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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Les lynx de juin i989

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MÉDIAVENTE CONSEIL, DE LA PÉDAGOGIE IMAGÉE POUR FINANCIÈRE SAINT-GEORGES



Problème posé.
FINANCIÈRE SAINT-GEORGES veut développer son trafic auprès de ses prospects, pour son produit vedette : une SICAV d'obligation baptisée « Croissance Mercure ».
Cible.


Les plus de 50 ans, majoritairement masculins et inactifs.

Fichier.
Ceux de la FINANCIÈRE et des fichiers similaires en location.
médias.
Avant la camne proprement dite, une opération de coupon-ning dans le aro, Investir, Mieux-vivre, Le revenu français, a été réalisée ; ainsi que des bus-mailing Mieux-vivre et la Vie française. Début avril, une camne radio avec numéro vert à été lancée sur Europe 1. Fin avril, des mailings ont été envoyés. La radio et le mailing ont agi en synergie, alors que le couponning et le but étaient surtout destinés à générer de l'image.
Création.
1) Mécanisme. Le spot radio incite à demander une documentation gratuite : le rapport d'activité de la FINANCIÈRE SAINT-GEORGES, réalisé par l'agence CIVIS. Le mailing propose un dossier d'information sur le produit « Croissance Mercure » présenté par un petit carnet à six feuillets qui démontre progressivement combien vous auriez pu gagner si, début 84, vous aviez placé 50 000 F dans « Croissance Mercure ». Sur le dernier feuillet : un petit chèque factice de 106 630 F! Le coupon-réponse pour réception du dossier d'information comprend aussi une offre gratuite, pour un dossier « organisation finance ».
2) Réalisation artistique : chacun des produits financiers de la gamme s'intitule « Croissance », de Croissance Mercure à Croissance Immobilière, en passant par Croissance Prestige ou Capital. Chacun est symbolisé par un matériau « noble » qui dure : la pierre, le bois, le cuivre, l'acier, l'or, le marbre On retrouve l'image de ces matériaux sur la couverture des brochures documentaires de chaque produit.


Voir l'encart couleur, photo n° 1.

Annonceur: FINANCIÈRE SAINT-GEORGES. Agence : MÉDIAVENTE. Créatifs : Jean-Louis Guy et Olivier Fitzgerald.

DIRECTING AGRANDIT LA FAMILLE DE JAPAN AIR LINES

Problème posé.
L'objectif de JAL est de fidéliser ses clients, d'en conquérir de nouveaux et d'élargir son fichier prospect.
Stratégie fichier/cible.
Deux opérations sont menées en parallèle : l'une auprès de 5 000 clients de JAL voyageant en classe affaires, l'autre auprès de 5 000 prospects. Les fichiers sont ceux de JAL.
médias.
Mailing aux clients et aux prospects, avec coupons réponse.
Création.
1) Mécanisme : il repose sur la technique du parrainage. Un mailing personnalisé est adressé aux clients avec demande de parrainage d'un collaborateur ou d'une relation d'affaires susceptible d'emprunter la ligne Paris/Tokyo. Le parrain potentiel doit inscrire sur un coupon-réponse le nom et l'adresse de la société de son filleul. En échange de quoi il recevra un kimono. Les coupons sont alors traités, et le filleul reçoit un mailing personnalisé avec le nom de son parrain. Si le filleul devient client et qu'il prend un seul billet, il reçoit à son tour un kimono et son parrain reçoit un chèque d'une valeur de 400 F pour une dégustation dans un restaurant japonais à Paris. Si le filleul prend plus d'un billet, il a droit, lui aussi, à un chèque cadeau pour un repas dans un restaurant. L'opération effectuée sur les prospects est la même que celle des filleuls avec une prime à l'achat du billet.
2) Réalisation artistique : le mailing est composé d'une enveloppe à fenêtre décorée d'oiseaux, symbole de JAL ; d'une lettre, personnalisée, en trois versions (client, filleul et prospect), d'une documentation de présentation de JAL, d'un coupon-réponse. Enfin d'un coupon cadeau comportant au recto une offre kimono et au verso une offre restaurant, avec une paire de baguettes japonaises.


Observations.

Le mécanisme est économique. Il a été conçu de manière à maximiser les éléments communs pour l'ensemble des trois cibles, ce qui minimise les coûts de fabrication. Les offres sont incitatrices et cumulatives, tout en gardant un aspect convivial. On suggère, par exemple, aux parrains et filleuls de manger ensemble dans un restaurant japonais.


Voir l'encart couleur, photo n° 2.

Annonceur: JAPAN AIR LINES.


Agence : DIRECTING. Création : Jean-Philippe isse.







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