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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Les lynx de mai i990

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DMB&B DIRECT EXPLOITE LE VOYEURISME POUR DPA



Problème posé.
DPA (Direct Productions Associés) est un prestataire en logistique marketing direct. DPA joue un rôle de chef de fabrication, assure l'ensemble de la fabrication (photogravure, impression, mise sous pli, routage), et met en concurrence les différents prestataires, afin d'obtenir les conditions les plus avantageuses. DPA assure le sui, garantit les délais, et livre le produit fini. DPA a chargé DMB&B DIRECT de concevoir une opération simple. But : se faire connaitre des agences.
Cible.
La cible, ce sont les 120 agences de marketing direct recensées.
Mécanisme.
Le mailing a pour but de présenter brièvement les actités de DPA, et surtout d'avertir la cible d'une prochaine relance téléphonique (effectuée par DMB&B DIRECT, VOICE MARKETING) pour prise de rendez-vous avec le directeur de DPA. Les mailings sont envoyés A  raisons de quatre ou cinq exemplaires par jour pour tenir compte de la nécessité d'échelonner les rendez-vous. Une disquette est remise aux prospects (lors de l'entretien en face A  face), qui permet aux directeurs artistiques et aux chefs de fabrication de calculer instantanément le poids du mailing qu'ils sont en train de concevoir. I! suffit pour cela d'entrer les informations relatives au format et au grammage des documents qui composent le mailing.
Création.
Pour inciter cette cible avertie A  ouvrir le mailing, DMB&B DIRECT a rejeté toute idée d'impressionner le prospect par l'envoi d'un gadget coûteux -ou de toute autre béquille promotionnelle-, précise-t-on A  l'agence. En revanche, l'équipe de création a tenu A  avoir ce qui se fait de mieux en matière de papier DMB&B DIRECT a conA§u un système de seconde fenAStre qui exploite - traitreusement - le voyeurisme du destinataire, en laissant entrevoir une paire de fesses, avec l'accroche : - La face cachée du marketing direct-. Ces formes avantageuses ne sont autres que la main du directeur de DPA !
Observations.
De mauvais goût a priori ce mailing passe, n'en doutons pas, le cap du barrage poubelle !
Annonceur: DPA.
Agence : DMB&B DIRECT. Marketing téléphonique : Yves Deroubaix/
VOICE MARKETING/Groupe DMB&B. Directeur de création : Régis
Hauser.
Voir l'encart couleur, photo n" 23.

RAPP & COLLINS UTILISE TOUS LES SUPPORTS POUR LE PEP'S DU CRéDIT AGRICOLE

Problème posé.
Le d'épargne Populaire, lancé par l'état au premier janer 1990 est perA§u A  l'origine comme un produit - bas de gamme -, et sa durée de détention (10 ans) comme un frein. Le CRéDIT AGRICOLE cherche A  équiper en PEP le maximum de prospects. Les objectifs sont ambitieux : 30 % du marché.
Cible.
Le CRéDIT AGRICOLE ratisse large et se tous les contribuables. N'importe qui est susceptible d'épargner 200 F par mois au titre du PEP. Le choix de la cible explique le choix des supports utilisés (radio, télé).
Mécanisme.
Le CRéDIT AGRICOLE est présenté comme la banque qui a reconditionné le PEP en PEP's en fonction de la cible, et qui a défini un assemblage de produits spécifiques et adaptés A  chacun. Quatre PEP's sont définis. Le PEP's vert est un produit de retraite. Le PEP's bleu garantit le doublement du capital en dix ans. Le PEP's mauve est destiné A  la constitution d'un capital. Le PEP's jaune, enfin, est le plus flou : -le client épargne ce qu'il veut, comme il veut-, vante la brochure CRéDIT AGRICOLE. Comme d'autre concurrent, le CRéDIT AGRICOLE a lancé sa camne avant mASme que le produit n'ait une existence légale. Il faut savoir que chaque foyer n'ayant droit qu'A  deux PEP, il était important de partir tôt. La camne a duré un mois et demi. Elle doit tout A  la fois serr la notoriété du produit, et faire preuve d'efficacité commerciale.
Choix des supports.
Le CRéDIT AGRICOLE ratisse large : télé avec numéro vert (TF1, A2, FR3, la 5), spots radio avec numéro vert (RTL, Europe 1, RMC), presse avec couponning (presse télé, PQR). Enfin, RAPP & COLLINS a conA§u des opérations plus classiques de mailing suies de phoning.
Mécanismes créatifs.
Seul point réellement commun A  toutes ces opérations, le thème - les joies du capitalisme -, clin d'ceil et appel A  l'humour pour le script des différentes opérations. Pour la camne presse, RAPP & COLLINS n'a pas hésité A  reprendre l'éternel thème de la famille heureuse, tout en l'agrémentant de textes amusants.
Observations.
Le CRéDIT AGRICOLE a pris 50 % du marché du PEP, avec 22 MDS de francs d'encours réunis.
Voir l'encart couleur, photo n" 24.


Annonceur : CRéDIT AGRICOLE.

Agence: RAPP & COLLINS. Direction de la création: Thierry


Hermant. Direction artistique : Jacques Dad.







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