Dès les années 1970, toutefois, tout indique les dangers d'une confiance aveugle dans les vertus de la croissance et de l'industrialisation A  marche forcée. L'échec de bien des stratégies de développement, trop exclusivement fondées sur l'expansion des productions industrielles, est patent dans les pays communistes comme dans les pays en développement. Ces derniers ont parfois battu des records de croissance, mais sans enclencher de vérile processus de développement et d'éra-dication de la pauvreté (Brésil, Algérie, Inde, par exemple).
Avec les chocs pétroliers et les premières inquiétudes sur la détérioration de l'environnement, les pays riches redécouvrent la vulnérabilité de leur mode de croissance. C'est aussi l'époque d'une réflexion théorique intense sur les limites biophysiques de la croissance : premier rapport commandé par le Club de Rome (D.H. Meadows et al., Limits to Growth, 1972), travaux de Nicholas Georgescu-Roegen (The Entropy Law and the Economie Process, 1971) ou de René Passet (U économique et le Vivant, 1979), notamment. Sous la direction de Robert McNamara, la Banque mondiale remet la lutte contre la pauvreté au centre de ses préoccupations et suggère une nouvelle approche du développement fondée sur la satisfaction prioritaire des besoins essentiels. En 1972, devant l'assemblée générale de la Banque mondiale, McNamara déclare ainsi : - Lorsque les privilégiés sont peu nombreux et les désespérément pauvres la majorité [] ce n'est qu'une question de temps avant qu'un choix décisif ne s'impose entre le coût politique d'une réforme et le risque politique d'une rélution. C'est la raison pour laquelle les politiques d'éradication de la pauvreté dans les pays sous-développés s'imposent non seulement par principe mais par prudence. La justice sociale n'est pas principalement un impératif moral, elle est un impératif politique. - C'est aussi en 1972 que se tient A  Stockholm la première conférence des Nations unies pour l'environnement.
Mais la remise en question de la priorité A  la croissance tombe mal, en plein ralentissement de la croissance justement. Les années 1970 sont en effet marquées par un recul brutal du rythme de progression du PIB et la montée concomitante du chômage. Aussi, quelles que soient les nouvelles inquiétudes et les mises en garde des théoriciens, la croissance du PIB reste plus que jamais une nécessité politique pour préserver les emplois et atténuer les conflits pour la répartition du revenu. Elle demeure aussi une nécessité économique pour les entreprises confrontées A  une concurrence internationale de plus en plus vive et A  la relative saturation des marchés de consommation qui ont fait leur prospérité durant les Trente Glorieuses. Il leur faut ouvrir de nouveaux marchés dans le monde, créer indéfiniment de nouveaux produits par l'innovation technologique, programmer l'obsolescence accélérée des produits pour inciter les ménages A  renouveler plus vite leurs équipements.
Tout le monde sait bien que cette course A  la croissance maximise aussi les nuisances collectives (pollution, accumulation de déchets non recyclables, etc.). Mais ce ne sont pas des entreprises condamnées A  croitre ou A  disparaitre qui peuvent intégrer cette préoccupation. Seule une régulation politique pourrait freiner la course et réaffirmer la priorité d'un développement équilibré et écologiquement soutenable. Mais, après trente ans d'interventionnisme politique croissant, la crise sociale des pays riches et l'échec de la ification socialiste ont décrédibilisé l'état et renversé le rapport de forces politique en faveur du libéralisme qui, A  l'orée des années 1980, domine les gouvernements de la plupart des grands pays industriels. C'est donc la dérégulation et la libéralisation de l'économie qui l'emportent alors et soumettent les entrepreneurs A  une compétition mondiale exacerbée. Dès lors, face aux exigences renforcées de renilité financière, la montée des préoccupations et des mouvements écologistes est impuissante A  entamer la détion au culte de la croissance2S.