Recueillir des informations sur le marché et se faire connaitre auprès des clients sont deux objectifs taux de toute entreprise quelle que soit sa taille. Moins disposées A  investir dans ce but, les PME développent des stratégies et des pratiques astucieuses pour capter ces informations et s'adresser précisément au segment choisi.

Comment les PME s'informent-elles?

Des démarches classiques
- Parfois des études de marché sont requises pour bénéficier d'aide A  la création ou de crédits auprès de banques. Mais le coût des études est souvent disproportionné par rapport au projet. Ainsi, le coût d'une étude d'imtation pour un magasin de 80 m- sera, compte tenu des frais fixes générés par toute étude, aussi important qu'une étude d'imtation pour une surface de vente de 800 m2. Rapporté A  l'investissement, le coût est prohibitif. Aussi les dirigeants souhaitent-ils des informations peu onéreuses.
Ils accordent une grande crédibilité aux revues professionnelles qui décrivent les situations présentes, mais aussi les tendances du marché et fournissent avec la presse régionale et nationale, la télésion et la radio, des informations bon marché.
- Les syndicats professionnels et les chambres de commerce procurent des éléments plus précis tels que l'indice des richesses des régions, mais l'utilisation des informations n'est pas toujours aisée, car il importe de bien distinguer le potentiel du marché de la demande spécifique pour un produit ou une entreprise.
Finalement, les relations personnalisées demeurent le vecteur prilégié d'information : la participation aux congrès professionnels permet ce type de contact direct et constitue un bon moyen de se tenir informé des évolutions technologiques et commerciales. Ainsi Dialogue international s'est-il constitué après la participation d'un des deux employés au Congrès annuel du marketing direct : ce petit cabinet de conseil en marketing se spécialisa immédiatement dans le marketing téléphonique alors que le marketing direct était embryonnaire en France.

Des pratiques astucieuses

Outre ces démarches formelles, la position du dirigeant l'expose aux informations incessantes de l'enronnement. Les contacts par téléphone ou de personne A  personne avec les clients, les concurrents, les fournisseurs et les distributeurs créent des occasions quotidiennes de saisir des informations.
Les informations de nature commerciale et technologique destinées A  repérer des opportunités peuvent AStre intégrées A  travers des améliorations ou des adaptations suggérées par distributeurs ou clients. Les informations concurrentielles peuvent AStre saisies en interrogeant distributeurs et fournisseurs et, bien sûr, en achetant et en analysant des produits concurrents.
Quel que soit le moyen utilisé, quelles que soient ses sources, formelles et informelles, le dirigeant joue un rôle de filtre car lui seul accordera ou non de l'importance aux informations obtenues. Sa personnalité, son attitude face au risque, sa capacité d'anticipation, ses valeurs en termes de responsabilité sociale, d'indépendance, de pouvoir détermineront la saisie, l'interprétation et l'utilisation stratégique des informations du marché. C'est sa conction personnelle qui l'emportera. Les informations technologiques, par exemple, requièrent du dirigeant une compétence et une expérience adéquates permettant d'estimer les potentialités d'une nouvelle technologie et l'aptitude de la petite entreprise A  l'intégrer. Lorsque ce n'est pas le cas, c'est l'entreprise tout entière qui eillit au mASme rythme que les connaissances du propriétaire-dirigeant ou de ses associés. Cette conction personnelle repose parfois sur l'observation du comportement de ses plus proches clients ou concurrents. On observe ainsi des effets - boule de neige -, en particulier pour l'acquisition de certains matériels ou pour l'adoption de certains systèmes d'information. Ces adoptions en chaine mettent en édence des réseaux informels qui sont d'excellents vecteurs d'information.

Comment les PME communiquent-elles?

Ici encore, les PME sont conduites A  développer, outre les techniques classiques, des pratiques astucieuses pour cibler précisément et au moindre coût le segment choisi.

Les stratégies de communication

Les stratégies de communication des petites entreprises sont très spécifiques, en raison des caractéristiques de leurs marchés.

La publicité

La publicité par les grands médias est inadaptée par son coût et son inadéquation A  l'objectif de ne couvrir qu'un segment réduit du marché. Peu de médias ont du reste l'audience spécifique requise A  part, éventuellement, des radios locales et certains journaux professionnels.

La communication institutionnelle

Elle est mieux adaptée en terme de coût et permet de personnaliser
la relation. Tel dirigeant sponsorise l'équipe de football de son llage. Tel autre est favorablement présente dans un reportage du journal régional. Les commerces alimentent les lotos et kermesses. Enfin, un grand nombre de petites entreprises insèrent une annonce dans les es jaunes de l'annuaire ou sur le Minitel.
La communication symbiotique
C'est une communication groupée de plusieurs entreprises qui peut convenir aussi pour des entreprises s'adressant au mASme domaine d'actité stratégique.
Le marketing direct
Il permet d'instaurer des relations itératives avec les clients et constitue un moyen de gestion commerciale très pertinent pour les petites entreprises car il est particulièrement adapté A  la couverture d'un segment étroit. Clairement, ce mode d'approche du marché recouvre des aspects techniques que les PME ne peuvent pas toujours maitriser, mais l'on observe des pratiques très astucieuses pour dénicher et enrichir le fichier adéquat. Créer et gérer un fichier clients constitue en effet une aide précieuse au cours de trois phases de la commercialisation : prospection, acquisition (premier achat) et fidelisation.
Les tactiques mises en ouvre
- En phase de prospection, il est important d'identifier les clients potentiels aux prospects et d'optimiser ainsi les moyens commerciaux mis en ouvre pour les convaincre. Telle école privée charge une jeune stagiaire, ancienne élève d'une école plus renommée, de récupérer le fichier des inscrits au concours d'entrée. Après le concours, la liste des étudiants admis est affichée. Il ne reste alors plus qu'A  contacter les candidats malheureux et A  leur proposer cette formation, moins prestigieuse, plus chère, mais plus accessible.
- En phase d'acquisition et de fidelisation, les PME peuvent offrir aux clients l'avantage de traiter directement avec le dirigeant. En cas de négociation ou de demandes spécifiques de prestations, cela peut s'avérer particulièrement appréciable d'AStre en relation directe avec le décideur. Le dirigeant ou le commercial, le cas échéant, bénéficie aussi de cette relation pour entretenir des relations commerciales prilégiées.
- Les dirigeants font ainsi parfois preuve d'une grande faculté d'adaptation aux demandes des clients. Un producteur traditionnel de paté de camne s'adressant habituellement A  la grande distribution pour écouler sa production a observé, dans la presse locale, que certains concurrents proposaient la vente par correspondance de patés traditionnels. Voyant que les annonces se renouvelaient, il en conclut que ce mode de commercialisation convenait bien A  une production artisanale et lui permettrait de se faire connaitre. Il utilisa les adresses inscrites sur les chèques pour constituer un fichier de clients auxquels il adressa une plaquette publicitaire. Son chiffre d'affaires doubla dans les deux ans. - Enfin, le bouche-A -oreille et l'appartenance A  des réseaux sont essentiels pour se faire connaitre. Souvent, le dirigeant d'une PME est amené A  côtoyer les donneurs d'ordre de sa région et A  saisir toutes les opportunités pour entretenir une relation directe avec ces personnes. Les relations, les connaissances et la réputation sont des vecteurs essentiels de la communication d'une petite entreprise en direction de son enronnement.