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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Le micro marketing direct sur d'autres cibles

Le micro marketing direct sur d'autres cibles : le micro marketing direct pour qui et pour quoi faire ?



Le micro marketing direct sur d'autres cibles
» Aidez vos détaillants et vos distributeurs A  vendre plus



Si vous AStes producteur ou grossiste et que vos produits sont amenés A  AStre distribués par des revendeurs, n'allez surtout pas croire que le marketing direct ne vous concerne pas. Bien au contraire, si la vente de vos produits passe entièrement par des intermédiaires, vous allez apprendre A  concevoir des - kits de vente de vos produits - par marketing direct A  l'attention de vos détaillants.
Qu'il s'agisse du - mois de l'alarme -. si vous AStes distributeur ou importateur de produits électroniques, de dégustation, d'une démonstration gratuite, l'important est de trouver le bon partenariat qui permettra A  vos clients de se sentir - épaulés - par un fournisseur sérieux.
L'importateur de produits électroniques devenu animateur de réseaux de vente
Du fond de sa Savoie natale, Yves Riquet est importateur et grossiste en matériel électronique : alarme, portail motorisé, autoradio, La grande majorité de ses clients est composée d'électriciens et de surfaces de vente spécialisées qui diffusent ses produits et ceux de ses concurrents.
L'idée géniale de Monsieur Riquet est venue, comme c'est souvent le cas, d'un échec. Cherchant des moyens d'augmenter la consommation de ses produits par ses distributeurs, Yves Riquet commenA§a par adapter en franA§ais les brochures fournies par les société asiatiques qui les produisaient.
- Pendant des années j'ai investi des dizaines de milliers de francs pour batir un catalogue de produits qui n'était jamais remis au client final, car. en général, le distributeur préconisait les produits qu'il avait en stock ou ceux sur lesquels il faisait sa plus grosse marge -.
Face A  cet échec, notre importateur eut l'idée de batir des kits mailings A  disposition de ses électriciens pour vanter les mérites de ses produits et proposer A  ses distributeurs de les installer. - Pendant un an et demi, j'ai conA§u des kits marketing direct promotionnels clés en main où mes distributeurs recevaient :
» 2 000 lettres de vente signées A  leur nom,
» 2 000 brochures de 4 es thématiques qui proposaient A  leurs clients - le mois de l'alarme -, - la quinzaine de la sécurité -, etc..
» 2 000 enveloppes porteuses,


» 2 000 enveloppes-réponses.

Pour envoyer ces mailings, il ne leur restait plus qu'A  copier les adresses de leurs clients sur l'enveloppe et A  les poster.
Si cette idée a été plutôt bien accueillie par les distributeurs, en revanche les résultats furent relativement modestes. Après analyse, les raisons principales de l'échec provenaient de trois causes :
1. les distributeurs avaient du mal A  reprendre les adresses des clients sur leurs anciennes factures et ne disposaient pas d'un fichier de qualité.
2. les distributeurs n'envoyaient pas les mailings A  la bonne période, ils les stockaient et les envoyaient dès qu'ils trouvaient une minute pour le faire. Yves Riquet explique que certains électriciens peu attentifs envoyaient au mois d'octobre un mailing prévu pour le printemps dans lequel on disait - A  l'approche de l'été, il conent de penser dès maintenant A  vous climatiser -,
3. les distributeurs ne croyaient pas en l'impact du marketing direct et estimaient que les coûts d'affranchissement n'allaient mASme pas AStre amortis.
Par chance, certains distributeurs mieux asés que d'autres obtinrent d'excellents résultats et encouragèrent, dès le départ, Yves Riquet A  rééditer l'expérience mASme si, pour l'importateur, la renilité n'était pas encore au rendez-vous.
Après de nombreux mois de réflexion, l'importateur trouva enfin la formule renle : - Pour AStre sûr d'envoyer des mailings efficaces pour mes distributeurs, il fallait qu'ils me confient leurs fichiers de manière A  pouvoir envoyer les mailings A  la bonne période et A  dégager mes distributeurs des frais d'affranchissement postaux. -
Bien édemment, au démarrage de l'opération, de nombreux distributeurs furent réticents pour confier leurs fichiers, d'autant que certains n'avaient que des factures comme origine des adresses.


- Beaucoup d'entre eux avaient légitimement peur que nous leur - piquions - leurs clients -, rajoute Yves Riquet, -j'ai dû, avec mon associé, siter tous les distributeurs un A  un pour leur expliquer comment proléger leur fichier avec des adresses pièges . Puis ensuite, pour éter qu'ils nous communiquent leurs factures nous leur avons donné des bordereaux de saisie d'adresses de leurs clients. A ce jour, nous travaillons en confiance avec plus des trois quarts de nos distributeurs qui nous confient leurs adresses. Ils ont raison, car il est rare qu'une opération classique ne leur rapporte pas moins de dix nouvelles affaires. -
Un an et demi après le démarrage de l'opération, le fichier centralisé de l'importateur contient 34 000 adresses de clients répartis sur 65 distributeurs. Le plus gros a communiqué presque 5 000 noms el le plus petit 350 mais les deux semblent satisfaits de la collaboration.
Quatre Jbis par an, l'importateur lance sur ce fichier des camnes thématiques pour un produit donné (climatiseur, porte de garage, sécurité, autoradio). Chaque lettre est personnalisée au nom du distributeur et signée du gérant de l'entreprise qui a communiqué les adresses. Les remontées (téléphone et coupons-réponses) sont centralisées chez notre importateur qui renvoie, selon les cas, la fiche contact au revendeur ou A  l'installateur.
Au fil des années, des règles de non-concurrence ont été élaborées pour éter de créer des conflits entre deux ou trois distributeurs ayant communiqué la mASme adresse. De mASme, tout un système d'information des distributeurs, quelques semaines avant la camne, a été élaboré.
Plus que satisfait par les mises en place de son système d'animation de réseau grace au marketing direct, noire importateur ensage d'élargir sa gamme de produits et d'étendre son savoir-faire d'animation de réseau A  d'autre secteurs. - Grace au marketing direct j'ai pu, certes, augmenter mon chiffre d'affaires mais ce qui est plus important, c'est qu'au travers de la remontée des adresses, du lancement des camnes et de l'envoi des fiches contacts, il ne se passe pas une semaine sans que je sois en contact avec mes distributeurs.
De plus, il est certain que ce partenariat nous a permis de trouver de nouveaux distributeurs dans la région et non des moindres ! -
Im maitrise des techniques d'animation de réseau est l'une des plus complexes en marketing direct.
Comme l'exemple de Yves Riquet en atteste, elle ne s'improse pas en un jour, mais une fois élie, elle permet, avec des budgets relativement réduits, de pouvoir élir avec ses distributeurs, des partenariats d'une force inégalée jusqu 'alors.

» Agissez sur les prescripteurs et les relais d'opinion
Profession de santé, tourisme, revendeurs. les professionnels du marketing savent A  quel point les prescripteurs et les relais d'opinions peuvent avoir un impact déterminant sur le développement de votre chiffre d'affaires. Dans cette perspective, le marketing direct accroit votre présence auprès de tous les maillons de la chaine.
Pour vous en convaincre, au risque d'AStre provocateur, j'ai choisi de prendre l'exemple du marketing direct politique. Mais mon courage ayant des limites, je ne vous dirai pas quel homme politique franA§ais encore en poste se cache derrière les traits de M. Pierre Dupond. Pour vous en convaincre, je vous laisserai croire que cet exemple se passe A  étranger, car c'est bien connu - les hommes politiques franA§ais ne se vendent pas comme des savonnettes -. Toute ressemblance avec des personnages franA§ais vants ou ayant vécu serait purement fortuite
La camne électorale de Pierre Dupond, l'élu local qui a copié Silo Ber-lusconi et Ross Perrot
A la recherche d'exemples intéressants de camnes de micro marketing direct, je discutais récemment autour d'un verre avec le directeur d'une célèbre agence conseil en marketing direct parisienne. Au bout de quelques minutes, ce dernier m'avoua qu'il avait récemment participé bénévolement A  l'élection d'un de ses amis, député dans sa circonscription, et que cette camne lui paraissait constituer un vérile modèle en matière de micro marketing direct. La conclusion de notre discussion resta cependant très frustrante car ce professionnel ne souhaita pas que je le cite (son actionnaire américain pouvant le lui reprocher). De ce fait, pour des raisons de confidentialité, nous parlerons ci-dessous de la camne de - Pierre Dupond - conA§ue bénévolement par Bernard Franscart responsable de l'agence Marketdirect.
Voici donc, en quelques lignes, une histoire édifiante de micro marketing direct




politique

Six mois avant de se lancer A  l'assaut de sa circonscription. Pierre Dupond était complètement inconnu des électeurs. Investi en dernière minute par un grand parti national en l'absence de candidats crédibles et opposé A  un député réélu depuis 15 ans avec 8 % d'avance, la partie semblait plus que difficile.
- C'est A  cette époque que Pierre, ami de longue date m'a demandé de lui donner un coup de main pour sa camne. - précise Bernard Frascart. Habitué depuis plus de dix ans A  gérer des budgets de plusieurs millions de francs pour vendre des produits financiers ou des abonnements A  des magazines, le problème lui semblait beaucoup plus épineux.
Pour la première fois de sa carrière il fallait vendre un programme politique et un homme inconnu avec, en plus, un minuscule budget. En effet, une fois les frais d'affiches électorales et de tracts consommés, il ne restait plus que 70 000 francs pour rester créatif.
- Compte tenu de la somme d'argent A  notre disposition, nous avons très te décidé d'orienter notre communication (hors affiches et tracts) vers les prescripteurs de la politique que sont :
- les relais d'opinions (journalistes et noles locaux),


- les sympathisants,

- les militants.
En marketing direct, on pourrait dire que l'on a choisi de transformer nos prescripteurs en revendeurs plutôt que de rechercher de nouveaux clients -.
A la recherche de bonnes idées en matière de marketing direct politique. Bernard Frascart s'inspira de camnes - chocs - réalisées A  l'étranger par deux hommes politiques ultra efficaces d'un point de vue de la communication que sont Silo Berlusconi et Ross Perrot.
Comme le précise Bernard Frascard - Remettons d'emblée les choses A  leur place. MASme si nous saons que Pierre Dupond n'avait pas la notoriété d'un Silo Berlusconi et de Ross Perrot, nous nous sommes aperA§us que bon nombre des idées adoptées par la - sua emitenzza - et les milliardaires texans sont exploiles au niveau local avec un micro-budget -.
Bernard Frascart détaille la logique mise en place pour sa camne - J'avais reA§u quelques mois auparavant un exemple des outils de promotion du Club - Forza Italia - constitué par Silo Berlusconi. Sa camne était un vérile modèle de gestion de club d'abonnés type France-Loisirs. Pour recruter des militants, toute personne pouvait appeler un numéro vert pour s'inscrire au parti naissant et recevait par la poste un vérile kit de communication locale A  l'attention des sympathisants. Ce kit ressemblait A  s'y méprendre A  un outil d'animation de réseau commercial par marketing direct -.
Face A  ce constat, l'homme politique et son conseil en communication bénévole imaginèrent un kit pour chacun des prescripteurs :
Lorsque nous organisons la traditionnelle tournée des marchés pour serrer des mains. - sur l'ensemble de nos tracts urait un numéro de téléphone qui proposait aux sympathisants de recevoir gratuitement notre programme qui s'intitulait - 45 propositions pour changer notre circonscription -.
Selon son degré d'intérASt pour les idées du candidat, chaque appelant recevait l'un des deux kits de communication conA§u pour la camne :
» le kit sympathisant : contenant une cassette audio A  écouter dans sa voilure, une brochure qui décrivait les points-clés du programme électoral et une enveloppe contenant une trentaine de mini-brochures - A  remettre aux amis -.
» le kit militant : contenant plusieurs centaines de tracts, une cassette déo présentant les principales propositions du programme, un discours de Pierre Dupond et intait A  lire la brochure. Ce kit, accomné d'une dizaine de brochures, expliquait aux militants dans quelles conditions ils pouvaient prASter la cassette déo A  leur amis.
Une fois inscrites sur nos fichiers, ces deux cibles recevaient toutes les semaines un courrier les informant des différents meetings, des rencontres avec le public et des messages A  faire passer auprès de leurs amis.
Dans cette camne, l'intérASt de l'opération tient autant des actions mises en place que des moyens employés pour réaliser ces kits. Ainsi, compte tenu du coût de production d'une cassette déo par exemple, rien que pour réaliser le film et dupliquer I 000 cassettes, il aurait fallu utiliser les 70 000 F. Pour éter d'y dépenser tout le budget, Bernard Frascart eut l'idée de récupérer des déos existantes au niveau national : - Pour concevoir notre déo, nous avons demandé au siège national du parti de nous envoyer les cassettes promotionnelles et de les faire adapter au niveau local. Ainsi, en changeant la voix du commentaire et en y ajoutant le discours de Pierre Dupond, nous avons pu produire un film de qualité quasi professionnelle et 1 000 copies avec seulement 15 000 francs, duplication des déos comprises ! -


De mASme, il fut bien plus simple de négocier avec des entreprises partenaires des dotations en nature (cassettes déo, audio. etc.) que de l'argent.
L'ensemble de la logique de la camne est une suite de systèmes D du mASme type que celui employé ci-avant. Autre exemple amusant, les cassettes audio furent enregistrées sur la le de mixage du fils du candidat (qui se servait de cet outil pour enregistrer du Rock'n Roll). Après avoir refusé A  son fils pendant des années de lui acheter un mini-studio d'enregistrement, Pierre Dupond fut bien content d'en trouver un dans sa propre cave pour sa camne électorale.
Première morale de l'histoire, si on veut réussir en politique il conent d'écouter les jeunes !
Pour communiquer sur la presse et les relais d'opinions, Bernard Frascard fit saisir sur micro-ordinateur les fichiers des journalistes et des noles de la région.
Ainsi, en plus du traditionnel programme électoral et des éternels - communiqués de presse -, 2 000 VIP locaux recevaient chaque semaine sur leur télécopieur un - point d'information électoral - qui décrivait en détail l'un de axes principaux de la camne. Comment était-ce possible ? : A  partir d'un simple ordinateur connecté A  un fax modem les candidats envoyaient plus de 450 fax par jour.
L'ensemble de ces moyens conjugués eut tellement d'impact dans l'opinion publique que la télésion régionale diffusa un extrait de la déo et évoqua la logistique de camne mise en place. Ce reportage engendra le lendemain de la diffusion un afflux de demandes de sympathisants et entraina immanquablement une rupture de stock. Trois jours plus lard, le journal local parla de camne - A  l'américaine -. Et mASme si cette remarque était un peu péjorative, les résultats sur l'opinion furent au rendez-vous.
Alors que la circonscription était habituée depuis des décennies A  des camnes - A  l'ancienne -, une bonne frange des électeurs désireux de voir leur région évoluer choisirent Pierre Dupond qui fut élu dès le premier tour avec la majorité absolue des voix.
En 1992, lors des élections américaines, le milliardaire texan Ross Perrot créa la surprise en diffusant aux heures de très grande écoute le premier - Infomercial politique - de l'histoire. Imitation A  l'identique des programmes de téléachat ce document de 26 minutes décrivait point par point le programme du candidat inconnu jusqu'alors. A l'époque, les experts politiques s'étonnèrent qu'un indidu aussi fantaisiste puisse atteindre plus de 20 % des intentions de vote avec un programme aussi peu crédible. Pour un expert en marketing direct cela n'a rien d'étonnant, cela traduit simplement la puissance offerte par cet outil commercial.
Morale de l'histoire : lorsque l'on sait que certains personnages politiques douteux emploient le marketing direct pour vendre leur programme électoral, il conent que les hommes politiques qui ont quelque chose A  dire s'approprient cette technique pour ne pas laisser A  des indidus plus dangereux le soin de mettre la démocratie entre les mains du meilleur direct marketer de la place !
Je vous rassure quand mASme, le député-maire qui se cache sous le nom de Pierre Dupond est un homme fort respecle et qui fera de très grandes choses pour sa circonscription.
Cassette déo gratuite, système D, échanges en nature, ce type de solutions est ensageable dans le cas de très nombreuses opérations que ce soit les associations, les GIE. etc.





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