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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Les lynx de décembre i989

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JEAN LARUE & ASS. CRéE UN PARTENARIAT ENTRE L'IGN et SES PROSPECTS



Problème posé.
L'Institut Géographique National a développé depuis quelques années des fichiers de bases de données regroupant des données d'informations géographiques (relief, réseaux urbains, routiers). L'objectif de l'opération est de présenter ces données A  des utilisateurs potentiels, et les inviter A  développer des applications A  partir de ces informations.
Cible.
Les directeurs de sociétés de conseil informatique franA§aises et les laboratoires de recherche des universités, soit 1 600 destinataires au total, issus d'un fichier extérieur (Bottin Direct).
Stratégie.
L'agence a élaboré, avec l'agence de publicité CFP en charge du budget pub générale de l'IGN, une opération globale baptisée Géodisc. Son mécanisme est le suivant :
1. Envoi du mailing A  la cible.
2. Les destinataires séduits par l'offre d'IGN répondent A  l'aide la sectiune réponse préalablement affranchie.
3. Les destinataires reA§oivent un dossier de participation personnalisée.
4. Ils développent une application A  partir des données que leur confie l'IGN.
5. Les applications sont présentées A  l'occasion d'un forum organisé par l'IGN, regroupant professionnels et utilisateurs potentiels. Un jury spécial, présidé par Hubert Curien, ministre de la Recherche et de la Technologie, récompense les meilleurs travaux.


Création.

Un mailing en volume : un boitier type vidéo, où le prospect découvre une disquette A  lire sur son PC. Le message ne contient pas de lettre, pour inciter le destinataire A  consulter la disquette.


Observations.

L'opération est perA§ue comme une invitation A  un partenariat avec l'IGN, et non comme une prospection commerciale. Elle a permis de présenter le savoir-faire de l'IGN en matière de données géographiques aux spécialistes informatiques. Les remontées sont de
9%.
Annonceur: IGN
Agence : Jean Larue & Ass./Groupe CFP. Création : Luce Moulin.
Voir l'encart couleur, photo n" 15.

MESSAGES TESTE LE CLUB - F DE CHY -

Problème posé.
Fidélisation A  la marque, et incitation A  la consommation. NB : grande infidélité aux marques dans l'univers des cosmétiques.
Fichier.
130 000 femmes identifiées comme consommatrices de la marque, A  partir de couponning ou d'achats promotionnels dans les pharmacies.
Stratégie.
Mailing test pour le lancement d'un club baptisé - F de CHY -. L'activité du Club étant basée sur un envoi d'échantillon, de cadeaux (en fonction des achats effectués), de conseils et d'informations en avant-première sur les nouveaux produits.


Création.

Enveloppe blanche sobre, sans accroche, seulement le logo CHY (rose et gris). Un booklet de sept es, comprenant cinq accroches: -Imaginez-, -Que vous soyez toujours la première A  savoir, et A  essayer -, etc. posent les principes du Club, En dernière e, un questionnaire très détaillé A  travers huit thèmes : - votre visage -, - votre corps -, - parlez-nous de vous - (date de naissance), - votre style de vie - L'objectif est de qualifier le fichier et de constituer une fiche sur chaque cliente.


Observations.

Très bonnes remontées. Sobriété et élégance de la création. L'arrière-pensée commerciale n'est pas trop visible. Le concept du Club est bien étudié, les avantages sont réels.
Voir l'encart couleur, photo n" 16.


Annonceur: CHY.

Agence : MESSAGES. Conceptrice rédactrice : Isabelle Delatouche.


Directrice de création : Elisabeth Bonnel.







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