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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Le mailing

Le mailing : les différents supports du marketing direct


Le mailing
De tous les médias utilisés par le marketing direct, le mailing est celui qui recueille le plus de suffrages. Il en est même la dette et, pour beaucoup, l'archétype de l'opération qui symbolise le marketing direct. C'est sans doute en partie vrai puisqu'il représente à lui seul près de la moitié des dépenses en marketing direct (45,1 %, soit 21 395 MF en 1996).




Commençons par une définition :

Le mailing est l'une des techniques du marketing direct dont l'objectif est d'exercer une action concentrée sur des segments spécifiques du marché - sélectionnés au préalable - afin d'en obtenir des réactions individuelles, précises et contrôlables.
Mais il faut dire que derrière cette définition se cachent de nombreuses facettes du mailing. Entre un mailing-lettre, sobre et dépouillé, et un mailing-boite en passant par un mailing-loterie, il y a autant de différences qu'entre un film d'Eric Rohmer et une superproduction hollywoodienne. Les plus légers en apparence ne sont pas ceux qui rapportent le moins !
Contrairement à une idée répandue, les Français n'y sont pas opposés et ne le jettent pas systématiquement aux orties ou aux poubelles. En clair, ils ne sont pas « balophobes » (de l'abréviation b.a.l. pour boite aux lettres). La preu, 66 % d'entre eux trount un intérêt à recevoir des offres directement chez eux et 54 % des Français ont acheté au moins une fois un produit ou un service à la suite d'une publicité reçue dans leur boite aux lettres (source Médiapost, enquête « Audioboite 20 000 » parue en 1996).
Les derniers chiffres Isamétrie nous renseignent quant à la fréquence. Chaque foyer français reçoit en moyenne douze messages par semaine, la région Nord -Pas-de-Calais étant championne ac seize messages par semaine.


Pourquoi un mailing ?

Il y a au moins deux bonnes raisons :
- votre activité est liée à la nte par correspondance, le mailing est un cteur essentiel ;
- votre activité est industrielle, dans le secteur tertiaire ou dans la distribution, le mailing est un complément qui s'inscrit dans le cadre d'une stratégie commerciale.


Les cinq principales raisons d'envoyer un mailing sont :

- prospecter,
- ndre,
- fidéliser,


- relancer / réactir,

- animer un réseau.

Pour qui ?
Toutes les cibles sont susceptibles d'en être destinataire, que ce soit le grand public ou l'entreprise (business to business).
Outre la VPC, les secteurs les plus solliciteurs sont : la banque, l'assurance, la presse, l'automobile, la distribution, le tourisme, l'informatique et le fund-rising (ou « recherche de fonds » humanitaires, et plus rarement politiques en France).
Dès leur plus jeune age les enfants, en tant que prescripteurs, peunt être sollicités même si les parents restent décisionnaires (presse junior par exemple) et à l'inrse les seniors deviennent aujourd'hui un marché phare où l'on distinguera deux tranches de seniors (55/70 ans et 70 ans et plus) ac pour la première tranche un fort pouvoir d'achat et une haute réceptivité aux mailings.

Quand ?
Si les saisons bercent notre vie, il en va de même pour les mailings qui ne peunt être envoyés sans tenir compte des mois qui composent une année. C'est un peu comme pour les huitres, il y a les mois ac et les mois sans !
Un calendrier qui, outre l'aspect saisonnier, sera à étudier de près en fonction des manifestations, salons, projets, sorties de nouaux produits, qui ponctuent votre activité et la vie de votre entreprise.
Une chose est sûre, n'envoyez pas un mailing « au petit bonheur la chance », en vous disant que la date n'y changera rien. C'est faux, elle peut avoir une incidence non négligeable sur les résultats, autant que la création du message.
À défaut d'une grille type, rendue difficile en fonction des spécificités de telle ou telle entreprise (un chocolatier n'aura pas la même saisonnalité qu'un glacier ou qu'un viticulteur pour rester dans le registre gastronomique). Les dates d'envoi recommandées classiquement correspondent à quatre moments forts de l'année :
- la rentrée (période charnière et qui tend à démarrer dès la fin août),
- la préparation de Noël et des fêtes de fin d'année (qui démarre dès la fin octobre et va jusqu'à la mi-décembre),
- le début de l'année (propice à certains secteurs comme le tourisme ou l'habillement et aux tests),
- la période pré-estivale (favorable aux secteurs de l'hygiène, de la cosmétique et de la beauté ).
Suiz le rythme scolaire qui régit nombre de familles et évitez les semaines de vacances (Noël, Paques et juillet/ début août) où le risque d'engorgement de boite aux lettres pourrait se traduire par un « tout poubelle » néfaste à vos rendements.


Bien sûr, ces règles valent en prospection mais, dans le cadre d'un programme de fidélisation, libre à vous de doser vos envois, y compris durant les périodes de vacances, selon votre cible et le type de commandes gérées.

Le coût
Un mailing coûte en moyenne entre 4 F et 6 F selon ses composantes et les quantités expédiées. Un mailing dit léger (enloppe/lettre/coupon) peut descendre aux alentours de 3 F, suivant les quantités. Un message lourd ac dépliant et jeu-concours ou prime se situera plutôt dans la fourchette des 5 F. Une partie du budget, environ le tiers, est incompressible, il s'agit des coûts d'affranchissements, lesquels sont en Post-impact, seuil 2 (tarif en vigueur au 1.11.97), de 1,68 F pour un mailing pesant moins de 35 g.

La mise en œuvre à respecter pour un lancement réussi de mailing
Prévoir - des tests, - un budget comportant tous les frais engagés pour une estimation aussi précise que possible du coût unitaire/message et du coût/réponse obtenue pour dégager ensuite la renilité de l'action.
Informer en même temps, dès le lancement de l'opération : - le réseau, - les services impliqués. Ce n'est qu'en travaillant en étroite collaboration ac les responsables des différents services concernés que vous arrirez à mobiliser toutes les énergies et à motir vos collaborateurs.
Préparer un calendrier pour élir la date : - des premiers envois-tests, - de l'analyse des résultats obtenus, - de l'élargissement de la camne à l'ensemble des clients ou prospects concernés.
Imprimer toutes les composantes du mailing : - l'enloppe porteuse, en priorité (délai parfois long s'il s'agit de fabrication spéciale, soit 4 à 6 semaines), - la lettre (surtout s'il y a personnalisation), - le bon de commande ou coupon-réponse, - le dépliant ou la brochure.
Suriller les normes de mise sous pli et d'expédition qui doint être respectées comme : - le format, le façonnage, en fonction des possibilités techniques du routeur ou de votre service d'expédition, - le poids en conformité ac les tarifs postaux, - le tri optique.
Commander - le routage, cette commande doit être précise et comporter : - la date de livraison des différents éléments, - la manière dont ils seront livrés (à plat, plies), - le nom de l'imprimeur et ses coordonnées, - les références exactes du matériel (codage), - la nature des documents et l'ordre dans lequel ils devront être mis sous pli ; - le montant de l'affranchissement (vous aurez une provision à rser dès la commande) ; - la date du dépôt poste.
Contrôler vous-même, en cas de recours à un fournisseur extérieur : - le poids et le format du message, - les étiquettes adresses (vérifier leur code), incluez quelques «adresses pièges» pour contrôler la date de départ et d'arrivée du mailing, - le pourcentage des NPAI (N'habite Pas à l'Adresse Indiquée). Au-delà de 6 à 7 %, en général, le loueur d'adresses vous rembourse ces retours.
Organiser le contrôle des résultats, les relances éntuelles et le suivi commercial.

Anatomie d'un mailing
Un mailing forme un tout qui doit avoir sa cohérence. Ce n'est jamais (ou cela ne devrait jamais être) une simple enloppe à l'intérieur de laquelle on glisse, éparpillés, des éléments, histoire de la remplir. Bien au contraire, chaque élément doit avoir sa justification, sa raison d'être.
À moins d'effectuer manuellement l'envoi de votre mailing, celui-ci, pour des raisons techniques de mise sous pli machine, ne pourra comporter que sept éléments (ce qui est déjà très bien). De toutes façons, au-delà d'un certain nombre d'éléments, votre mailing risque de ressembler à une pochette surprise, ce qui peut déplaire à votre client (sauf si vous ndez des « farces et attrapes » !).
Les éléments clés d'un mailing sont en principe au nombre de cinq (enloppe porteuse, lettre, bon de commande, dépliant, enloppe réponse), auxquels s'adjoignent parfois en complément d'autres éléments (editor's mémo, testimonial, che de timbres-réductions, papillon prime, « early bird »..-) plus ou moins importants selon l'objectif recherché et votre activité.


a) L'enloppe porteuse

C'est le premier élément de communication, le sésame de votre message (hélas ! 10 % des mailings vont droit à la corbeille sans même avoir été ourts faute d'être convaincants ou parce que jugés inutiles).
Il y a les partisans du teasing (forme de suspens entretenu dès l'enloppe, incitant à ouvrir : mais ne s'improvise pas le Hitchcock de l'enloppe qui ut !), de l'enloppe courte et très colorée ; à l'inrse, il y a les adeptes du blanc qui offre l'avantage d'une virginité postale de bon aloi et prédispose favorablement le lecteur, parfois agacé par le trop-plein d'imprimés.


Au-delà des goûts, une enloppe porteuse est révélatrice d'une entreprise et de sa stratégie, c'est pourquoi il me semble qu'il ne faut pas exclure l'accroche, un début de promesse sur le recto au moins. C'est un peu le générique du film qui commence.
Rappelons que, pour pouvoir bénéficier du tarif « envoi en nombre », les enloppes doint obligatoirement comporter la mention nom et adresse de l'expéditeur pour permettre le réacheminement des NPAI. Cette obligation peut cependant être contournée en demandant au routeur de préciser une adresse de réexpédition sur la flamme qui est imprimée en haut à droite de l'enloppe.
Il existe plusieurs types et formats d'enloppes porteuses (ac ou sans fenêtre) qui conditionnent aussi la suite du message.

b) La lettre
Élément prépondérant d'un mailing, la lettre est la partie la plus personnelle et par excellence personnalisable.
C'est le moment où une personne, l'émetteur, va chercher à persuader une autre personne, le destinataire, du bien-fondé de sa démarche, de l'originalité ou de la force de son offre et de l'opportunité d'y répondre vite.
Le destinataire doit se sentir réconforté, voire flatté, de vous lire. La longueur dépend de votre inspiration et du sujet, d'un simple recto à une lettre quatre Pages, mais la tendance est plutôt aujourd'hui à faire court, question de zapping culturel.


c) Le dépliant

C'est ce qui est le plus attirant dans un mailing. Si l'écrit domine dans la lettre, c'est l'image qui prime dans le dépliant. Choix des photos ou illustrations, des couleurs, du papier, de la typographie, sont autant d'éléments actifs pour une meilleure approche du dépliant.
Là où la lettre joue plus sur l'affectif, le dépliant présente des détails du produit, souligne les aspects techniques, créé une ambiance propice au rê et à la sublimation. Ce dépliant peut être de deux, trois ou quatre volets, quand ce n'est pas un dépliant double ou triple format A4, dit « drap de bain », selon votre conception. Attention au poids final du message, le dépliant étant en principe l'élément le plus lourd dans un mailing, surtout si vous l'imprimez sur un papier de fort grammage.
Vous pouz le remplacer par une brochure qui donne un aspect plus chic, plus homogène mais coûte en général plus cher. Elle a une durée de vie supérieure et s'apparente parfois plus à un livret. Dans le cas de la bijouterie, de l'unirs beauté-santé, elle a plus de chances d'être mieux perçue qu'un simple dépliant, car elle valorisera mieux vos produits et structurera mieux votre gamme.
Par ses possibilités d'ourtures nombreuses (en hauteur, en largeur, plusieurs plis et plis décalés ou accordéon), le dépliant sera plus utilisé en VPC (grandes photos, taille réelle pour des bijoux, des objets de collection).


d) Le bon de commande

A priori, pas de mailing sans cet élément, le bon de commande, qui prou bien que le marketing est direct puisqu'il attend une réponse. Si vous ne souhaitez rien ndre, il évoluera rs une invitation, une sectiune-réponse, une demande d'information ou de réservation.
C'est un élément soit séparé (coupon), soit intégré à la lettre, par exemple en bas de e.
Il est ou non personnalisé. C'est mieux s'il est personnalisé, d'abord parce que, outre les coordonnées, une commande comprend aussi un codage et puis cela vous évitera, en partie, les petits malins qui se sernt du coupon pour écrire n'importe quoi, voire se défouler.
Pensez à ses dimensions de manière qu'il entre facilement dans l'enloppe réponse. L'aspect pratique est un facteur de réussite en marketing direct. Sa lisibilité déterminera également son retour.


e) L'enloppe réponse

Quoi de plus banal qu'une enloppe retour, un petit bout d'enloppe qui ne sert qu'à retourner un coupon ou le bon de commande ac, parfois, son règlement. Pourtant, cette enloppe, aussi simple soit-elle, n'est pas qu'utilitaire, elle simplifie la vie de celui qui reçoit votre offre, elle lui évite d'avoir à chercher une enloppe et d'écrire votre adresse, qui n'est pas nécessairement celle de votre siège social mais celle d'un centre de tri ou de gestion. Bref, elle est essentielle dans le dispositif de mise en place d'un mailing, surtout pour la cible des « particuliers ».
Bien sûr, la quadri et autres artifices sont réservés strictement à la nte par correspondance (exemple : enloppe proposant un produit à 39 F, intégrant un mini-bon de commande supplémentaire ou de « dernière minute », rappelant quelques services comme une demande de catalogue ou une offre exclusi), mais pour les autres secteurs, a priori, elle restera sobre (une ou deux couleurs), ac votre logo ou le nom de l'entreprise émettrice et l'adresse clairement indiquée.


Pas d'enloppe retour équivaut à une baisse des résultats, tout au moins en « grand public ». C'est tellement plus simple de répondre à l'aide de cette enloppe (ou d'une sectiune réponse) !
En entreprise, même si elle est plutôt conseillée, elle peut être oubliée dans le dispositif, dans la mesure où des services courriers existent. Cela dit, même là, elle est de nature à améliorer les rendements. Alors, pourquoi s'en prir ?
On distingue deux types d'enloppes réponse :


• l'enloppe réponse non affranchie

Elle est simplement pré-adressée mais le client doit l'affranchir (il est écrit dans un cadre rectangle en haut à droite « merci d'affranchir au tarif en vigueur »). Il y a donc un effort financier, ce qui a pour conséquence de minorer legèrement les résultats (sur les hésitants), mais d'éviter les curieux ou même les reponses malillantes ;


• l'enloppe réponse port payé ou « T »

Si elle facilite les retours (RAF-RAP « Rien à faire, rien à payer »), elle suscite (ou réille) les vocations de prosateur ou de délateur de certains de nos concitoyens. Utilisez-la en priorité quand vous souhaitez un règlement à la commande ou ac vos clients (a priori plus sûrs que des prospects).
Il y a aussi le cas de ure des enloppes retour pré-timbrées. Elles sont encore utilisées par certains organismes caritatifs ou des éditeurs de beaux livres. Dans le cas de petites quantités, c'est un gage de sérieux, légèrement culpabilisant pour celui qui jetterait l'enloppe.


f) L'Editor's mémo

C'est le message de l'éditeur ou d'une personnalité (en principe, caution morale, intellectuelle) par rapport au signataire de la lettre qui est le plus sount un commercial ou un responsable marketing. Dégagé de certaines contingences matérielles, ce nouau signataire vient ici renforcer le message par un discours plus bref, une vingtaine de lignes en général, d'ordre plus journalistique, dans le cas d'un abonnement presse, ou d'ordre plus officiel (par exemple, un PDG dans l'automobile au moment du lancement d'un nouau modèle ou un scientifique pour un nouau produit qui aura nécessité de longues recherches).
Ce mémo complémentaire sera d'un format petit (15 x 21 cm), plié une fois, parfois glissé dans une enloppe à l'en-tête de l'entreprise ou de celui qui écrit (exemple : le commandant Cousteau évoquant une collection de livres sur la mer).
Son rôle est de ler certains freins et de rassurer le destinataire en faisant valoir le produit plus que l'offre.

g) Le Papillon prime
Bien sount, qui dit marketing direct dit prime. Cela est vrai dans des secteurs comme la nte par correspondance, la presse et même, maintenant, la banque ou l'automobile. Qui n'a pas succombé aux charmes d'une prime en adéquation ac le produit ou service proposé, qu'il s'agisse d'un agenda cuir, d'une cafetière électrique, d'une calculatrice, d'un répondeur téléphonique ?
Il n'y a d'ailleurs aucune raison de s'offusquer de recevoir un cadeau ou de trour cela dévalorisant. Bien au contraire, après tout, un tour-operator qui offre un sac de voyage griffé à ses clients fraichement arrivés à l'aéroport ne fait que son métier et commence par fidéliser sa clientèle.
L'importance de ce papillon prime, petit dépliant ou simple recto rso, est grande. Elle pourra même être déterminante au moment de la décision finale d'achat. Alors, ne le traitez pas comme la cinquième roue du carrosse. C'est un élément (feuillet au minimum) qui doit mettre en valeur votre prime, créer une ambiance et en souligner tous les avantages. Cela rejaillira positiment sur votre offre globale sans porter ombrage à votre produit ou service (exemple : une banque qui dans le cadre d'une souscription d'un PEL offre une calculatrice ou pour une sectiune bancaire remet un porte-sectiunes en cuir).


h) L'early bird

C'est un document dont l'objectif est de susciter une réponse rapide en mettant l'accent sur tel ou tel point fort du produit. Ce document (demi-feuillet recto, une ou deux couleurs) résume ou énumère les avantages qui doint inciter le lecteur à passer commande sans tarder et rajoute un petit cadeau ou un élément promotionnel supplémentaires.





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