Nous ans déjA  parlé de ces mailings qui n'ont pas pour objet de vendre, mais d'informer le consommateur : ouverture de nouveaux points de vente, sortie d'un catalogue, création d'un nouveau service, lancement prochain d'un modèle automobile, etc..
En revanche, certains mailings, qui devraient vendre, ne vendent pas : au mieux, ils respectent l'image d'une marque. C'est absurde, car économiquement, rien ne peut justifier l'utilisation des techniques du marketing direct pour remplir un tel objectif. Comme nous l'ans vu ', un mailing - d'image - ne peut air de prétention commerciale sérieuse. En effet, une multitude de tests prouvent qu'un message qui poursuit le double objectif de vendre et de soigner une image, donne toujours de moins bons résultats qu'un message -hard-selling-.
Cela peut sembler paradoxal, compte tenu de ce que j'ai dit précédemment. Mais ce n'est paradoxal qu'en apparence : AStre en symbiose avec l'image de marque et l'image de firme, cela signifie que le mailing doit s'appuyer sur le territoire de communication de la marque, mais non pas se substituer A  la publicité générale.

- Accélérer les pulsations cardiaques -


L'obsession de l'image de marque peut conduire un rédacteur A  diluer son message. Il - écrira autour -, en ménageant la chèvre et le chou. Exercice dangereux, car l'image ' qui est une réalité tangible ' est solide, bien accrochée, institutionnalisée ; alors que les arguments promotionnels sont beaucoup plus fragiles, car ils relèvent de l'information ponctuelle. Si quelque chose doit disparaitre dans l'exercice, ce seront hélas ces derniers.
Cette obsession de l'image est très perceptible dans les mailings automobiles, par exemple. Certains sont rédigés dans ce style particulier, décalé, habituellement réservé A  la publicité générale. Au lieu de fournir au prospect des avantages susceptibles de l'informer et de le convaincre, ils tentent de le faire rASver sans y parvenir vraiment.
Après lecture, ces mailings laissent dans la bouche un goût de cendre. Ils ne sont pas assez accrocheurs pour vendre, et trop promotionnels pour accélérer les pulsations cardiaques.
A uloir trop mélanger image et promotion, on n'obtient généralement qu'un produit batard.