Comme nous nons de le voir, l'outrance dans la flatterie est parfaitement irritante. Mais il existe une autre forme d'outrance, qui concerne plus particulièrement le produit : c'est l'inflation dithyrambique.
Si des expressions comme -Fantastique!-, -Exceptionnel!-, -Incroyable!- sont acceptées par le public, c'est parce qu'elles ont été utilisées par la publicité pendant des lustres. Aujourd'hui, le consommateur moyen sait faire la part des choses, et les traduit par : - C'est pas mal ! -
Il en va tout autrement de certaines tournures délirantes utilisées pour décrire des produits ou des services très ordinaires. Ecrire, par exemple, que - Ces bottes fourrées sont tellement sidérantes, tellement renrsantes (sic !) que vos pieds auront l'impression de vivre un rAS ! -, est une exagération ridicule, qui relè de la poésie surréaliste ! Tout le monde sait ce qu'est une botte fourrée. Et tout le monde reconnaitra qu'il s'agit lA  d'un produit d'une absolue banalité Il est donc idiot de croire qu'on peut la rendre désirable en utilisant un discours exagérément enluminé. Personne ne sera dupe. Au mieux, de telles exagérations font sourire le prospect. Au pire, elles l'exaspèrent.
Sount, ces exagérations concernent des primes : si vous achetez tel produit, vous recevrez une calculette-répertoire, -vérile ordinateur de poche révolutionnaire- (alors que vous en az déjA  reA§u 15 l'année dernière !) ; un radio-réil - absolu chef-d'ouvre de la technologie et du design modernes-, un stylo bille -aux lignes somptueusement épurées -, un carré de soie - quatre fois précieux : par la noblesse de sa matière aux reflets irisés, par le motif spécialement créé pour cette occasion, par la signature prestigieuse qui le griffe, et par le prix auquel il sera prochainement ndu en boutique-
Réfléchissez : lorsque vous faites un cadeau A  un ami, auriez-vous le mauvais goût de préciser combien ce cadeau vous a coûté, et combien il est joli ou précieux ? Non. Alors, pourquoi le faire dans un mailing ? Il est possible de faire mousser gentiment une prime (mASme si elle n'a aucune originalité), sans pour autant la faire passer pour un joyau de la couronne !
Trouvé dans ma collection de mailings : un anorak est - somptueusement branché-, un vin vous fait -mettre un genou A  terre-, l'emballage d'un café est -précieux-, une montre -focalisera sur vous le regard admiratif de vos semblables -, un ciré est - un douillet cocon d'une légèreté enchanteresse-, une reproduction -donnera A  votre intérieur une subtile touche d'élégance qui confine au sublime-, une caisse A  outil est -la chose dont vous az rASvé toute votre vie-, un stylo est - un instrument A  écrire qui réunit, dans un fulgurant raccourci, beauté et fonctionnalité-!
Pourtant, ces produits banals permettraient de construire d'excellents messages fondés sur la connince. La connince, par laquelle vous jouez franc-jeu en utilisant ac votre lecteur un discours d'initié, vous permet de le mettre dans votre poche plus sûrement qu'en l'abrutissant sous de la prose fleurie !
L'inflation dithyrambique sévit surtout dans des mailings qui n'ont rien d'original A  ndre ! Il semble que certains rédacteurs compensent leurs frustrations par un recours aux exagérations et A  la - gonflette -, alors qu'il serait tellement plus judicieux ' et plus efficace ' de rester sobre. J'ai, pour décrire ces mailings, une expression toute faite : je dis qu'ils sont trempées de sueur.
Il est des mailings qui utilisent le dithyrambe jusqu'A  la nausée. D'autres matraquent lourdement le message, dans l'espoir que ces répétitions auront sur le prospect l'effet d'un lavage de cerau. J'en ai un exemplaire sous les yeux. Il s'agit d'une offre d'abonnement A  un news-magazine (donc destiné, a priori, A  une clientèle d'employés et de cadres assez difficiles A  épater).
La lettre me dit que j'ai droit A  40 numéros, A  un modulophone et A  685 F de remise. En tASte de cette lettre, il y a trois vignettes A  gratter, surmontées de l'accroche suivante : - Grattez ces 3 vignettes ac une pièce de monnaie pour découvrir vos privilèges-. Je gratte, et, miracle ! je découvre que j'ai droit A  40 numéros, A  un modulophone et A  685 F de remise ! A gauche, le Titre d'acceptation précise que je pourrai profiter de 40 numéros, d'un modulophone et de 685 F de remise ! Enfin, un rappel en bas de e me précise qu'il s'agit bien de 40 numéros, d'un modulophone et de 685 F de remise !

- Un marteau-pilon pour écraser une mouche -

Cette technique - ludique - de vignettes A  gratter ' est tellement déphasée par rapport A  la nature de l'offre et A  la réputation de ce magazine, qu'elle en devient insultante. La lettre, quant A  elle, débute ainsi :
Cher Monsieur,
-Ai-je bien lu ? Est-il exact que je vais recevoir, pour moins de 11 F par semaine (nom du magazine), le premier des news-magazines franA§ais ? et ai-je vraiment droit, en plus, A  un superbe Modulophone ?-
Cet étonnement d'un lecteur qui habite, comme vous, les Hauts-de-Seine, est parfaitement compréhensible.
Vous aussi, vous az du mal A  y croire, car vous az été sélectionné pour bénéficier d'une offre tout A  fait exceptionnelle : etc.
On essaie de me persuader de souscrire un abonnement, en utilisant pour cela de vieux trucs promotionnels qui ne m'impressionnaient plus quand j'avais douze ans. Par le recours A  - l'éton-nement - d'un pseudo-habitant de mon département, on justifie la personnalisation au nom des Hauts-de-Seine ; artifice tout A  fait gratuit (et antédiluvien !) qui n'apporte strictement rien sur le de l'offre.
Enfin, en affirmant que -moi aussi, j'aurai du mal A  y croire-, on préjuge de mes réactions, et on laisse entendre qu'un Modulophone (mASme superbe) pourrait me donner la fièvre acheteuse !
Pourquoi tant d'outrance pour ndre un produit somme toute sympathique, ac une excellente prime, et A  des conditions intéressantes ? L'offre n'était-elle pas assez forte en soi ? En d'autres termes, pourquoi utiliser un marteau-pilon pour écraser une mouche ? Je pense que, dans ce cas précis, tout prospect qui se laisserait avoir par de tels procédés jetterait son argent par la fenAStre en s'abonnant : il n'aurait sûrement pas l'entendement nécessaire pour comprendre les articles que publie ce magazine !
Toujours sur le mASme registre inflationniste, j'ai reA§u un mailing contenant, hélas, l'incontournable sweepstake, ainsi qu'un mini-catalogue d'articles hauts-de-gamme. Je m'empresse de préciser que ni la société proposante, ni le thème de la brochure n'avaient, de près ou de loin, le moindre rapport ac l'Italie. Et pourtant, voici un extrait de la lettre qui accomnait cette brochure :
- ' A ce titre, vous nez de concourir pour le prix exceptionnel de 150 000F: plus de 30 millions de lires!-
Pourquoi transformer des francs en lires ? Parce que la somme semble plus impressionnante ? Dans ce cas, pourquoi ne pas l'avoir traduite en grains de riz, en kilos de sel ou en litres de graisse de phoque ? De telles niaiseries sont indignes. Elles prennent le lecteur pour un crétin.
VoilA  donc des exemples qui justifient amplement les critiques qui s'élènt de plus en plus contre le marketing direct.