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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Les lynx de novembre i989

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HORS MéDIA OFFRE LA 440 VOLVO AUX TéLéSPECTATEURS



Problème posé.
Création de trafic chez les concessionnaires VOLVO. Objectif: vendre la 440 VOLVO.
médias.
1. Un spot T.V. de 20 secondes, diffusé du 30 septembre au 15 octobre sur TF1, A2, Canal+ et la 5. Nombre total de passages : 47. Soit en moyenne 3 spots par jour. Horaire : 12-l4 H, night time et prime time.
2. Un mailing est envoyé aux prospects ayant appelé le numéro vert du spot.
Cible.
Cadres supérieurs et professions libérales (CSP+). Objectif: se constituer un fichier de 4 000 A  5 000 prospects A  partir des appels téléphoniques.


Stratégie.

L'agence avait déjA  réalisé en juin une première opération pour la 440 avec un spot T.V. d'une durée de 6 secondes (un record!). Ayant testé avec succès le principe du spot et son offre (1 800 appels, 500 essais, 100 achats, soit 7 % de transformation), VOLVO a souhaité extrapoler l'opération.


Mécanisme.

a) Un spot T.V. avec une offre d'essai de la 440 VOLVO, pendant 24 heures. Numéro vert : 05 440 440, moyen mnémotechnique rare !
b) Phase de qualification du prospect en terme de CSP, et de position acheteur (intention d'achat, véhicule possédé). Ces données sont transmises aux concessionnaires.
c) Le prospect reA§oit un mailing l'invitant A  venir essayer la 440 chez le concessionnaire le plus proche de son domicile (adresse jointe).



Création.

Un spot rythmé, brutal et cocasse, qui tranche avec l'habituel - concessionnaire-derrière-son-bureau - qui vous fait l'article. Le script est le suivant : - Si on vous prASte une voiture pendant 24 H, certains d'entre vous choisiront - 1) Images en accéléré d'une petite famille, en ciré, vareuse et bouée, qui s'engouffre dans la 440, direction la Bretagne ' indiquée par un panneau. 2) Petite famille, boubou et tam-tam, s'engouffrant direction l'Afrique. 3) Petite famille en tenue d'astronaute, direction : la lune. Dernière image, cette fois-ci en vitesse normale : la 440 défile devant un globe-terrestre. Le numéro vert apparait en incrustation, ainsi que l'offre de prASt et la mention d'un financement exceptionnel. Le tout, sur une musique trépidante qui a pour but de vous faire évacuer de votre canapé. Direction : le téléphone !



Observations.

ça marche ! 80 A  100 appels par spot, soit des scores jamais atteints en spot marketing télé automobile. Notons une bonne préparation du concessionnaire qui reA§oit les informations collectées par les téléacteurs sur le prospect. Il dispose aussi d'un habillage de sa vitrine, conA§u pour rappeler le spot T.V. : un panneau 4x 3 m en tissu, tendu derrière la 440.Ir l'encart couleur, photo nA° 13.


Annonceur : VOLVO.

Agence : HORS-MéDIA. Création : Laurence Orizet. Marketing téléphonique : Daniel Julien (TéLéPERFORMANCE).

PRO DIRECT LANCE EURAŠKA POUR LE CRéDIT AGRICOLE DU NORD

Problème posé.
Le CRéDIT AGRICOLE DU NORD a créé, il y a quatre ans, un service bancaire A  domicile : le service EurASka, qui devient aujourd'hui payant. L'objectif de l'opération est double :
a) Faire découvrir le nouveau service EurASka aux déjA  clients, soit 45 000, et leur annoncer le coût du service.
b) Abonner de nouveaux clients du Crédit Agricole au Service EurASka.
Cible/Fichier.


1. Les déjA  clients du Service EurASka.

2. Les segments les plus porteurs du fichier clients CRéDIT AGRICOLE DU NORD.
média.
a) Sur les 45 000 clients du Service EurASka :
1. Courrier de communication directe (J) avec coupon de suggestion.
2. Mailing lourd (courrier personnalisé + dépliant + coupon sur les clients utilisateurs (J+ 30).
3. Mailing lourd (courrier personnalisé + dépliant + coupon + NA° vert) sur les clients non utilisateurs (J+ 30).
b) Sur les 45 000 prospects du service EurASka :
1. Un volet dans les relevés de compte (avantage du produit + coupon d'abonnement au service EurASka) (J).
2. Mailing lourd (courrier personnalisé + dépliant + coupon) (J+ 30).
3. émission d'appels sur le cœur de cible (possesseurs de sectiune bancaire internationale, de portefeuille titres, clients du CRéDIT AGRICOLE DU NORD effectuant des virements interbancaires) (J+ 45).


Stratégie.

1. Fidéliser les déjA  clients.
2. Conquérir de nouveaux clients sur les segments les plus porteurs du fichier CRéDIT AGRICOLE DU NORD.



Création.

Aucune accroche sur l'enveloppe porteuse, aucun cadeau, ni jeu concours : du marketing direct soft. Surtout ne va pas violer le client de la banque, mais plutôt dialoguer avec la cible pour mieux découvrir ses besoins. D'où l'utilisation de médias interactifs : a) coupon de suggestion, b) coupon réponse, c) numéro vert d'information utilisé pendant toute la camne, émission d'appels sur le cœur de cible



Observations.

Un mASme visuel (un banquier A  plusieurs mains, au service du client) a été utilisé sur tous les documents ainsi que sur des affiches déposées en agence bancaire. La PNL trouve son application dans le marketing direct, puisque le message écrit ou téléphonique est remplacé par une projection visuelle facilement mémorisable.Ir l'encart couleur, photo n" 14.
Annonceur : CRéDIT AGRICOLE DU NORD. Agence : PRO DIRECT MARKETING.






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