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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Les lynx de janvier/février i990

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MARBOEUF-BRUZEAU CONNECTE LES TéLéSPECTATEURS SUR 3615 LUCKY




Problème posé.

Renouveler la communication de l'annonceur, la précédente camne marketing direct T.V. (-T'as qu'A  taper LUCKY-), déjA  réalisée par MARBOEUF-BRUZEAU, ne donnant plus de résultats satisfaisants. L'objectif est de générer du contact et de faire venir une nouvelle population sur le serveur. Mais aussi de faire de l'image.
Cible.


Deux cibles, deux spots. Les 15-25 ans, et les 25-35 ans.

médias.
Spot T.V. sur la 5, exclusivement. Horaire : 18 H 50, 19 H 30, et après-midi. Le week-end est en test.
Mécanisme.
Deux spots de 20 secondes s'adressent chacune A  l'une des deux cibles. L'accroche en forme de défi : - Gagne-moi un super cadeau sur 3615 LUCKY- incite A  la connexion. Sous l'image, un bandeau noir où s'inscrit la question A  laquelle il faut répondre pour gagner. Ex : Quelle est l'ile de New York ? Le principe est le suivant : chaque semaine, une question différente est posée. Les deux spots pour les deux cibles sont diffusés en alternance, une semaine chacun.


Création.

L'intérASt du bandeau noir où défile la question est de ne pas gacher l'ambiance du spot avec une offre commerciale ; tout en conservant un discours d'action avec une offre concrète et des lots A  gagner. L'incitation A  jouer est renforcée par le défi laissé sous forme de messages (inscrits sur une feuille de papier) par un personnage invisible (l'épouse, pour les 25-35 ans ; et la petite amie pur les 15-25) : - Gagne-moi -.


Observations.

Pas de discours hard-selling. De belles images tournées en noir et blanc, puis le film a été recopié en sépia. Le spot a été réalisé et produit par l'agence elle-mASme. Chapeau ! Trois mailings sont envoyés aux - connectés - pour les faire entrer dans la vie du serveur. Un spot vérilement interactif, qui s'inscrit dans une démarche de marketing direct global.
Annonceur: MéDIAPROGRÀS.
Agence : MARBOEUF-BRUZEAU. Directeur artistique : Fabrice Gué-nier. Conceptrice rédactrice : Véronika Chiquiar. Directeur de production : Jean-FranA§ois Le Cam.Ir l'encart couleur, photo n" 17.


LINTAS MC TUE LES CONCURRENTS D'EPSON POUR INFORMAT



Problème posé.

Depuis le 30 septembre 89, EPSON a ouvert un stand permanent A  INFORMAT, le nouveau pôle technologique du CNIT, où sont représentés les plus grands de l'informatique. Objectif de la nouvelle camne : en particulier, attirer l'attention des acheteurs potentiels - grands comptes - sur cet événement, et les faire venir sur le stand.
Cible.
Mille directeurs informatiques de - grands comptes -, Paris et région parisienne.


Stratégie.

Le mailing bien ciblé s'est imposé : impact maximum pour un coût minimum. Pour ces mASmes raisons, on a choisi de toucher seulement les prospects de la région parisienne. Une stratégie tout A  fait cohérente avec les camnes précédentes :
1. déclinaison sur le thème du -business killer-, en toute complicité avec le client;
2. faire un mailing - remarquable -, aussi bien sous l'aspect matériel que par son concept.


Création.

Il fallait surprendre une clientèle difficile, submergée de plaquettes luxueuses ; se faire remarquer. D'où l'idée d'un teaser étrange et inquiétant : une boite blanche, anonyme, avec la mention : -Attention, cette boite peut AStre fatale A  vos concurrents -. Le prospect n'est pas au bout de ses surprises : la boite ouverte contient une poupée de chiffon, et un jeu de fiches proposant -deux armes destinées A  éliminer la concurrence-. Le teasing continue. Chaque fiche livre peu A  peu un message, depuis le plus étrange (éliminer la concurrence en pratiquant le culte vaudou sur la poupée de chiffon), jusqu'aux plus classiques (une sectiune et une lettre d'invitation au stand EPSON d'INFORMAT, ainsi qu'un dépliant présentant la gamme des produits), en passant par un jeu offrant la possibilité de gagner un Modulophone. Innovation dans la forme de la participation au jeu : une sectiune A  puce, que le prospect est invité A  introduire dans un lecteur, sur le stand. Pour assurer la cohérence, la reconnaissance avec des camnes précédentes, le mailing a choisi de placer le prospect dans le mASme univers impitoyable du - business killer -, où le manager est en concurrence, A  la fois en dehors et A  l'intérieur de l'entreprise. La pratique de la magie noire est, de plus, une arme occulte, invisible, quelque peu déloyale. La aison avec - l'arme - EPSON y gagne en efficacité. Cela renforce l'idée d'un lien de complicité avec le client, dans une lutte sans merci et sans fair-play. Il y a inégalité entre utilisateurs et non-utilisateurs d'EPSON.


Observations.

Le mailing s'accomnait d'un matériel de PLV et d'un microordinateur associé A  un lecteur de sectiunes A  puce, permettant au prospect ' mais aussi au visiteur non prévenu ' de gagner le modulophone.Ir l'encart couleur, photo n" 18.


Annonceur: EPSON.

Agence : LINTAS MC. Directeur artistique : Henri Lechardoy. Conceptrice rédactrice : Sabine Mahut. Directeur de création : Philippe Cabaup.






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