Si la France fait toujours ure de parent pauvre côté télésion lorsqu'il
s'agit de marketing direct, au moins quantitativement, les états-Unis en tASte et
bon nombre d'autres pays européens (Allemagne, Italie, Grande-Bretagne)
offrent au téléspectateur un grand choix d'écrans où les produits et serces sont
Proposés en direct.
Cela remonte aux années 50 où les premiers spots sont apparus aux USA. Des spots dont certains duraient jusqu'A  trente minutes. Il faut dire que le coût n'était pas proportionné A  la durée et qu'une minorité seulement de familles américaines étaient équipées de téléseurs. On pouvait disserter en ce temps sans crainte du - prime time -, des taux d'écoute et de la concurrence des chaines.
Aujourd'hui, aux Etats-Unis, les chaines locales (il y en a dans chaque état et mASme au niveau des lles, ce qui fait qu'un habitant d'une lle moyenne peut disposer de dizaines de chaines où le concessionnaire voisin pourra lui vanter les mérites du dernier modèle Chrysler ou Toyota), proposent des centaines de spots différents par jour. Il existe mASme des chaines qui sont spécialisées dans ce type de diffusion, outre le téléachat.
Entre deux épisodes d'un feuilleton policier, le consommateur américain a ainsi le choix de faire son marché en direct. Nous n'en sommes pas encore lA  mais nous en prenons le chemin avec l'installation des chaines par satellites et le développement du cable. Ne nous promet-on pas de cent A  cent-cinquante chaines pour l'an 2000 !
En France, c'est au milieu des années 80 qu'apparaissent les premiers spots TV de marketing direct. Très te le ton est donné et ils se démarquent complètement du rASve que distille la publicité. Car, il faut bien le préciser, un spot MD a ses règles qui ne sont pas les mASmes que pour un spot classique. Notons d'ailleurs au passage qu'un spot MD a pour objectif de générer des retours immédiats, c'est-A -dire des appels téléphoniques, des commandes : ce spot fait donc de la vente, accessoirement de l'image.
Le rASve ou l'illusion fait place ici au concret, au tangible. Nous sommes dans le domaine de la vérité, du vraisemblable, pas dans l'onirisme si fréquent dans les spots de publicité.
C'est bien l'objectif marketing A  atteindre qui doit imposer la forme du message. Un spot MD n'agit pas sur l'inconscient, mais bien sur le conscient. Il doit donner ene de prendre son téléphone, de taper 3615 sur son Minitel ou, demain, de surfer sur Internet.
D'un côté : la publicité, l'action est repoussée, interendra ou non plus tard ; de l'autre, le marketing direct, l'action doit AStre guidée, téléguidée devrions-nous dire. D'où ces spots avec un acteur très présent, démonstratif, qui souligne de manière un peu appuyé les qualités du produit, répète un numéro de téléphone quand il ne le montre pas en bas de l'écran, plutôt deux fois qu'une.
En fait, la télésion peut devenir un média de dialogue par cet intermédiaire. Sans attendre, le consommateur-téléspectateur doit se lever et aller jusqu'A  son téléphone, prendre en note tel numéro, ou demain utiliser un boitier interactif.
A€ cet instant, le publicité est vente. D'image, la télésion deent support de l'action.

Quels écrans choisir ?

Les écrans propices au marketing direct ne sont pas ceux qui font - exploser - l'audience aux heures de grande écoute. Pas de - prime time -, pas de grand messe du 20 heures, où les écrans ont pu coûter jusqu'A  500 000 F, le marketing direct sur les grandes chaines (TF1, France 2) et sur les plus petites (M6) se contente des heures d'audience ciblée, le matin, mASme tôt, l'après-midi et en fin de soirée.
Le matin, prilégiez le créneau 7 h 30-9 h et 10 h 30-l2 h. Vous toucherez surtout la ménagère (cette fameuse ménagère de moins de 50 ans qui fait rASver les publicitaires), les personnes agées et les inactifs. Le mercredi en plus, vous pourrez aussi ser les enfants.
L'après-midi, jouez le créneau 17 h-l8 h 30, qui vous permettra de toucher toute la famille au rythme de ses retours au bercail.
Souhaitant se détendre après une journée de travail, dans un enronnement d'émissions de variétés, de - talk-shows - ou de feuilletons, vous aurez un consommateur attentif A  votre message pour peu que vous soyez convaincant.
Le soir, attendez la deuxième partie de soirée, A  partir de 22 h 30, où le coût des spots vous permettra une vraie camne pour moins de 500 000 F.
Les téléspectateurs de cette tranche nocturne sont des personnes agées, des »nactifs et des cadres rentrant tard du fait de leurs responsabilités ou de leurs déplacements. C'est aussi le moment où ils peuvent en toute tranquillité - craquer - pour un produit ou AStre plus réceptif.

Après le passage du spot

Votre camne va démarrer, vous avez prévu une ngtaine de passages pour tester votre média et l'ajuster, vous croisez les doigts, mais avez-vous prevu ce qui va se passer après l'antenne ?
Dans les secondes qui vont suivre la fin du spot, vous allez recevoir des dizaines, voire des centaines d'appels. Avez-vous mis en place la structure d'accueil, c'est-A -dire un plateau de téléacteurs ou de téléactrices susceptibles de renseigner vos prospects et de déclencher l'envoi d'un mailing ou de générer des commandes ?
Une logistique efficace est la clé du succès d'une telle opération.
Sans cette logistique vous serez rapidement débordé et vous décevrez vos prospects. Autant dire que l'opération serait un coup d'épée dans l'eau.
Selon votre budget, votre structure d'entreprise, vous ferez appel A  une société de marketing téléphonique ou vous le gérerez en interne. Attention, dans ce dernier cas, d'avoir un personnel préparé avec des scenarii qui font écho aux différentes demandes des prospects.
Une fois le téléspectateur accroché, il vous reste deux choses A  ensager :
- transformer le prospect en acheteur,

- transposer l'acheteur d'un jour en client fidèle.

Pour cela, la communication écrite (en attendant que les réseaux, dont Internet, s'affirment comme de vrais moyens efficaces) prend le relais et va devoir convaincre celui ou celle qui a été séduit par votre spot.

» Synergie communication écrite et télésuelle

Il faut faire coïncider la communication écrite avec la communication télésuelle. A€ la suite du spot, un prospect qui vous appelle doit se sentir rassuré et en confiance.
Commencez par replacer quelques images du spot dans votre courrier ou votre dépliant, cela l'aidera A  se remémorer l'action. Qui plus est, glissez au moins une fois un écran télé et l'accroche - vu A  la télé -. Cela crédibilise votre message, la télésion étant le média numéro un, le prospect sera sensible A  ce rappel.
La synergie de ces différentes opérations devrait vous permettre d'obtenir de bons résultats et, surtout, d'éter une trop grande déperdition entre le nombre d'appels et le taux de transformation.
Dernier point : mettez dans votre entreprise une cellule spécialement dévouée A  ce type d'opération, sinon vous risquez de courir au débordement.
» Faut-il changer de spot et quand ?
Il n'y a pas de phénomène de mode aussi flagrant en marketing direct que dans la publicité telle qu'elle est perA§ue A  la télésion.
Sauf si vous vous adressez A  une cible très jeune, où les codes (attitudes, langage, vAStements) changent fréquemment, un bon spot peut fonctionner plusieurs années.
L'exemple du spot pour une comnie d'assurances vantant les mérites d'une - convention obsèques - avec Jean-Marie Proslier (hélas décédé récemment) en vedette et réalisé par l'agence Ogilvy Defresnois en est la preuve. Il n'a pas pris une ride et a été tourné il y a près de dix ans !
D'ailleurs, il vaut mieux penser A  cette durée au moment de l'écriture du scénario et du tournage afin de ne pas AStre confronté A  une obsolescence prématuré (acteurs trop typés, musique datée, langage trop branché).
Dans la mesure où les écarts entre chaines peuvent AStre importants, il suffit d'une émission qui décolle, d'un présentateur défaillant, d'un film qui obtient des scores étonnants, d'un événement extérieur, pour que tel passage s'avère un franc succès ou un relatif échec. Dans ce cas, modifiez votre média, testez d'autres horaires, d'autres chaines. Demain, vous aurez de plus en plus de choix possibles avec le cable et le satellite.
Les audiences ne sont pas toujours sles et, si un magazine vous garantit une diffusion de x exemplaires, A  peu de variante près d'une semaine sur l'autre, d'un mois sur l'autre, il n'en est pas de mASme avec la télésion. La météo, un feuilleton, une déprogrammation peuvent creuser de gros écarts. Et A  la télésion, un écart de quelques points (sur les chaines généralistes) peut entrainer une chute ou une augmentation de cinq cent mille ou un million de téléspectateurs. Ce n'est pas rien et cela peut modifier sensiblement les résultats de votre passage. De toutes faA§ons, pour AStre mémorisé un spot doit passer de nombreuses fois (minimum de trente A  cinquante passages). Le - one shot - A  la télésion, cela ne marche pas.

Un média d'avenir
Banque, assurance, cosmétiques, alimentaire, distribution, automobile, organismes caritatifs, hormis quelques interdits en France comme la politique, l'édition, la distribution, presque tous les secteurs ont investi la télésion et testé des spots de marketing direct.
Tout indique que c'est l'un des médias chouchous des annonceurs et des consommateurs. Sur l'année 1995, les spots télésion de marketing direct ont représenté 2 milliards de francs d'investissements, soit 8 % de plus qu'en 1994. Cela veut dire enron quarante-trois mille insertions, soit 10 % de la totalité des investissements publicitaires en télésion. A priori cette croissance n'est pas près de s'arrASter et, aux états-Unis, près de la moitié des spots sont du marketing direct.
Ne dit-on pas que la société américaine préure la nôtre avec un décalage de plus ou moins ngt ans ? Rendez-vous est pris.
écrans Chaines/Tarifs

TF1 France 2 France 3 M6

7 h 45 14 000 F 13 000 F 3 000 F 8 000 F

8 h 05 22 000 F 11 000 F 7 000 F 8 000 F

10 h 05 39 000 F 13 000 F 3 000 F 8 000 F

11 h 40 14 000 F 10 000 F 3 000 F 10 000 F

12 h 20 48 000 F 27 000 F 9 000 F 26 000 F

13 h 00 92 000 F 28 000 F 3 000 F 66 000 F

16 h 00 76 000 F 8 000 F 14 000 F 10 000 F

17 h 00 30 000 F 12 000 F 14 000 F 10 000 F

18h10 66 000 F 16 000 F 4 000 F 20 000 F

19 h 00 92 000 F 15 000 F 36 000 F 54 000 F

23 h 00 80 000 F 14 000 F 7 000 F 40 000 F
(Tarifs au 1" semestre 97, pour un spot de 30 secondes.)
Le téléachat
Le petit marché qui fleure bon la Provence et que l'on parcourt le dimanche matin après une grasse matinée ne sera-t-il bientôt qu'un souvenir, comme le chapelier ou le maréchal-ferrant de nos grands-parents ? Ferons-nous demain nos courses par télésion interposée ? Sans avoir A  bouger du domicile, pourrons-nous décider de commander les ingrédients d'un pot-au-feu, la casserole, la cuisinière, la le et les chaises ainsi que la ménagère de ngt-quatre couverts au complet et les recevoir en deux heures chrono ?
MASme s'il reste du chemin pour y parvenir, le téléachat, introduit en France A  la fin des années 80 a, peu A  peu, pris son élan avec une vedette du petit écran qui s'en est révélée le maestro, Pierre Bellemare, relayé par son fils, Pierre Dhostel qui anime le téléachat sur M6.
La plupart des pays européens ont adopté ce type d'émission très développé en Italie, en Esne, en Belgique, en Grande-Bretagne et en Allemagne. Bien édemment, la vogue nous ent des états-Unis et l'histoire de sa naissance mérite d'AStre contée : - Dans les années 70, le propriétaire d'une station de radio en Floride se retrouve confronté A  un problème ; son annonceur a fait faillite et il décide lui-mASme de vendre directement sur les ondes un lot d'ouvre-boites électriques, sans trop y croire Miracle, les gains de la vente sont supérieurs au prix de l'espace publicitaire et, au bout de quelques mois, après avoir testé toutes sortes de produits, notre homme décide de passer A  la tesse supérieure a la télésion locale, avec autant de succès. C'est ainsi qu'est né le plus important canal de téléachat outre-Atlantique (Home Shopping Network), lequel représente aujourd'hui un milliard de dollars, soit près de la moitié du chiffre d'affaires du secteur aux états-Unis -.
» Marketing information, ou les deux ?
Le téléachat s'apparente-t-il A  une émission ou A  de la publicité ? Son succès ne ent-il pas du fait que le téléspectateur hésite A  répondre et se laisse captiver par l'image ?
Tel qu'il est pratiqué en France, il s'agit d'une émission avec animateurs (c'est le cas sur TF1 et M6) qui vantent les mérites de tel ou tel article (trois ou quatre en moyenne par émission), avec paiement par chèque ou sectiune bancaire (paiement direct ou échelonné) a le téléphone.
Les marques ne sont jamais citées et seuls les avantages pratiques, objectifs, des produits sont mis en avant.
La plupart du temps, les objets présentés se situent dans une fourchette entre 250 F et 1 500 F, mais certains produits notamment en bijouterie, déo, hi-fi ou électroménager peuvent atteindre et dépasser 10 000 F.
Ces produits sont pour l'essentiel dans le registre du pratique, de l'utile, surtout pour la ménagère.
Le marché ne cesse de progresser puisqu'il est passé de 370 millions en 1992 A  600 millions en 1994 et devrait atteindre le milliard et demi de francs en 1998 avec une répartition de 75 % pour les chaines du réseau hertzien et 25 % pour le cable.
Alors, télésion interactive, courses A  domicile, fini les queues aux caisses des magasins et la foule du samedi qui se presse sur les grands boulevards ?
Le téléachat est en train de gagner ses parts de marché sur le petit écran, mASme si pour l'instant son audience reste limitée et sa durée aussi, pas plus de cent-ngt minutes par semaine, seulement dix minutes par émission et pas d'écran le dimanche. Réglementation oblige, jusqu'A  quand ?