Ce logo est constitué d'une image qui peut AStre un symbole abstrait, un objet pictural, un personnage, etc. Certains représentent des images uratives (un écureuil, un bonhomme, un chel) tandis que d'autres représentent des images non uratives (une flèche, un carré, un rond, etc.). Ainsi est-il possible d'envisager trois types possibles d'icotypes :
' l'icotype imaginai présentant une image ayant un fort degré de ressemblance avec un objet - physique - ; le logo de la Chicorée Leroux qui représente une femme en train de servir le produit en est un bon exemple ;
' l'icotype diagrammatique représentant sous forme d'un schéma ou d'un petit dessin une propriété essentielle du produit : l'ancien logo EDF représentant un éclair est tout A  fait caractéristique de cette catégorie ;
' l'icotype métaphorique procédant par déplacement de sens et représentant un élément sensé manifester la fonction ou le pouvoir de la marque. Ainsi, une comnie d'assurance pourrait avoir recours A  des métaphores telles que le parapluie, la ceinture de sécurité ou le rocher pour communiquer respectivement la protection, la prudence et la durabilité.
Nous avons vu précédemment que le logo en tant que signe de représentation articulait deux s de langage appelés signifiant et signifié, ou encore de l'expression et du contenu. Cependant dans le cas des logos uratifs, vient s'adjoindre un troisième terme : le réfèrent, c'est-A -dire l'objet - réel - auquel renvoie le dessin uratif incorporé au logo (un écureuil dans le cas de la Caisse d'épargne, un lion dans le cas de Peugeot, un crocodile dans le cas de Lacoste, etc.). La représentation doit donc ici s'entendre en un double sens (propre et uré), la représentation de nature conceptuelle définit un ensemble de signes tenant lieu et place de l'organisation, tandis que la représentation picturale concrétiser de faA§on urative les traits identitaires de l'organisation. Il faut alors considérer non plus une approche diadique du signe, mais une approche triadique, ainsi que l'a notamment suggéré Charles San-ders Peirce'.
Du fait qu'il orchestre deux types de représentation, l'icotype pose deux questions de nature sémio-tique ; tout d'abord celle du choix de l'élément visant A  représenter l'organisation ou la marque. Faut-il choisir un signe métonymique du produit (Michelin, CitroA«n, etc.), un signe métaphorique (Apple), une allégorie (Larousse), une icône du lieu d'imtation de l'entreprise (Shell), une représentation stylisée du fondateur de l'entreprise (La comtesse du Barry), ou bien une image du destinateur construit (Chicorée Leroux) ? Cette question impose de faire un choix sur l'axe de la représentation conceptuelle, c'est-A -dire sur la relation voulue entre le signifiant et le signifié ; il convient ensuite de définir un mode de représentation adéquat de l'élément choisi (uratif ou non, stylisé ou non, etc.). Cette question renvoie, elle, A  un choix sur l'axe de la représentation picturale, c'est-A -dire sur la relation entre le signifiant et le réfèrent.
Il est alors possible grace A  la typologie des signes élie par Peirce, de distinguer plusieurs types de signes. Le premier type de signe considéré par Peirce est le signe indexique fondé sur une relation de contiguïté entre le signifiant et le signifié ; comme le dit Peirce, - l'index est un signe qui signifie ce qu'il signifie en vertu d'une relation existentielle entre lui-mASme et son objet -, ou encore - un index est un signe qui renvoie A  l'objet qu'il dénote parce qu'il est réellement affecté par son objet -'. L'index renvoie peu ou prou A  la notion d'empreinte, c'est-A -dire A  une trace laissée par un certain objet dont elle serait justement la marque. Le logo ne peut jamais AStre une réelle empreinte de l'organisation du fait de l'aspect irréductiblement immatériel de cette dernière. Il y a comme une impossibilité d'avoir un logo - joint A  l'organisation - comme le serait une empreinte résultant de faction d'un corps sur une surface impressible. Néanmoins on peut penser que sur un proprement métaphorique, le logo est l'empreinte rASvée, désirée de toute organisation. Il en est la trace voulue, espérée. Cette tentative d'assigner au logo une propriété d'empreinte métaphorique se retrouve dans un logo comme celui de Shell qui rappelle le premier métier de l'entreprise (qui fut le commerce de coquillages) ou bien encore du logo CitroA«n, dont le logo est une représentation stylisée de la denture des engrenages en forme de chevrons et au fonctionnement efficace, doux et silencieux qui élirent A  l'époque la réputation de la marque. Les logos fondés sur une représentation métonymique d'un produit tendent idéalement A  se muer en empreinte ; or, l'empreinte renvoie justement A  la fonction identitaire du logo.
Le logo de l'agence Barré & Associés présentant un zèbre dont les rayures font également office de code barres nous semble illustrer A  merveille cette problématique identitaire et indexique A  l'ouvre dans le logo. En effet, l'identité se décline sous le mode du spécifique et du générique. Elle renvoie donc A  un double type de rapport A  Paltérité : la différenciation et l'intégration. L'identité témoigne en effet d'une capacité A  différer (ce qui est moi c'est justement ce qui n'est pas autrui), et d'une capacité A  s'intégrer dans une communauté (ce qui est moi c'est aussi ce que je partage avec d'autres personnes qui sont significatives pour moi). L'empreinte digitale est A  la fois quelque chose que nous partageons tous comme AStre humains et quelque chose qui nous est absolument spécifique. Elle est une matérialisation de notre appartenance A  la communauté de - nous les hommes - ainsi qu'un signe tangible de notre irréductibilité. Le thème de l'empreinte digitale ou de la rayure dans le cas du zèbre est donc une excellente illustration de l'extériorisation d'une spécificité individuelle qui se rattache néanmoins A  une appartenance collective. Elle tend A  montrer A  l'extérieur ce qui agit A  l'intérieur. La rayure du zèbre rend donc visible l'identité d'un AStre spécifique inséré dans une collectivité (identité générique)1. Tout logo tend métaphoriquement A  devenir l'empreinte digitale de l'organisation puisque chacun doit pouvoir A  la fois se reconnaitre, se projeter dans ce signe, et se sentir appartenir A  la communauté qu'il représente.
Le second signe de la trichotomie peircienne est le signe iconique fondé sur une relation de ressemblance entre le signifiant et le signifié ou le signifiant et le réfèrent ; un bel exemple de logo iconique et indexique est le logo du Centre Georges-Pompidou dont nous reproduisons également les esquisses préparatoires. Elles illustrent la tentative du designer Jean Widmer d'élaborer un signe métonymique qui reprenne un des éléments caractéristiques du centre, A  savoir son architecture. Il eut en effet été possible de choisir d'autres éléments représentatifs du Centre comme sa modernité, l'une de des ouvres du musée ou bien encore Georges Pompidou lui-mASme. Une fois fait le choix de représenter le Centre en reprenant l'élément typique qui est sa faA§ade et son escalier, se pose le problème de représenter graphiquement cet - objet - d'une faA§on A  la fois simple, frappante et ressemblante (fonction iconique du logo). Le trail du graphiste, en l'occurrence Jean Widmer, a consisté A  représenter de faA§on la plus adéquate possible le monument physique. Les esquisses préparatoires montrent d'ailleurs la tension A  l'ouvre entre l'évolution du signe vers la forme la plus stylisée possible et son adéquation plastique A  la faA§ade.
Le troisième et dernier signe défini par Peirce est le signe symbolique fondé sur une relation arbitraire entre le signifiant et le signifié. C'est de toute faA§on le cas de tous les logos qui ne sont en aucune faA§on des signes naturels, mais plus encore des icotypes sans aucun lien naturel avec l'organisation ou ses métiers. Ainsi, le crocodile Lacoste provient d'un pari que le joueur de tennis ait fait avec le capitaine de l'équipe de France : - Il m'ait promis une lise en crocodile si je remportais un match important pour notre équipe. Le public américain a retenu ce surnom qui soulignait la ténacité dont je faisais preuve sur les courts de tennis, en ne lachant jamais ma proie ! Mon ami Robert George me dessina alors un crocodile qui fut brodé sur le blazer que je portais sur les courts - raconte son créateur1. Aussi le premier logo visible A  l'extérieur d'un vAStement est-il un signe symbolique de la marque. Cela n'empASche pas de le voir alors jouer, par un effet de présentification, un rôle indiciel sur le vAStement en venant par exemple signifier que tout vAStement qu'il endosse est doté des mASmes qualités que celles du crocodile. Cette propriété symbolique du logo lui donne une liberté qui pose le problème de sa motition et de sa légitimité A  représenter l'organisation.
Il arrive enfin que l'icotype d'un logo atteigne un tel degré de notoriété que l'entreprise décide de se débarrasser de son logotype pour ne plus garder que l'icotype ainsi que l'illustrent les exemples de Shell et de Nike.
Par un processus de répétition du logo, l'entreprise parvient A  imprimer dans l'esprit du public le symbole qui forme son icotype, sans avoir besoin d'expliciter ce signe en l'accomnant du nom de l'organisation. On peut penser qu'il s'agit lA  de la forme d'élaboration ultime du logo dans la mesure où le rapport d'analogie entre le nom et sa représentation graphique n'a pu A  AStre légitimé. L'icotype devient alors un index qui vient se substituer au logo et qui en vient paradoxalement A  perdre son caractère de signe iconique. Combien de consommateurs savent par exemple que le fameux Swoosh de Nike (malencontreusement décodé comme une virgule) représente les ailes de la déesse grecque Nike ? Il arrive, mASme si ce cas est très rare, que certaines entreprises ayant réduit leur logo A  un icotype reviennent en arrière et réintroduisent le nom de l'entreprise dans le logo. Ainsi, Nike a commencé en 1999 a réintroduire le nom de marque A  côté du célèbre Swoosh auquel ait fini par se limiter le logo de l'entreprise depuis plusieurs années.