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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Les lynx de mars i990

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DMB&B DIRECT EMBAUCHE DECHAVANNE POUR LE CRéDIT LYONNAIS



Problème posé.
Promouvoir le - Crédit-étudiant - du CRéDIT LYONNAIS sur un marché très concurrentiel, tous les banquiers ayant leur propre formule. L'enjeu est d'autant plus grand que ces managers en herbe seront demain des cadres aisés, A  la recherche de placements. Particularité du CRéDIT LYONNAIS, la Direction du marketing dispose d'une unité spécialisée dans les tests en marketing direct. Le groupe propose ainsi A  son réseau régional un - kit - d'opérations disponibles : il ne reste A  la région intéressée qu'A  se regrouper avec d'éventuels partenaires (d'autres régions), afin de faire baisser le coût de l'opération.
Cible.
Les étudiants de deux villes-test, Lyon et Caen, choisies pour leur représentativité nationale : une ville de province et une grande ville.
Plan média.
DMB&B DIRECT a conA§u une déclinaison de sept spots radio diffusés sur le réseau NRJ des deux villes retenues, pendant trois semaines, de 19 H A  22 H.
Création.
L'agence a choisi de recourir A  la radio, réputée média chaud et adaptée A  une cible de jeunes. Le choix d'une voix populaire auprès de cette cible (Christophe Dechavanne) va également dans ce sens. Au cours de chacun des sept spots, l'animateur-vedette interpelle un étudiant. Extrait d'un script : (Dechavanne, A  voix basse) -7e me trouve dans un petit café, où j'assiste depuis une heure A  une scène pathétique : un étudiant implore une jeune secrétaire de lui taper les 600es de son mémoire sur les mécanismes inflationnistes En échange, il lui propose une invitation pour un boudin-purée. Je m'approche (A voix haute) us cherchez quelqu'un pour taper votre mémoire au propre? Pourquoi n'achetez-vous pas un traitement de texte?- Réaction virulente de l'étudiant fauché. Suit la proposition d'un - Crédit-étudiant -.
Observations.
Le ton des spots est jeune, impertinent, et en parfaite adéquation avec la cible. Ce qui explique que les résultats du test - non communiqués ' soient jugés satisfaisants par l'annonceur.
Les spots radio étaient relayés par une opération - pleins d'essence gratuits - pour ceux qui colleraient deux stickers sur leur véhicule. Ce test n'a rien apporté de plus en termes de marketing direct. Mais ses répercussions publicitaires sont suffisantes pour que l'opération soit jugée renle.


Annonceur: CRéDIT LYONNAIS.

Agence : DMB&B DIRECT. Directeur de création : Régis Hauser.Ir l'encart couleur, photo n" 19.

MESSAGES SOIGNE SON MAILING POUR LE 3" TROPHéE APPLE

Problème posé.
Il s'agit de convaincre les concepteurs de logiciels (les - développeurs - de participer aux Trophées APPLE 90. APPLE produit ses propres logiciels par le biais de sa filiale internationale CLARIS. Mais l'essentiel des logiciels qui tournent sur MACINTOSH (produit vedette de la marque) est conA§u par des concurrents, Microsoft par exemple. APPLE cherche donc, par ce Prix, A  encourager l'écriture de logiciels sur MACINTOSH, tout en valorisant les meilleurs produits. C'est la troisième édition de ces Trophées. L'an passé, MESSAGES avait obtenu un taux de remontées de 220 dossiers, 23 projets ont été retenus. Les six Trophées ont tous trouvé un éditeur.
Cible.


23 000 développeurs urant sur le fichier APPLE.

Mécanisme.
Pour convaincre les développeurs de participer aux Trophées, il faut d'abord leur expliquer de quoi il s'agit. MESSAGES a donc conA§u un mailing d'information A  destination de sa cible. Le premier chapitre indique quelles sont les six catégories primées, suivi d'un vérile de travail indiquant les étapes, datées, vers les lauriers des Trophées : remise des prix le 20 septembre 1990.
Création.
Pour imposer une manifestation qui n'a que deux ans d'existence, MESSAGES a conA§u une plaquette en accord avec l'identité visuelle du mailing de la précédente édition. La disquette dorée doit devenir une sorte de signalétique dans un milieu aussi confidentiel que celui des développeurs. MESSAGES a cherché A  installer un code visuel. Il ne s'agit ainsi plus tout A  fait d'une simple opération ponctuelle.
Observations.
Le ton choisi tranche avec le rituel discours - informatique -. Le mailing, bien écrit, confirme la volonté de monter graduellement en puissance tout au long du texte. La rédaction soignée, l'aspect luxueux, sobre, du mailing méritaient assurément une récompense. Seule erreur : il est difficile d'écrire sur du papier glacé !Ir l'encart couleur, photo nA° 20.
Annonceur: APPLE.
Agence : MESSAGES. Direction artistique : Gonzo. Conception rédaction : Guillaume Boulay.






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