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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Depuis 1989, l'Observatoire des Mailings ' publie chaque mois une lettre d'information qui a pour objectif de rendre compte très précisément du panorama du marketing direct, au travers de son média principal: le mailing.


Comment ? Cette étude se concrétise tout d'abord par les « Top Ten » :
— Le Top Ten des mailings français les plus remarquables par leur créativité, leur réalisation, leurs performances
— Le Top Ten américain, en association avec une équipe de spécialistes du Connecticut. Toujours riche d'enseignements, d'idées à appliquer tout de suite, cette section n'a jamais failli. Passionnante, et parfois très surprenante!
— Le mailing européen du mois, accomné d'une brève analyse du marketing direct dans le pays étudié.
Ensuite, plus de 2 000 mailings français et américains sont recueillis chaque mois, grace à un réseau dense de correspondants représentatifs des publics — particuliers et entreprises — les plus divers. Ces messages, répertoriés par grands secteurs de communication directe (catalogues, clubs, ventes one-shot, immobilier, finances, assurances, automobile, informatique, etc.) sont proposés sous forme de copies noir et blanc ou couleurs, ou bien encore en diapositives.


Vu à l'étranger



USA. sectiunes de crédit : une offre singulière

La compétition la plus féroce sur le marché américain du mailing se situe dans le domaine de la vente de sectiunes de crédit par les organismes bancaires et financiers. Chaque mois, des dizaines de mailings différents attestent de l'apreté de cette lutte.
Alors, si us êtes directeur du marketing dans le secteur bancaire, que faire pour que tre sectiune de crédit sorte de l'anonymat de cette foule de propositions ? Un moyen efficace : offrez une sectiune de crédit affinitaire. Elle us donne accès à de nouveaux services.
Voici une variation nouvelle sur le thème de la sectiune de crédit affinitaire. Elle nous est proposée par le célèbre free-lance Tony Arau, dans le cadre d'un travail pour BANCFLORIDA.
Cette banque a décidé de reproduire sur ses sectiunes de crédit des leaux mettant en scène des animaux sauvages de Floride. Ces leaux ont été commandés à des artistes peintres célèbres. Le mailing d'adhésion offre la possibilité d'acquérir l'un des 1 500 exemplaires de ces oeuvres signées et numérotées. Le prix est une vérile affaire : $ 25 (+ $ 4,95 pour frais de port), dont $ 5 sont reversés à l'association protectrice de la vie sauvage en Floride.
Voici ce que dit Arau : « Nous savions que nous arrivions bien tard sur un marché plus que saturé. Nous ans donc cherché une manière de nous distinguer, tout en restant fidèle aux règles de base du marketing. Ce type de sectiune est différent des autres, à la fois esthétiquement — les sectiunes sont très belles — mais également au niveau du concept d'entreprise qu'il véhicule: défense de la nature, promotion de la Floride. Bien sûr, nous ans rencontré pas mal de difficultés, mais en dépit de cela, cette opération a formidablement réussi. Elle a permis de conquérir de nouveaux segments de population dans ce secteur de la sectiune de crédit, et de créer un nouveau terrain de prospection pour la banque.


Émetteur: BANCFLORIDA.



USA. Des p'tits trous, des p'tits trous

Nancy Whelan, éditeur et directrice de la lettre MICRO-BANKER, a sorti cette formidable création, pleine d'invention : un mailing de 16,25 x 13,75 cm, percé de vrais trous, simulant l'impact de balles de relver.
L'offre : il s'agissait de 3 films de John Wayne, sur vidéocassettes, pour $ 59.95 seulement. « Une affaire, même dans le cas où le Duke aurait été doublé dans les scènes périlleuses ! »
La lettre et le Bon de commande portent également des impacts de coups de feu, comme si 3 ou 4 balles les avaient traversés. Mais là, les trous sont plus gros, de sorte que, si les documents se déplacent un peu à l'intérieur, on it toujours le jour à travers les petits trous de l'enveloppe porteuse. C'est la preuve qu'une idée créative n'a de valeur que lorsqu'elle est parfaitement réalisée, sans négliger le moindre détail.
Cette création est originale d'un autre point de vue. Elle est entièrement réalisée en noir et blanc, avec une simple lettre d'une e qui décrit brièvement les films, et argumente sur le plaisir de passer ses dimanches après-midi en comnie du grand John Wayne. Le Bon de commande est également en noir et blanc, et propose des options de paiement par sectiune de crédit, et un numéro d'appel gratuit.
Émetteur: ZADOCVIDEOLIB.

USA. encore des p'tits trous !
Un autre exemple d'enveloppe à trous est l'enveloppe à circulation interne, utilisée par certaines entreprises. Cette enveloppe est en papier kraft, avec des lignes destinées à receir les noms des destinataires, et un cordon pour la fermer. Elle est percée de 6 trous, qui permettent de vérifier, sans l'ouvrir, si elle contient des documents ou non.
En fin de course, ces enveloppes ont une allure superbe, avec des dizaines de noms écrits à la main, et des ratures partout !
Cette enveloppe inter-bureaux est presque toujours ouverte immédiatement, car elle contient souvent des documents urgents et confidentiels qui peuvent air un impact direct sur l'avenir professionnel du destinataire : approbation ou refus d'un plan de marketing, notification d'une réunion importante, ou arrivée d'un nouveau patron
Dans la mesure où cette enveloppe à trous est presque toujours ouverte et lue immédiatement, pourquoi les hommes de marketing direct n'ont-ils pas testé plus tôt ce type d'enveloppe porteuse ? Eh bien, c'est chose faite maintenant pour deux d'entre eux :
- HANES a sorti une enveloppe en format 8" 1/2 x 11". Les trous sont factices, et l'extérieur est extrêmement sobre, sans inscription.


- FORTUNE BOOK CLUB (dirigé par Book-of-the-Month) a sorti une enveloppe kraft avec de vrais trous. Le dos imite l'enveloppe de circulation interne. On lit « Correspondance interne » en rouge, et une phrase pleine de sous-entendus «Ne pas cacheter, sauf s'il s'agit d'un pli confidentiel». D'après Book-of-the-Month, ce mailing bat leur mailing de contrôle de 50 % !


Émetteurs : L'EGGS BRAND, FORTUNE BOOK CLUB.



USA. Personnalisation laser : soyez créatif !

Si on les e avec certains mailings français, ici une caractéristique propre aux mailings américains : une utilisation judicieuse et astucieuse de la personnalisation laser, qui accroit l'efficacité du message. En effet, ce n'est pas en répétant 15 fois « Cher Monsieur Dupont » dans tre lettre que us augmenterez s rendements de façon significative ! D'après les mots de Lew Smith, le laser reflète souvent « la capacité de l'ordinateur à reproduire la médiocrité à une échelle jamais égalée » !
Non, mieux vaut utiliser le laser de façon originale, nouvelle, inattendue, créative.
Voici un excellent exemple de créativité dans la personnalisation : une enveloppe de SOUTHWESTERN BELL, conçue par Sue Tomasso de chez Phillips Publishing. Le papier où ure le message téléphonique que l'on it au travers de la grande fenêtre, est rose. Le nom de la société ure au-dessus de la mention «PENDANT QUE VOUS ÉTIEZ SORTI», ce qui fait qu'on a réellement l'impression qu'il s'agit d'un vrai message téléphonique de chez Phillips. Le nom du prospect est personnalisé en caractères manuscrits, comme l'ensemble du message. Pourquoi trouve-t-on chez nous si peu de travaux laser réalisés dans ce caractère idéal pour la personnalisation laser ?
A l'intérieur de l'enveloppe, on trouve une lettre personnalisée de 3 es, une brochure, un Bon de commande personnalisé, et une enveloppe-retour. Voilà un exemple de personnalisation laser du plus bel effet !
Émetteur: TCC.

USA. En business-to-business, utilisez un nouveau média
Saluons l'arrivée d'un nouveau média pour le marketing direct : la télécopie (ou fax). Voici deux exemples ingénieux de cette nouvelle technique.
Le premier nous vient de Mr FAX, d'Irvine (Californie). Il s'agit d'une feuille qui us est enyée par télécopie.
Elle us propose la livraison immédiate de papier de télécopie de grande qualité, avec une promotion : si us commandez un minimum de deux paquets, us recevrez en cadeau un walkman Sony.
En utilisant la technique de la télécopie pour vendre du papier de télécopie, Mr FAX est certain de cibler à 100 % sa clientèle potentielle. Et pour éviter d'agacer ceux qui ne veulent pas d'autres offres, Mr FAX écrit : « Si us ne ulez pas receir les informations de Mr FAX, faites-le nous sair par retour de fax, au 1-714-830-9864. Mr FAX cessera de us contacter».
La deuxième application de la télécopie concerne une offre d'AMERICAN SLIDE CHART. L'offre est la suivante : « Télécopiez-nous tre demande d'information ». A noter que toute la e de la télécopie est utilisée pour le Bon-réponse, qu'il suffit de réexpédier après l'air rempli.
Émetteurs : Mr FAX, AMERICAN SLIDE CHART.

GB. Les meilleurs clients sont les réfractaires !
L'EDMA ' a réuni quelques-uns des meilleurs représentants du MD européen pour son « Best of Europe ».
Ce jury a été attentif au mix marketing et aux résultats. Parmi les camnes couronnées — et dans le secteur des produits de grande consommation où la nouveauté est encore possible — le jury a retenu la camne de lancement d'un nouveau catalogue, NEXT DIRECTORY (médaille d'or).
Après de longues études et recherches, le secteur de la vente par correspondance en Grande-Bretagne a révélé qu'il existait une niche intéressante pour un catalogue VPC pour les cibles ABC1 (hommes et femmes).
La camne de lancement de NEXT DIRECTORY fut dirigée vers :
— Les acheteurs par correspondance non satisfaits de la qualité du service et des produits proposés par les cataloguistes existants.
— Les réfractaires à la VPC, qui se disaient non attirés par l'offre traditionnelle des catalogues.
Les responsables de NEXT DIRECTORY, qui ont pris en charge la camne en interne, parlent de rélution dans la VPC britannique. La demande de catalogues a dépassé toutes les prévisions, puisque 500 000 exemplaires furent enyés dans les 6 semaines suivant le lancement. Ce résultat fut atteint grace au mix innovant et maitrisé de publicité magazines, mailings et relations publiques. Les analyses montrent que 90 % des commandes furent prises par téléphone, et que 85 % des produits furent livrés comme promis dans les 48 H.
Une autre réussite : le nombre important de clients hommes : 25 % du fichier, phénomène inconnu chez les autres cataloguistes.
Ce premier succès a été confirmé : la troisième édition du catalogue a été distribuée à plus de 750 000 personnes, et les ventes ont dépassé 25 millions de livres sterling.
Émetteur: NEXT DIRECTORY.

USA. Pour transfermer un prospect intéressé en un client payant et fidèle, servez-le rapidement


Beaucoup de Bons d'abonnement portent l'inscription suivante : « Votre premier exemplaire us parviendra dans les 6 à 12 semaines. Surveillez son arrivée ! »
Imaginez tout ce qui peut arriver à un prospect pendant ces 3 mois ! Il peut être assassiné, il peut déménager, ou être expulsé de son appartement pour non-paiement de son loyer ! Des semaines plus tard, s'il a réchappé à toutes ces horreurs, il reçoit enfin le premier numéro d'un magazine «fait pour les battants, et pour ceux qui n'ont pas une seconde à perdre » !
Avec un tel décalage dans le temps, le client est démobilisé ; et c'est une opération des plus aléatoires que d'obtenir son abonnement.
A l'opposé, une nouvelle abonnée à CONSUMER REPORT a reçu son premier numéro 5 jours seulement après air vu l'offre à la télévision, et appelé le numéro vert. Ce magazine lui est parvenu bien à l'abri dans une enveloppe plastifiée renforcée, contenant une lettre de bienvenue et une facture à l'intérieur d'une enveloppe à fenêtre.
D'après le piquant et brillant directeur de la promotion de Consumer's Union, Asa Orsino, le but est de faire payer les gens le plus tôt possible. Ceci est particulièrement important pour les abonnements recrutés par la TV, où les confirmations de paiement n'atteignent que 35 à 40 % (contre 60 à 65 % suite à une approche directe par mailing).
Le système fonctionne de la façon suivante :
Orsino fait livrer les magazines imprimés dans l'Illinois, à Long Island, chez le routeur Lee Epstein. Neodata, la société responsable du fulfillment de Consumer's Union, fournit à Epstein, chaque matin, les bandes de saisies de la veille. Epstein imprime les factures, les met sous enveloppe (avec un mot de bienvenue et l'enveloppe-réponse), puis rassemble factures et magazines dans les enveloppes plastifiées, et expédie le tout. Le processus complet prend entre 72 h et 6 jours, selon le jour de la commande.
Jusqu'ici, Consumer's Union n'a utilisé ce système que pour les ventes d'abonnement par la TV. Pour quelle raison ? Une camne de mailings à grande échelle peut rapporter 100 000 commandes en 5 jours, et Epstein ne possède pas le matériel adéquat pour suivre un tel rythme.
Ce système a été mis en place par Susan Allyn, il y a dix ans, pour Rolling Stone. Ce fut un gros succès, qui permit d'accroitre considérablement le nombre de confirmations de paiement. Le système fut une telle réussite qu'il a également été mis en application chez Weight-Watchers.
Nous ans contrôlé les résultats avec l'aide du conseiller Gordon Gursman. En effectuant un test très sérieux, celui-ci a confirmé que le fait de joindre la facture au magazine augmente très sensiblement le taux de confirmation, par rapport à la technique classique qui consiste à enyer une facture séparée. Non seulement les confirmations, — et les annulations ! — arrivent plus rapidement, mais le nouvel abonné se sent accueilli avec chaleur et respect. De quoi transformer un client récent et fragile en un fidèle adhérent à tre cause !


Emetteur: CONSUMER'S UNION.



USA. Une PORSCHE, please !

Au cours de sa vie, le male américain fait généralement connaissance avec deux monstres sacrés : le fameux relver « Daisy Red River BB Gun », et, plus tard, ce symbole suprême de l'andropause, la PORSCHE.
Comment faire pour vendre une PORSCHE à $ 60 000 ? Il suffit d'offrir un essai, lant en main.
Nous ans souvent vu des mailings de PORSCHE : ce sont généralement de belles lettres personnalisées et gravées, qui vantent le plaisir de conduire une PORSCHE. Mais leur dernier mailing, c'est autre chose
Il us arrive dans un long tube rouge avec une étiquette à tre nom. A l'intérieur de ce tube, 3 documents : une lettre personnalisée qui us invite à essayer une PORSCHE, et une sectiune-réponse personnalisée toute prête, certifiant : « Oui, je suis intéressé par un essai». Jusqu'ici, il ne s'agit que d'un parfait modèle de communication directe.
La vérile originalité de ce mailing : un poster format 50 cm x 75 cm, représentant une PORSCHE 944 rouge vif. Et ce document est également personnalisé : tre nom est imprimé en noir sur la plaque d'immatriculation avant. Chaque mailing est mis sous pli à la main, et posté au tarif réduit.
Ce qu'on nous dit chez PORSCHE, c'est que jamais, au grand jamais, on avait connu pareil succès ! Plus d'un millier de personnes ont téléphoné pour demander un service tout particulier : des posters supplémentaires. Ainsi, PORSCHE a été obligé de personnaliser de nouveaux posters, de réimprimer des lettres et des sectiunes-réponse, et de les réexpédier au tarif urgent, cette fois !
La clé de cette réussite réside assurément dans le choix des fichiers sélectionnés pour receir cette offre. Pour ce faire, l'agence a mis en œuvre les techniques de scoring les plus sophistiquées, pour qu'aucun de ces mailings ne soit enyé à un prospect peu intéressant. Grace à ce sair-faire, elle peut évaluer le réel potentiel des fichiers avant chaque eni.
Il s'avère que le « génie » qui se cache derrière le mailing PORSCHE est Phyllis Mueller, de Direct Marketing Agency d'Irvine (Californie). C'est une femme pleine de cran qui ose garantir les résultats de ses créations, chose que peu d'agences acceptent de faire. Phyllis Mueller nous a dit, en effet, qu'elle avait mis au point un système d'études et de tests de marché qui lui permet d'assurer que le mailing sera une réussite. Et si ces études de marché lui garantissent le succès, elle-même garantit les résultats à ses clients. Ce qui signifie qu'en cas de chute des résultats en-dessous des prévisions, Direct Marketing Agency financera la fabrication et l'eni de mailings supplémentaires pour atteindre le nombre garanti de commandes. Elle n'a jamais connu l'échec.


Le prospect qui demande un poster à son nom reçoit également une offre d'essai. Dans la lettre d'accomnement, il peut lire cet amusant passage : «Après air essayé la nouvelle PORSCHE 944, us pourriez être relancé pour en acheter une. Mais us avez de la chance, nos vendeurs sont trop occupés : actuellement, nous vendons des PORSCHE comme des petits pains ! »


Émetteur: PORSCHE.



USA. Fabriquez tre mailing avec tre produit !

Vous le savez, chaque fois que c'est possible, il faut joindre à tre mailing un échantillon de tre produit.
Mais ici encore mieux, et notre jury n'en est pas encore revenu : tout le mailing émanant de PLASTIC CITY HALF PRICE TRASH BAG Co (Brooklyn, N.Y.) est réalisé sur un sac poubelle noir de 9"x 11" qui se plie en format 4" 1/2 x 6" ! Le sac est tout ce qu'il prétend être : solide et étanche. « Là où il y a des ordures, il y a de l'or!» proclame le slogan au verso
«Depuis 30ans, la seule cation de PLASTIC CITY, c'est l'ordure ménagère. Nous sommes fiers d'être le leader de cette industrie. Nous ans le sac poubelle qui convient à chacun d'entre us ; nous en ans de toutes les tailles et de toutes les épaisseurs. Et nous pouns us proposer une réduction de 50 % sur tous s besoins en sacs poubelle. Oui, 50%!»
Nous ans donc essayé de renyer le Bon de commande qui est imprimé à même le plastique noir. Et nous ans découvert qu'il était vraiment très facile d'écrire sur ce plastique avec une pointe bille ou un stylo à encre. Nos correspondants nous ont fait parvenir plusieurs de ces mailings, ce qui signifie que cette création doit être payante. Et dire que notre jury pensait air tout vu dans le domaine du mailing !
Émetteur: PLASTIC CITY.

Pays-Bas. Siemens organise - aussi - des croisières
Pour motiver ses revendeurs, SIEMENS organise bien sûr un show, mais, au lieu de l'habituel hôtel, choisit un cadre bien plus dépaysant et sympathique : un bateau.
Le mailing d'invitation se devait donc d'être lui aussi original : un tube, contenant une bouteille gravée (un bateau en illustration). Dans la bouteille : une invitation, une sectiune personnelle avec un numéro de tirage au sort.
Le bateau SIEMENS a sillonné les rivières et canaux hollandais, et, à chacune de ses escales, nombreux ont été les amateurs de croisières.
C'est là une adaptation très réussie d'un mailing à une culture, à une histoire. Quoi de plus naturel, en effet, que d'inviter un Hollandais à faire du bateau ?


Émetteur: SIEMENS.



USA. Voici les sectiunes d'information « Jumbo » !

Manifestement, les sectiunes d'information (bus-mailings) fonctionnent bien, sinon nous n'en recevrions pas autant. Le problème, c'est que la sectiune traditionnelle de 3" 1/2x 5" 1/2 ne comporte qu'une toute petite surface de vente, en particulier lorsque le verso est entièrement réservé à la prise de commande et aux mentions postales.
On it arriver maintenant des sectiunes grand format, grace à US JEWELER DIRECT et à LEAD PACK de Retail Leasing Reporter. Il s'agit de sectiunes de 5" 1/2x 9". Ce format plus grand autorise l'utilisation de vériles accroches et de textes de vente complets.
La grande majorité des concepteurs de ces sectiunes ont continué à utiliser toute la surface du verso comme Bon de commande. Mais certains ont, à notre avis, trouvé la bonne formule en faisant de la partie Bon de commande un bon détachable de 3" 1/2 x 5" 1/2. Ceci signifie qu'une place importante du verso est disponible pour la vente.
Émetteurs: US JEWELER DIRECT, THE RETAIL LEASING REPORTER.

USA. Une idée très profile : le magazine périodique destiné à s clients
Voici un magnifique document destiné à la fidé-lisation du fichier clients. Il s'agit d'un magazine quadri de 38 es en beau papier glacé, destiné aux assurés de la comnie GEICO DIRECT.


Voici un extrait de son sommaire :

— La réponse à l'augmentation des tarifs d'assurance.
— Le coussin gonflable : pourquoi us ne devez pas conduire sans lui.
— Protéger tre patrimoine.
Des es de publicité avec sectiunes détachables proposent un d'assurance auto, et présentent une opération MGM (Member-Get-a-Member) qui permet aux assurés de recommander leurs amis et leurs isins à Geico.
D'après Rodrrey Clabo de Geico, les assurés « s'extasient » devant cette publication et attendent impatiemment chaque édition trimestrielle.
Ce magazine ressemble à AIDE, la revue trimestrielle de USAA (United Service Automobile Association), vraisemblablement l'entreprise de MD la plus performante du monde dans le domaine de la finance et du yage. (AIDE contient des articles rédactionnels pratiques et utiles, et des propositions de vente croisées de différents produits financiers ou d'assurance-yage que commercialise USAA.)
N'importe qui assurerait qu'il s'agit là uniquement d'un remarquable outil de relations publiques. Mais selon des sources sûres chez USAA, non seulement ce magazine se paie lui-même, mais il dégage, en plus, un profit considérable !


Émetteur: GEICO INSURANCE.







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