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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Les lynx d'octobre i989

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HORS MÉDIA RECRUTE DES AGENTS IMMOBILIERS POUR PROPRIÉTÉS DE FRANCE





Problème posé.

Le aro Magazine s'associe à l'Indicateur Bertrand (Groupe Hersant), pour lancer un nouveau titre sur le marché des annonces immobilières de prestige, déjà bien occupé par deux mensuels : DEMEURES ET CHATEAUX, et BELLES DEMEURES. Son objectif est, bien sûr, de prendre la place d'au moins un des deux titres, mais aussi de recruter des annonceurs avant même le lancement du premier numéro, le 20 septembre.
Cible.
Le marché des agences immobilières compte dix mille représentants. Quatre mille sont clientes de Y Indicateur Bertrand et ne sont donc pas des prospects vériles, mais des clients, très probables pour PROPRIÉTÉS DE FRANCE. Les six mille agences restantes sont des prospects.
médias.
Marketing téléphonique pour les quatre mille annonceurs de l'Indicateur Bertrand, puis envoi d'un mailing après qualification. Pour les prospects, envoi de deux mailings successifs. Date de l'opération : juin 89.
Création.
La première cible, constituée par les agences clientes de l'Indicateur, ne nécessite pas une camne de crédibilisation poussée, même si PROPRIÉTÉS DE FRANCE n'est pas encore parue. D'où une simple action téléphonique de qualification réalisée au sein de Publiprint, le département publicité du groupe Hersant. Ensuite, un mailing grand format, papier glacé sur fond noir, très haut de gamme, leur est envoyé. Cet outil, qui est aussi utilisé pour les six mille autres prospects, présente luxueusement la nouvelle formule du magazine et le visuel type des annonces. Il est accomné d'une offre « spéciale lancement » destinée d'une part à convaincre le prospect de l'avantage d'un achat d'espace dans ce magazine inconnu, et d'autre part à le fidéliser par des services nouveaux (kits de prospections, photographes à des conditions préférentielles, rédaction et traduction gratuites, newsletter trimestrielle). L'accès à ces services est formalisé par l'appartenance à un Club PROPRIÉTÉS DE FRANCE, ouvert aux premiers annonceurs du magazine. Sans oublier une prime accélérateur : trois bouteilles de vins de la cuvée « Spéciale lancement» PROPRIÉTÉS DE FRANCE, vérile ascenseur de l'offre d'insertion publicitaire. Quant aux prospects non clients de l'Indicateur Bertrand, ils reçoivent ce mailing grand format suite à un premier mailing leur annonçant le lancement du mensuel, et leur offrant de recevoir le premier numéro gratuitement. Son objectif est de permettre aux agences-prospects de s'auto-qualifier si elles considèrent être dans la cible des annonces immobilières de prestige.
Observation.
Les documents du mailing correspondent parfaitement à l'image du magazine et à son cœur de cible, à la fois par leurs qualités visuelles et leur contenu : éditorial de Louis Pauwels — façon -Mag — sur la maison comme « aboutissement d'un rêve » ; offre commerciale qui ne casse pas trop les prix, fédération des annonceurs au sein d'un club offrant de réels services. A noter : l'audace de la camne réalisée six mois avant la sortie du magazine, et dont les résultats se sont révélés excellents : 20 % de remontées pour le grand mailing sur les six mille agences non clientes de l'Indicateur, soixante es de pub vendues, deux cents annonceurs membres du club. Budget : 600 KF.
Voir l'encart couleur, photo n" 9.


Annonceur: PROPRIÉTÉS DE FRANCE.

Agence : HORS MÉDIA. Concepteur-rédacteur : Laurence Orizet.



MESSAGES DÉVOILE LA PAO VERSION MACINTOSH



Problème posé.

APPLE souhaite valoriser sa place de leader dans le secteur de la présentation assistée par ordinateur (PAO). L'objectif de l'opération est d'inciter le maximum de prospects à une prise de rendez-vous chez les distributeurs de MACINTOSH.
Cible.
Les responsables de la formation, les agences de communication (publicité, marketing direct, promotion), les responsables d'entreprise ayant à faire des exposés devant un public, les conférenciers, les professeurs en tout 25 000 noms.
médias.


Mailing posté mi-septembre.

Stratégie créative.
Le mailing en question est un luxueux coffret blanc contenant quatorze fiches conçues selon une progression dramatique. Les trois premières sur fond noir, évoquent le passé du prospect, quand il ne connaissait pas encore le MACINTOSH. Évidemment, c'était atroce ! Mais à la sixième fiche, tout s'éclaire. D'ailleurs, elles deviennent blanches. On entre dans l'ère MACINTOSH : « Maintenant tout est plus facile. Simplement parce que vous n'êtes plus seul ». Suivent tous les services que vous apportera votre MACINTOSH pour vos travaux de présentation. Le tout est détaillé, fiche par fiche, preuves à l'appui. Ainsi, la fiche numéro 7 est un transparent imprimé sur film, la 8e présente une diapositive couleur, le tout réalisé grace à un MACINTOSH. Pour éviter la diapo mal scotchée dans un coin, l'agence a eu la bonne idée de l'insérer dans la fiche qui est cette fois-ci cartonnée. Ce n'est qu'à la douzième fiche que l'on découvre enfin une classique lettre au prospect, signée du responsable PAO. Elle récapitule tous les avantages de la présentation selon APPLE et annonce le coupon-réponse pour profiter d'une démonstration. Sans oublier l'offre accélératrice : 30 % de réduction jusqu'à la fin de l'année 89. Et le cadeau, un guide de la présentation : « Soixante es de conseils et d'astuces indispensables à tous les décideurs. »
Observation.
L'idée du coffret a deux avantages : passer le barrage des secrétaires avec plus de succès qu'un simple mailing, et visualiser les services du MACINTOSH. «Plutôt qu'un long discours, on a préféré montrer le résultat final», explique Yvon le Men, D.G. de MESSAGES. Détail cocasse, les imprimeurs ont travaillé avec des gants blancs pour qu'aucune trace de doigt n'altère les fiches sur papier glacé, le transparent ou la diapositive. Signalons un léger problème d'ergonomie : les fiches sont difficiles à sortir une à une du coffret. Il faut les extraire en bloc, pour éviter la crise de nerfs ! Voir l'encart couleur, photo n° 10.
Annonceur : APPLE.
Agence : MESSAGES. Créations : Bao Dosu et Elisabeth Bonnel.


COMMUNIDER OUVRE LES WAGONS DE LA SNCF




Problème posé.

La SNCF ouvre, courant novembre 89, un service minitel pour ses clients du service de transport, Fret SNCF. En composant le 3614 EDIFRET, les utilisateurs du Fret pourront suivre en direct la position de leur wagon, l'acheminement de leur marchandise ou l'équipement des gares. L'objectif de la camne est de générer des abonnements pour ce nouveau service parmi les clients actuels de Fret SNCF.
Fichier.
22 000 clients issus du fichier Fret SNCF. Les présidents des 2 000 plus grosses entreprises françaises.
médias.
Envoi d'un mailing dès le 26 mai 89, relayé par une camne presse d'un budget d'un million de F, dans LE ARO, LE MONDE et les ECHOS. Notons l'absence de coupon-réponse dans ces annonces : l'objectif n'est pas de recruter de nouveaux clients, mais d'abonner les clients actuels.



Stratégie créative.

Une enveloppe de format 39 x 16, contenant un carton sur lequel est dessiné un wagon de Fret SNCF, classiquement « vert SNCF ». En actionnant une languette, le wagon ouvre ses portes centrales. Apparait un minitel, dont l'écran porte le message suivant : « Une grande première ! Vous avez désormais le contact permanent avec tous vos wagons. » Au verso, un récapitulatif de tous les avantages du service EDIFRET, ainsi que les modalités d'abonnement et de consultation. L'enveloppe contient aussi une petite brochure/mode d'emploi détaillé du service, ainsi que le type de questions que l'on peut poser via ce service minitel. Et bien sûr, un grand jeu EDIFRET accessible aux 100 premiers abonnés au service. Voyage à Venise pour le gagnant.





Observations.

Le mailing est distribué à cinq mille employés de la force de vente pour les aider à informer leur clientèle sur l'existence et le fonctionnement du nouveau service. C'est une première pour la SNCF, qui n'a encore jamais utilisé la force de vente comme prescripteur. L'idée du wagon qui s'ouvre participe de la théorie de la réification, chère à Henri Kaufman. «L'approche a pour objet de transformer un concept abstrait en chose concrète, en "quelque chose", qui résume du premier coup d'œil le message à transmettre, et qui laisse trace dans la mémoire du lecteur au-delà des mots et du papier» , explique-t-il. La taille du message est aussi un atout : elle surprend et force à l'ouverture de l'enveloppe.


Annonceur: SNCF.

Agence : COMMUNIDER. Création : Jean-Pierre Thominot.


Voir l'encart couleur, photo n 11.


DIRECTING RÉINVENTE LE STYLO MAGIQUE POUR LA NOUVELLE CITROËN BX



Problème posé.

CITROËN veut promouvoir de nouveaux modèles de la gamme BX (nouvelle motorisation, nouvelle appellation, nouveaux équipements).
Cible.
L'annonceur a choisi de s'adresser à la clientèle de possesseurs de BX essence, BX diesel et GS de ces dernières années, soit 330 000 personnes, afin de leur proposer d'acquérir un véhicule de la nouvelle gamme.
médias.
330 000 mailings envoyés le 24 mars.



Stratégie créative.

Quatre éléments : 1) une lettre avec coupon-jeu, 2) une documentation sur le produit, 3) une documentation sur les modalités de financement, 4) un fac-similé de sectiune grise et de vignette. La lettre existe en trois versions différentes, selon que l'annonceur s'adresse à un possesseur de GS, de BX essence ou de BX diesel. Chacune d'elle est axée principalement sur le produit dont le client est déjà possesseur, lui laissant néanmoins une porte ouverte sur les autres modèles. La documentation sur les modalités de financement est un disque rotatif permettant de calculer personnellement son mode de paiement. Elle contient aussi une offre de reprise de l'ancien véhicule. Le fac-similé de sectiune grise sert à visualiser une offre de sectiune grise et de vignettes gratuites en cas d'achat. Enfin le jeu est un questionnaire simpliste joint au mailing sous la forme d'un coupon faisant partie de la lettre. Le prospect est invité à se rendre chez le concessionnaire pour valider ses réponses à l'aide d'un stylo magique. Magique, parce que quand on le pointe à l'emplacement de la bonne réponse, il couine gentiment. En revanche, si la réponse est mauvaise, il émet un sifflement désapprobateur.



Observations.

L'agence a mis en place un pré-mailing pour informer le concessionnaire de l'opération. Les stylos magiques aux armes de CITROËN ont été envoyés préalablement dans les concessions. C'est un moyen efficace pour accélérer le trafic. A noter : taux de remontée de l'opération : 3,5 % ; taux de concrétisation : 2,5 %. L'annonceur est ravi !


Voir l'encart couleur, photo n" 12.

Annonceur: CITROËN.


Agence : DIRECTING. Création : Jean-Philippe isse.








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