Parmi les caractéristiques des serces, nous avons précédemment évoqué l'hétérogénéité des prestations. Cette dimension est difficile A  neutraliser compte tenu du poids du facteur humain. Le client peut l'appréhender :
» négativement : le client craint de ne pas bénéficier d'une qualité de prestation équivalente A  celle dont a bénéficié un autre client;
» positivement : le client s'attend A  ce que le prestataire s'adapte précisément A  sa demande. Il attend une réponse personnalisée.
Cette personnalisation constituera une valeur ajoutée aux yeux du client. Cependant, il conent de lui fixer des limites. Car non seulement elle a un coût (chapitres 3 et 4). Mais elle peut également avoir des effets négatifs sur l'image de la nouvelle entreprise : elle doit veiller A  ne pas apparaitre comme une entreprise - fourre-tout -.
Ainsi, le futur chef de l'entreprise doit AStre attentif en permanence A  la cohérence et A  la clarté de son offre de serce. Dans un souci de plus grande optimisation, il doit essayer de la simplifier au maximum. Ce qui reent, en quelque sorte, A  la conceptualiser. Ceci lui permettra de pouvoir AStre facilement identifié. Et, plus la concurrence sera forte, plus il aura intérASt A  AStre attentif A  cet aspect.

Un exemple de conceptualisation de l'offre de serces

Une jeune enueprise. composée de jeunes chercheurs a eu l'idée de proposer A  ses clients la création de structures ponctuelles créées pour réaliser des contrats sur mesure.
Les constats qui ont présidé A  l'élaboration de ce concept ont été les suivants :
» aucune entreprise n'est crédible si elle prétend pouvoir répondre A  tous les besoins;
» les connaissances d'un chercheur deennent rapidement obsolètes dès lors qu'il ne fait plus partie du milieu de la recherche:
» il existe un gisement de ressources en matière grise qui est largement sous-exploité;
» des entreprises ont des besoins récurrents en matière de recherche-développement.
Pour remédier A  ces carences, elle a mis en place un concept innovant qui consiste :
» A  faire travailler ensemble des univers qui ne se seraient jamais rencontrés sans l'intermédiaire de cette jeune société : des universités, les grands organismes de recherche publics, les écoles, les centres de recherche privés et des entreprises;
» A  mettre en adéquation des compétences et des besoins.
De la sorte, les entreprises clientes sont assurées de pouvoir toujours trouver les experts au fait des dernières découvertes sans avoir, ni A  les chercher, ni A  les gérer (prise en compte des besoins et attentes des clients potentiels).
Les laboratoires de recherche, eux, sont toujours prASts A  collaborer car ils peuvent trouver, grace A  ces contrats, des ressources financières tout en faisant de la recherche appliquée. Grace A  ce concept, la société, après A  peine un an d'existence, a des références tout A  fait remarquables en matière de clientèle. Elle doit son succès A  sa capacité d'analyser les composantes de son marché et A  sa faculté d'adaptation. L'entreprise peut désormais élargir son champ d'intervention eu direction de nouveaux segments de clientèle. La définition précise de son segment de clientèle et la connaissance des motivations et comportements ont été déterminantes pour la mise en place de cette stratégie : dans un premier temps, la jeune société a préféré s'orienter vers une clientèle constituée de grands comptes. DéjA  habituée A  sous-traiter une partie de ses projets, cette clientèle est en effet plus facile A  approcher.
Pour le prestataire, il est donc plus aise de mettre en avant sa valeur ajoutée et de se démarquer de sa concurrence. Une partie de son argumentaire en direction des PME/PMI sera d'avoir travaillé pour des grands comptes, ce qui va les rassurer.
A€ partir d'une bonne connaissance de l'univers dans lequel s'inscrit l'offre de serces, plus la structuration de l'offre est claire, plus la définition du segment de clientèle est précise (analyses des besoins, des attentes et des représentations), plus la stratégie de l'entreprise deent facile A  mettre en œuvre car son point d'ancrage est bien un concept. Or, un concept, déclarent Kiglier et Langcard, - n'est souvent rien d'autre qu'un assemblage cohérent d'actités existantes, de fonctions connues, de cultures différentes; tous ces éléments étant, jusque-lA , séparés les uns des autres1 -. Le construire suppose un effort d'abstraction, nécessite de - sortir - des référents habituels, impose de mettre en relation de nouveaux paramètres. Dès lors, son impact auprès de certains segments de clientèle deent d'autant plus fort qu'il répond, d'une faA§on nouvelle, A  ses besoins; il est en parfaite adéquation avec ses attentes. Bien sûr, le risque de voir la concurrence s'emparer d'un concept aussi simple est réel. Mais est-il vraiment possible de - protéger - son idée?

Protéger son idée
- L'idée elle-mASme ne peut AStre protégée2. Seule peut AStre protégée la forme selon laquelle elle s'exprime. Il s'agira soit d'une invention, soit d'une marque, soit d'une création littéraire ou artistique (logiciel, forme, objet)3. -
Ainsi, mASme un concept ne peut AStre réellement protégé; il est simplement possible de prouver la date de sa naissance au moyen de trois procédures :
- l'enveloppe Soleau, disponible auprès de l'Inpi (Institut national de la propriété industrielle) : elle permet d'adresser A  l'Inpi un exemplaire ou une reproduction de sa création. Celle-ci sera archivée et pourra AStre produite en cas de besoin. L'enveloppe est conservée cinq ans. Mais ce délai peut AStre prorogé A  la demande de l'utilisateur. Son coût est de 70 francs, renouvelables en cas de prolongation;
- le dépôt A  la Société des gens de lettres (SGDL) de tout document pour une durée de quatre ans. Ce délai peut également AStre renouvelé. Son coût est de 260 francs;
- un site internet créé en partenariat par l'APCE et Protecrea : www.protecrea.org. Il permet l'enregistrement et la mise sous séquestre électronique de tous types de création. La mise sous séquestre dans des enveloppes électroniques sécurisées l'est pour une durée de trois ans renouvelable. Son coût est de 499 francs HT. Une assistance juridique est mise A  disposition en cas de besoin.
Plus l'offre de serces aura fait l'objet d'une conceptualisa-lion, plus elle sera difficile A  copier, contrairement A  une simple actité : A  ce stade de présentation de l'offre, l'entreprise dispose d'un savoir-faire qu'elle a mis du temps A  construire. Le processus de production du serce a souvent fait l'objet d'une réflexion et d'une maturation importante.
Dans l'exemple cité, l'entreprise dispose, en outre, de fichiers qu'elle a construits elle-mASme, connait les principaux intervenants dans le secteur et présente un savoir-faire dans la mise en relation grace A  sa bonne connaissance du terrain. Enfin, elle jouit d'une antériorité dont ne peuvent se prévaloir ses concurrents.

Conclusion

Le serce est immatériel, intangible, susceptible de varier (car ceux qui rendent le serce sont des Hommes, non des machinés). Pour faire le pendant A  ces spécificités, le prestataire se doit d'AStre clair et précis pour présenter son offre. Il doit également comprendre comment les images et les représentations se forment, quelles sont les attentes des clients mASme s'ils ne sont pas en mesure de les formuler.
Cette compréhension le conduira A  simplifier et modéliser l'offre.

Ce cheminement peut AStre résumé ainsi :

Caractéristiques du serce Ce que le prestataire doit faire

Le serce est intangible. Rassurer le prospect car il prend un risque. Réduire l'hétérogénéité des prestations.
Le serce ne peut AStre stocké. Une étude de marché pour évaluer les besoins en capacité de production. Segmenter la clientèle A  partir de : - critères socio-démographiques, - comportements d'achat.
Le serce est immatériel. En dessiner les contours et les décliner : - serce de base - serces élémentaires, - serces périphériques, - serces de base dérivés.

L'objectif de cette démarche est de permettre au prestataire :
» d'adapter l'offre aux besoins et attentes de ses clients:
» de transformer l'offre en un concept, plus facile A  protéger;
» de produire le serce d'une faA§on cohérente et rationnelle.