produit qu'il ent de découvrir grace A  vous (achat d'impulsion ou semi-réfléchi). C'est souvent très difficile mais pas impossible. La deuxième est de lui faire une offre au moment mASme où il commence A  s'intéresser spontanément au type de produit que vous désirez lui vendre (achat réfléchi). La troisième, enfin, est de l'exposer assez longtemps au produit (par un essai gratuit), pour que ce dernier - l'infecte - jusqu'au moment où il ne pourra plus s'en passer '. LA  aussi, c'est un achat réfléchi.
C'est ainsi que, dans le chapitre 1, nous avons vu que le moyen le plus efficace pour vendre une automobile, c'est de réussir A  faire coïncider le moment - M - où apparait le besoin (ou l'ene) de changer de voiture, et l'instant où nous faisons au prospect une offre susceptible de le satisfaire '.
Pour l'américain Dad L. Biddulph, cela s'appelle -Itch-Cycle Marketing2-. C'est l'étude des cycles naturels d'achats: achats saisonniers, achats de renouvellement, d'opportunité, de mode ; achat - me-too ? -, etc.
Pour un certain nombre de produits, il est relativement aisé de repérer les cycles naturels d'achats : l'automobile, par exemple, l'informatique (lors de la création d'une entreprise), les produits liés A  des circonstances particulières de la e (déménagement, anniversaires), l'assurance-e ou l'assurance-retraite (après le mariage ou la naissance des enfants), et pour tous les produits dont on connait l'historique commercial, client par client. Pour d'autres produits (la majorité), c'est beaucoup plus difficile, car on ignore tout des besoins et des désirs des prospects.
Par exemple, on sait que certaines périodes sont favorables A  la vente directe, et que d'autres ne le sont pas. Les deux ou trois semaines qui précèdent les vacances d'été, la première quinzaine de septembre et de janer sont réputées mauvaises par un grand nombre de vépécistes. Toute opération montée pendant ces périodes serait donc vouée A  l'échec, car elle ne s'inscrirait pas dans des cycles naturels d'achat4. Pourtant, il y a des exceptions : une société ayant fait un test sur un produit - horoscope - a scindé son fichier en deux de faA§on aléatoire, et a expédié ses messages en juin et en septembre. Contre toute attente, juin a été près de trois fois meilleur que septembre. La raison est vraisemblablement la suivante : beaucoup de personnes caressent l'espoir de rencontrer l'ame sœur pendant leurs vacances. Pour elles, l'art dinatoire pré-estival a donc un intérASt tout particulier !
Bien sûr, il est toujours facile de justifier a posteriori le succès ou l'échec d'une action. Mais il est beaucoup plus ardu de les prévoir a priori. Considérons, par exemple, les systèmes de protection contre le cambriolage. Les ventes de ces systèmes sont désaisonnalisées, hormis la période qui précède les vacances. Durant le reste de l'année, une seule chose peut donner un coup de fouet aux ventes : lorsqu'un appartement ou un lla sont sités par les cambrioleurs, les voisins deennent très réceptifs aux offres de systèmes de protection. Pour vendre ces appareils pendant toute l'année, la solution serait donc de centraliser en continu les informations concernant les effractions, et de solliciter le plus rapidement possible la ctime et son voisinage (pendant que - A§a les démange -, comme dit Dad L. Biddulph !).
Ayant eu l'occasion de travailler pour un fabricant de systèmes d'alarme, j'ai essayé d'imaginer un moyen permettant d'AStre informé en continu ' et rapidement ' de tous les cambriolages. Mais ce projet dut AStre abandonné (trop long, trop compliqué, trop cher).

- Un travail déjA  A  moitié maché -

Ce fut le directeur commercial de mon client qui trouva la solution. C'était comme si on lanA§ait un puzzle en l'air, et que toutes ses pièces retombaient en place ! Le truc consistait A  réaliser des mailings composés d'un carton indiduellement personnalisé par la photo de chaque vendeur et d'une lettre de 4 es. Les vendeurs étaient chargés de les déposer dans toutes les boites aux lettres d'une rue, dès lors que le journal local ou la rumeur publique signalaient l'occurrence d'un cambriolage dans le quartier. La lettre, qui préparait la site du vendeur, commenA§ait par une mention-chapeau personnalisée révélant le nombre des cambriolages prévus dans la zone concernée :
- Saez-vous que, pendant les 3 prochains mois, il y aura au moins 2 633 cambriolages dans votre région ? -
En dessous, il y avait une sectiune de France sur laquelle cette région était hachurée, afin de renforcer l'impact du message. La lettre débutait ainsi :
- Tout d'abord, je vous prie de me pardonner la liberté que je prends en déposant ce courrier dans votre boite aux lettres. Mais j'ai pensé qu'il était plus correct de procéder ainsi, plutôt que de me présenter en personne chez vous sans y avoir été inté.
Car hélas, mieux que quiconque, je connais tous les dangers que l'on court aujourd'hui en ouvrant sa porte A  un inconnu: en effet, en ma qualité de Technicien-conseil (nom de la société), mon métier est d'informer les particuliers sur les différentes méthodes pour se protéger efficacement contre le cambriolage, les agressions et le vandalisme. -
Le message proposait ensuite une site sans engagement, site qui permettait au vendeur de remettre A  son prospect un cadeau -qui réduisait de 50 % les risques de vous faire cambrioler-. Il s'agissait d'une che d'autocollants A  apposer sur les portes et sur les fenAStres. Ces autocollants disaient -Avertissement: locaux protégés par système d'alarme électronique. - ' Ils remplissaient deux objectifs : un objectif immédiat, en réduisant les risques d'AStre cambriolé, et un objectif A  terme, qui était de rappeler au prospect que ce risque existait toujours (et au moins tant qu'il refusait de s'équiper !).
La concordance du besoin (nourri de peur) et la satisfaction (nous avons la solution A  votre problème) donna des résultats bien supérieurs A  toute autre technique utilisée A  ce jour.
Lorsque - besoin - et - satisfaction - sont en phase, le travail du rédacteur est déjA  A  moitié maché. Pour un prospect, c'est comme si ses vœux les plus chers étaient brusquement exaucés : juste au moment où il ensageait de faire l'acquisition d'un produit, voilA  que ce produit ent le solliciter A  domicile.





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