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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Les qualités d'une bonne lettre

Les qualités d'une bonne lettre : l essentiel pour réussir vos messages



C'est le domaine privilégié du rédacteur, son pré carré, sa joie et (ou) sa souffrance. MASme si l'époque est au tout-image, l'écrit fait encore partie de notre culture et reste sacralisé, surtout en France. Alors, n'y aurait-il pas un écriin qui sommeille en tout rédacteur, un journaliste qui cherche A  témoigner, un auteur qui veut laisser une trace, mASme fugitive ? Avoir des milliers, des millions de lecteurs pour aboutir A  un bon de commande, ce n'est sûrement pas la collection blanche chez Gallimard, mais c'est aussi faire preuve d'un certain style, vouloir raconter une histoire, aussi brève soit-elle et arriver A  une conclusion heureuse, une lettre qui a conincu.


Partant du principe que ce qui se conA§oit bien s'énonce clairement, ne perdez cependant pas de vue que votre discours doit AStre placée sous le signe de la clarté. Tant pis, et ce n'est pas le propos, si vous avez des velléités flaubertienne ou tolstoïenne.
Votre lecteur n'a, a priori, pas choisi de vous lire, vous expressément, il a simplement été sensible A  vos premiers mots et il n'a pas envie de faire trop d'effort. Soyez donc concis.
Comme une maison ou un immeuble, une lettre est construite étage par étage, avec ses fondations et son toit : ce sont les paragraphes.
Ant toute chose, structurez votre lettre puis pensez au format. Faites-vous un crayonné où vous visualiserez les marges, les mots en exergue, les images que vous souhaiterez faire urer.
Pour reprendre la métaphore, si vous voulez batir une maison A  trois étages ou une maison de plain-pied, vous ne la dessinerez pas de la mASme manière.


I - Le format

La lettre étant considérée comme l'entrée du message, il est important d'y apporter le plus grand soin.
Selon la conception de votre mailing, vous opterez pour une lettre au format A4 (210 x 297 mm) qu'il est facile d'imprimer, de personnaliser, de tenir en main pour le lecteur et qui ne le désappointera pas.
Pour des produits bancaires, d'assurance, des biens de consommation courante, c'est un format classique. On lit la lettre, on ne cherche pas l'originalité A  tout prix, c'est la sécurité par le format.
Vous pouvez selon votre offre utiliser le recto, le recto verso, voire aller jusqu'A  trois ou quatre es. Au-delA , mASme si rien ne vous interdit plus, le temps de lecture risque de faire peur A  votre lecteur.
Néanmoins, si votre message est d'un format carré ou si vous souhaitez trancher parce que votre produit, votre communication générale, s'y prASte (dans l'automobile, les produits de beauté, le tourisme, le luxe), vous utiliserez un 150 x 210 mm ou un 210 x 210 mm. Par son format, la lettre ici suggérera plus de fantaisie et pourra mieux s'accorder avec le design de votre produit.
Si votre discours se veut plus agressif, c'est-A -dire très promotionnel, vous pourrez dépasser le format A4 et aller jusqu'A  du A3, en choisissant de plus gros caractères. (Au-delA , vous risquez le fourre-tout ente dépliant et affichette).
Dans le doute, restez au bon vieux format 210 x 297 mm qui est celui de la correspondance d'entreprise.

Il - Les paragraphes
Comme un film, une pièce de théatre, une lettre n'est jamais trop longue ou pas assez, elle est ennuyeuse, mal ficelée ou au contraire, limpide, bien charpentée et répond A  toutes les questions de celui qui vous lit.
Comment savoir si une lettre a ou n'a pas la bonne longueur ? Tout d'abord, après l'avoir écrite, laissez-la reposer vingt-quatre heures puis reprenez-la. Vous verrez immédiatement les redites, les erreurs et les longueurs éventuelles. La nuit porte conseil, dit-on, un peu de recul sur son trail aussi.
Si votre produit ou service exige des explications, selon votre cible (clients ou prospects), sa longueur sera différente. Avec les uns, vous pourrez vous attarder sur le bénéfice produit/service, avec les autres, vous devrez rappeler votre savoir-faire, votre expérience.
Les premiers paragraphes sont très importants. C'est exactement comme lorsque vous rencontrez quelqu'un. Vous vous en faites une première idée selon ses premières paroles, sa faA§on d'AStre. Soyez donc direct et sans faux-semblants.
Allez droit au but et préparez le terrain si nécessaire avec une accroche en tASte de lettre, A  côté de la personnalisation du pavé adresse, au milieu de la lettre, en haut sous votre logo si la lettre n'est pas personnalisée A  cet endroit. Votre lecteur saura en deux secondes l'offre que vous lui faites et sera plus enclin A  vous suivre.
N'hésitez pas A  faire beaucoup de paragraphes plutôt que des pavés indigestes, avec une ponctuation chargée.
A€ partir de ces conseils, on distingue malgré tout deux types de lettres, celle A  destination des particuliers, souvent plus fournie, et celle A  destination des entreprises, plus brève du fait d'un emploi du temps plus chargé.


a) La lettre aux particuliers

Votre lecteur est a priori dans son cadre, chez lui. Cela dit, aujourd'hui, dans une vie active stressante et agitée, bon nombre de nos concitoyens lisent leur courrier aussi bien dans leur voiture que dans les transports en commun, ce qui nuit, il faut bien l'avouer, A  la concentration sur un message. Entre deux feux rouges, dans un embouteillage ou entre deux stations de métro, de bus, on a nettement moins de chance d'AStre attentif que tranquillement installé chez soi dans son fauteuil.


Soyons optimistes et imaginons le lecteur A  son domicile

La lettre a pour rôle de le mettre en condition, de l'amener peu A  peu A  découvrir le produit, A  penser qu'il est vraiment fait pour lui. Une anecdote en introduction peut AStre envisagée, le ton est relativement intimiste, il faut lui donner A  croire que ce qu'il lit dénote une connaissance de ses envies, de sa personnalité, et répond A  ses besoins, ou les anticipe dans le cas d'une nouveauté, d'un article de saison.


Une lettre recto verso sera le minimum pour conincre votre interlocuteur et une lettre comprenant deux feuillets recto verso sur des cibles du troisième age aura l'antage de lever tous les freins (de plus leur temps de lecture est supérieur). Procédez par petites touches, utilisez les tirets et allez souvent A  la ligne. Vous verrez qu'une lettre dite longue est souvent une lettre mieux aérée où tout ce qui doit AStre dit est abordé.
LA  encore, le motif de votre lettre sera la raison d'AStre de sa longueur. En matière de recherche de fonds (grandes causes humanitaires), une histoire vraie, vécue, nécessite un bon développement et l'appel A  la générosité ne se décrète nas en deux paragraphes. 11 en sera de mASme pour des ventes de collections de livres, d'encyclopédies, de méthodes de langues, où le lecteur doit se sentir conforté dans un achat impliquant et onéreux. A€ l'opposé, une lettre qui propose une offre ponctuelle A  des clients, renvoie A  une invitation en magasin, pourra se dérouler sur un recto, le verso pount très bien AStre plus illustré ou uniquement démonstratif du produit ou de l'offre.
Laissez des marges en haut et en bas, utilisez-les si nécessaire avec des mots directs comme : - n'oubliez pas -, - attention -, - A  voir -, - important - qui attirent l'oeil.
Si vous écrivez A  des cibles jeunes (juniors ou foyers de moins de quarante ans), il faut noter une tendance A  la lecture zapping et A  la lecture en diagonale (d'où l'importance des mots en gras, de l'utilisation des couleurs et d'une accroche avec une promesse forte). Le mode de vie, la télévision y sont pour beaucoup dans cette exigence de rapidité. Cela veut dire un message plus bref où l'essentiel est dit en une e que vous répartirez selon la place du pavé adresse sur un recto ou un recto verso.

b) La lettre aux entreprises
Ce qu'on appelle le - business to business - s'accorde mieux avec des lettres plus courtes. Le cadre est celui du bureau, le message est parfois ouvert par la secrétaire (quand ce n'est pas censuré) et le lecteur vous découvrira le matin ant sa journée, parfois découpée en réunions. Vous n'AStes pas le seul A  lui écrire et A  le solliciter, un recto seul aura le mérite de lui montrer qu'en vingt lignes vous connaissez votre affaire et ne l'incitera pas A  repousser une lecture plus ardue.
Si votre lettre déborde un peu, passez en recto verso large, avec un interlignage généreux. Présentez la suite de votre lettre au dos ou sur un autre feuillet selon vos habitudes. Si vous envoyez de grosses quantités, pensez aux économies "'impression.
Seul un discours de président A  président justifie une lettre sur deux feuillets séparés si le message est long, question de bienséance.
En toutes circonstances, utilisez les termes habituels de votre interlocuteur, ne le noyez pas sous un jargon - techno-tic -. La lettre peut circuler d'un interlocuteur A  l'autre dans l'entreprise, selon que vous connaissez votre fichier ou que vous l'adressiez A  un directeur qui la fera passer A  un responsable de département. Ayez donc un discours en rapport, économique, commercial ou technique.
Un bon recto de cinq ou six paragraphes a toutes les chances d'AStre lu ou parcouru en moins d'une minute, au-delA  vous risquez un classement horizontal du courrier, ce qui n'est pas bon dans le cas d'une commande espérée.


III - La présentation de votre lettre

Quelques secondes suffisent pour se faire une idée d'une lettre et l'aspect de la e est déterminant.

a) Le début de la lettre
Votre accroche, vos deux premiers paragraphes seront ou non une invitation A  poursuivre. Entrez dans le vif du sujet, annoncez l'offre, la réduction sans tarder. Faites loir très vite le bénéfice consommateur.
Plutôt que de parler de votre entreprise, de vous justifier, pensez aux attentes de votre lecteur et A  la solution que vous apportez. évitez, dans la plupart des cas, les jeux de mots (qui n'ont pas leur place ici) et les allusions au deuxième ou troisième degré (votre lecteur n'a pas de temps A  perdre et sera déboussolé s'il ne vous comprend pas, pire, il sera vexé).

b) Le choix des caractères
Il ne s'agit pas ici de ceux de La Bruyère mais des caractères typographiques que l'ordinateur vous restitue aujourd'hui par centaines (il en existe des milliers depuis l'invention de l'imprimerie au XVe siècle). Ce n'est pas une raison pour jongler entre trop de caractères. Tenez-vous A  un ou deux caractères dans une lettre, c'est bien suffisant, ou reportez-vous A  la charte graphique de votre entreprise qui précise les caractères A  utiliser.
Des caractères tels que ceux hérités du temps des machines A  écrire sont très convenables et usuels, tels que : - Courrier -, - Prestige -, - Tïmes - ou - Gene - ou - Helvetica -.


N'employez l'écriture dite manuscrite que si elle se justifie parfaitement. Elle est plus difficile A  déchiffrer.
Pensez au corps, 10 ou 12, faute de quoi, vous ajouterez un obstacle A  la lecture de votre lettre (plus de 50 % des FranA§ais ont des problèmes de vue ou portent des lunettes). Assurez-vous auprès de votre imprimeur, de votre agence ou de votre studio de création des empattements, de la rondeur des caractères et évitez ceux qui sont trop A  la mode (elle privilégie l'originalité, la sophistication, les lettres en capitales, au détriment de la lecture dans une lettre). Sauf exception, petit tirage, lettre très brève de quelques lignes en guise de remerciement, n'écrivez pas vous-mASme la lettre avec votre écriture.

c) Le choix de la couleur
Il sans dire, mais mieux encore en le disant, que le noir sera la couleur prioritairement retenue pour le corps du texte. Mais vous pouvez utiliser d'autres couleurs en complément (texte en marge). Le bleu vient en seconde position et peut très bien convenir en totalité sur une lettre. Le vert sera plus rarement choisi, sauf A  destination des enfants ou dans un environnement écologique. Le rouge, quant A  lui, sera idéal pour souligner tel ou tel paragraphe.


d) Les soulignés

Ils sont fortement conseillés, A  la main (légèrement hésitants) ou tracés recti-lignes. Pour les particuliers, par exemple, un souligné - main - pourra apporter une touche - dernière minute -, comme si le rédacteur au dernier moment voulait mettre en ant un point fort. En entreprise, préférez un souligné d'un seul trait ou quelques mots sélectionnés en gras, ce qui permettra au lecteur de se diriger lA  où vous voulez. Vous pouvez également opter pour un souligné mot par mot (si vous désirez insister sur un antage précis de votre produit).
Un conseil, prononcez votre phrase A  voix haute et voyez ce que vous dicte votre intonation, puis soulignez le ou les mots qui vous paraissent plus chargés de sens.


e) Les marges

Elles peuvent AStre blanches ou habillées de mots - flash -. Plus votre message sera officiel, plus votre texte sera épuré. Pour les entreprises, restez assez neutre et sauf opération - choc -, offre quinzaine pour un cataloguiste, promotion spécifique (mais dans ce cas votre lettre sera dans un environnement qui s'y prASte, puisque posée sur le catalogue, sous film plastique, directement visible) laissez des marges suffisantes (2 A  2,5 cm).
En vente par correspondance, profitez-en pour animer votre lettre par des - oui, c'est vrai -, - bravo, vous avez gagné ! - ou - seulement 59 F - qui serviront de phares. Employez-les avec parcimonie, le trop-plein tuant l'effet.


f) La signature

Dans les pays anglo-saxons, il est de tradition que la signature soit très lisible, en France, c'est moins le cas.
Faites en sorte que la signature ne soit pas trop complexe et, si nécessaire, modifiez-la ou adaptez-la (on ne vous demande pas de signer un chèque personnel). Des arabesques tarabiscotées, cela peut sembler presque inquiétant et donner A  penser que le signataire a la folie des grandeurs, ou susciter une lecture très freudienne A  effet boomerang !
Préférez une signature claire, lisible, plutôt en longueur qu'en hauteur, urant au-dessus du nom et du titre du signataire. Pas de noms pompeux et grandiloquents, mais un titre qui correspond A  votre fonction et rassure celui qui lit le message.
Pour un particulier, responsable de clientèle, chargé des relations avec les consommateurs ou responsable des abonnés sont des fonctions qui parlent plus que chef de produit (gue) ou directeur marketing (encore un mot en - ing -). En entreprise, une fonction précise, voire pointue (ingénieur chargé des essais en mécanique, directeur de laboratoire ou tout simplement directeur commercial), sont des titres qui évoquent des responsabilités précises, A  l'égal de celui qui vous lit.
Cette signature sera de couleur noire ou bleue quasi exclusivement. Le violet peut AStre envisagé, non sans réserve, les autres couleurs seront jugées trop fantaisistes.

Le post-scriptum
Voici l'un des jokers préférés du rédacteur, le fameux PS. qui termine immanquablement plus d'une lettre sur deux. Pourquoi ? Faites vous-mASme le test et vous constaterez que votre oeil ira, A  coup sûr, sur cet artifice accrocheur qui pousse A  la curiosité. Car c'est son rôle, donner un dernier argument qui emporter l'adhésion du lecteur, insister sur un argument de poids, rappeler une date limite. Ne le chargez cependant pas plus que de raison, un bon post-scriptum c'est trois A  quatre lignes au maximum et un seul argument décisif.





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