Les logos sont denus des éléments essentiels de la civilisation moderne et de la société de consommation, si bien que l'on estime qu'un individu évoluant dans un environnement urbain est quotidiennement exposé à près de 1 200 logos par jour. Ces signes ont pour support aussi bien des emballages que des affiches publicitaires, des buildings, des porte-clefs, des billes, des chocolats', ou encore la courture qui orne le présent ouvrage ! Brièment défini comme la représentation graphique officielle d'une organisation ou d'une marque, le logo ne renvoie pas au seul unirs marchand puisque certaines institutions comme des associations (La Croix-Rouge, L'Armée du Salut) se sont dotées de logos, ainsi que l'ont fait des pays2, des villes ou des régions. Appliqué à un ensemble sount vaste de supports de communication (produits, affiches, documents commerciaux, circulaires internes), son premier rôle est d'assurer la reconnaissance de l'organisation émettrice vis-à-vis de ses différents publics. Il est à ce titre considéré comme l'élément identitaire le plus représentatif et globalisant de la communication d'une organisation ou d'une marque « comme la composante essentielle de tous leurs programmes d'identité visuelle»1.
En tant que symbole, le logo est donc un cteur de transmission dont la fonction essentielle est de « représenter » autre chose que lui-même2 (une organisation, une marque, etc.)- Il n'a donc pas de valeur en soi mais n'a de raison d'être que par rapport à son pouvoir de représentation. Il est une ure de l'organisation, sa sectiune d'identification, c'est-à-dire un ensemble de signes non anodins dont la mission essentielle est de urer l'identité d'une organisation ou d'une marque. De ce fait, il semble légitime de considérer le logo comme un acte de portraitura-tion. Mais cette vocation à se muer en portrait pose légitimement la question du pouvoir de uration du logo : dans quelle mesure peut-il effectiment tenir lieu de ure ou de portrait de l'organisation qu'il a la charge de représenter ? Cette question est rendue d'autant plus complexe qu'une organisation ou une marque sont par définition des êtres essentiellement immatériels. Se pose alors le problème de urer par un ensemble de signes une entité immatérielle et sount abstraite. Ce pouvoir de représentation du logo est par ailleurs rendu effectif par son ubiquité, à savoir la présence du logo sur l'ensemble des supports de communication de l'organisation : papier en tête, sectiunes de visite, rapports annuels, affiches publicitaires, la voiture d'un représentant commercial, la façade d'un siège social, l'emballage d'un produit, etc.
L'intérêt croissant manifesté par les entreprises et les organisations pour de vériles (et sount coûteuses) stratégies d'identité visuelle s'explique par la nécessité de se doter de forts signes d'identité afin d'être reconnu par le plus grand nombre, le plus rapidement possible. L'objet de ce livre est justement de montrer comment les organisations peunt, par la création et la gestion de logos efficaces et adéquats, se doter de vériles systèmes de signes d'identité et de reconnaissance. Il apparaitra notamment que le processus d'élaboration d'un logo implique des enjeux majeurs puisqu'une organisation doit alors définir un symbole durable qui l'identifie en interne comme en externe, tout en étant néanmoins adaple aux évolutions temporelles et spatiales des activités de l'organisation. Pour ce faire, il convient de se départir d'une vision fixiste en considérant le logo non comme une entité de signification ée, mais davantage comme un vérile système de signification articulant différents invariants plastiques susceptibles d'agencements adaples à des variations spatio-temporelles. Le logo, bien loin de se réduire à un simple signe, doit plutôt être appréhendé comme un vérile système d'identification et de signification, c'est-à-dire comme un ensemble d'éléments interdépendants et potentiellement évo-lutifs. Une telle approche permet vérilement de comprendre la possible contribution du logo à un système d'identité visuelle efficace et légitime. Les différents aspects de la création et de la gestion d'un logo, et plus généralement d'une stratégie d'identité visuelle, seront abordés pour mettre en évidence au trars de quelques exemples la dirsité des acteurs impliqués, la pluralité des éléments à prendre en considération et enfin la complexité du processus.
L'idée essentielle qui sera défendue ici est que le logo, loin de se réduire à un signe aléatoire, a la charge de condenser de façon graphique et visuelle un ensemble de valeurs et de croyances partagées par les acteurs d'une organisation. Au fond, ce qui sera montré à partir du logo, c'est que, pour reprendre les termes mêmes de Greimas1, « la urati-vité n'est jamais innocente ». Le logo implique un contrat implicite ou explicite entre l'organisation ou la marque et ses publics. 11 est donc plus qu'une image, parce qu'il raconte une histoire ou du moins certaines étapes d'une histoire, cette histoire n'étant autre que la relation contractuelle que l'organisation ou la marque entretient ou souhaite entretenir ac ses partenaires. Il joue donc comme une signature de l'organisation au sens où la signature est à la fois un signe d'identification et un signe d'engagement.