Les mythes comme les marques mythiques sont les seuls A  pouvoir dépasser l'opposition qui a été le moteur de leur développement. Leur victoire exprime le triomphe d'une polarité sur l'autre, celle du bien contre le mal, celle de la nature domestiquée contre la nature hostile, celle de l'espace contre les limites
Sept divinités incarnent les grands affrontements de l'humanité, ses dépassements majeurs extérieurs et intérieurs. Nous les retrouverons en action dans sept marques mythiques leur correspondant. Bien d'autres marques, sur des marchés différents, se sont appropriées ces mASmes valeurs et expriment ces symboles. Les héros et les - marques héroïques - tentent de repousser les frontières de l'espace, du temps, de la matière. Les dieux et les marques-mythes les ont abolies. Dans l'Antiquité, entre les - gestes - des héros et des dieux, il n'y a souvent qu'une différence d'intensité et de pérennité. Pour les marques également.

Poséidon et l'abolition de l'espace

Pour les Grecs de l'époque homérique, la Méditerranée était le monde A  découir, une terra incognita sur laquelle seuls les plus audacieux s'aventuraient, sachant qu'ils allaient A  la rencontre de dangers mortels. L'enjeu était le dépassement des frontières, mais aussi le développement des échanges commerciaux pour agrandir le territoire. Dominer la mer, en cerner les limites, régner sur cet espace, c'était acquérir la puissance. Les Grecs étaient marins. Poséidon était leur dieu. Frère de Zeus, époux de la petite fille d'Océan, il régnait sur les grands espaces. On le nommait - celui qui fait trembler le monde -. Souverain de la mer, il fit don du premier cheval A  l'homme, tant était fort son désir d'anéantir l'espace et les distances.

Levi's : la marque indigo, le - pantalon des marins génois - ou l'abolition des espaces
Une notoriété internationale, un renouvellement incessant du produit, de la communication, des valeurs véhiculées par le jean, font de Levi's la marque la plus universellement répandue depuis plusieurs générations.
La sensualité du jean n'est plus A  démontrer. L'existence de Levi's repose sur l'indigo, une couleur d'origine hindoue apparue dès l'Antiquité, aux vertus médicinales et colorantes. La teinture de l'indigo, considérée comme - la reine des teintures18 - jusqu'au 19e siècle, fait tout d'abord de ce bleu la référence d'un vAStement de travail solide et de qualité. Puis la symbolique de la couleur évolue vers une expression plus -jeune, libre et turbulente -. La revendication de liberté, d'indépendance, de conquASte de nouveaux territoires tant physiques que de fraternité, accomnera la saga de la marque, de laquelle elle deviendra indissociable. Le blue-jean est - le bleu de l'aventure de demain -.
La toile denim est un sergé de coton A  la matière - souple et sensuelle -. - De la rencontre entre l'indigo et le denim nait une seconde peau que l'on peut oublier tant il se confond avec le corps.18 - Cette texture inimile, douce et rugueuse, est devenue le signe de reconnaissance d'une aventure humaine combattante individuelle, la particularité du jean brut des pionniers étant de rétrécir au lavage et de se mouler sur le corps. Sa silhouette a fait de ce vAStement universel un des emblèmes d'une sensualité virile et conquérante ou féminine et audacieuse. Masculin et féminin, étaire et personnalisé, vAStement de travail et de loisirs, le jean fusionne les extrASmes. Il fait le jeu de générations qui cherchent dans un alphabet commun A  sortir des contradictions.
Le célèbre rivet, petite pièce en cuie estampillée, les surpiqûres sur les poches arrière - symbolisant les ailes de l'aigle des montagnes rocheuses -, le patch, - étiquette de cuir située A  l'arrière du jean sur la ceinture, présentant deux chevaux ésectiunelant un jean -, et le device, - étiquette de la marque textile affichée A  l'extérieur, cousue A  gauche de la poche arrière droite -, sont autant de signes constitutifs de l'existence du jean. - Sur le jean, on laisse son empreinte. Chacun y apporte sa touche personnelle. On aime A  le voir se transformer au fil des lavages. Peu A  peu, sur la toile usée par le temps, s'affiche alors l'histoire d'une vie.18 -
Le produit existe de faA§on surréelle, puisqu'il est devenu l'un des objets mythiques du 20'' siècle. Son cœur de cible se retrouve chez tous les jeunes de 15-20 ans, une jeunesse extensible A  tous ceux qui rASvent de retrouver cet age d'or fantasmé
Les éléments de aisemblance sont si forts qu'ils ont aussitôt fait légende. Quand Levi Strauss, colporteur bavarois, arrive A  San Francisco en 1850 avec de la toile de tente et des baches de chariots, il n'imagine pas l'aventure qui suia. Dans la légende, un chercheur d'or, Alkali Ike, lui demande de lui tailler un pantalon robuste avec des poches résistant au poids des pépites d'or. C'est ainsi que commence l'histoire du jean, - pantalon des marins de GASnes -. Très rapidement, le jean habille les pionniers, cow-boys, mineurs, bûcherons, fermiers et aventuriers. Poséidon avait déjA  fait le lien entre la mer et le cheval, ces deux grands symboles de liberté. Il fait osmose avec le -cve américain de la grande avancée vers l'Ouest, il donne un souffle héroïque A  ces existences rudes et risquées. 11 participe au désir d'Eldorado et de création d'un monde nouveau. Le port du jean et de sa marque Levi's devient un phénomène de société, une certaine faA§on d'AStre.
Pendant la Seconde Guerre mondiale, Levi Strauss conquiert un nouveau galon en devenant fournisseur de l'US Navy. La mer toujours, la liberté, les espaces A  conquérir. Quand les Gis débarquent avec leurs jeans, leurs cigarettes, machonnant du chewing-gum et buvant du Coca, le mythe s'incarne en se démultipliant. Le rASve américain signifie reconstruction et liberté pour l'Europe. Les surplus de l'armée américaine et les hangars de fripes américaines sont alors pillés.
Le cinéma d'Hollywood prend le relais du rASve d'aventure lorsque Marylin apparait moulée dans son jean et que Marlon Brando retourne le sien sur des bottes de motard. La marque devient celle de la jeunesse en quASte de héros de cinéma.
Mais le rASve de l'american way oflife se lézarde tandis qu'apparaissent les contestataires du peace and love regroupés A  Woodstock. Ils sont toujours en jean, devenu le signe de ralliement d'une jeunesse qui a des bleus A  l'ame.
Quand enfin l'onde de choc de la chute du mur de Berlin déferle sur l'Europe, taggers, allemands de l'Est et de l'Ouest communient en jean dans la liberté retrouvée.
La promesse n'a jamais été trahie en un siècle et demi, au contraire. Elle n'a cessé d'élargir ses horizons jusqu'A  devenir un substrat culturel, vestimentaire, affectif de l'humanité. Le ai, le aisemblable et le crédible se sont unis sur un produit, une marque et une communication portée par l'histoire.
Le statut de marque-mythe peut AStre défini pour les marques qui, après trois générations environ, parviennent A  abolir toutes les frontières, y compris celles des classes sociales.
Pour Levi's, le monde n'a plus de frontières socioculturelles, et plus de frontières d'argent.
Peu de marques parviennent A  ce stade du - no limit -. On ne donnait pas cher de Levi's dans les années 1990 face A  Diesel, le jean - plus authentique que l'authentique - dans ses méthodes artisanales de vieillissement prématuré, dans ses modèles en plus petites séries, plus personnalisés. Certains prédisaient déjA  la fin de la marque, symbole de la liberté, d'espaces A  conquérir, de civilisations maitrisées. Les pertes s'accumulaient, les s de licenciements étaient partout médiatisés. C'était oublier qu'une marque mythique ne peut pas mourir, sauf si ses propriétaires l'ont programmé. Avec - Engineered -, le jean liberté sans couture, qui peut se mettre devant-derrière, interne-externe, la marque retrouvait l'astuce et le chemin de la réussite. Les consommateurs attendaient ce moment ; les clients de Levi's ne seraient jamais ceux de Diesel, pas plus qu'un biker Harley-Davidson ne deviendrait un motard Honda ! Les mythes ne meurent pas, ils se réincarnent. Tout en lanA§ant les nouvelles collections, la famille Levi Strauss a payé 25 000 dollars en 1997 pour un jean de 1887, retrouvé dans une mine du Colorado !
A€ l'origine, pour faire éclater leurs propres limites, elles ont représenté un - pré carré - bien défini, et ont su l'exporter hors de leur univers géographique originel.
Voici Ikea, le modèle suédois, présent dans 28 pays. Fier de son modèle, l'actuel PDG Anders Moberg dit : - Dans certains pays, nous exposons les produits A  bas prix de nos concurrents A  côté des nôtres. Pour bien montrer la différence.19 - Et les prix bas ne sont pas le seul argument de ce symbole nordique : - Dans la série "gusta-vienne" [des copies des meubles suédois du 18e siècle], la moindre chaise se vend aux alentours de 200 euros.20 -
On pourrait citer dans cette catégorie de marques-mythes abolissant les frontières de l'espace des grandes marques d'alcool - le cognac Hennessy, la fameuse bière Budweiser, la Bud, et bien sûr JftB. La marque reste indispensable A  tout bon - privé - et A  toute soirée un peu tardive pour toutes les jeunes générations. On est loin de l'Ecosse et de son - Rare Blend -.
Sans oublier le riz Uncle Ben's, dont la légende commence en 1694. Quelques marques - tnade in France - représentent cette Freneh touch si recherchée. Elles ont su démocratiser leurs gammes et s'intégrer dans cette catégorie de marques-mythes, celles qui abolissent les frontières. Citons MoA«t & Chandon et son fameux Dom Pérignon, Chanel, Dior, Louis Vuitton, Lancôme et, dans un registre plus abordable, Pierre Cardin, Lipton, Nescafé ou Bic

Zeus et l'abolition du temps

A€ l'origine des temps naquirent des amours de la Terre et du Ciel des monstres A  cent bras et cinquante tAStes, les Cyclopes et les Titans. Chronos, père de Zeus, maitre du temps, régnait avec Rhéa son épouse. Il savait qu'il serait détrôné par l'un de ses fils. L'unique faA§on qu'il trouva de conjurer le destin fut de dévorer ses enfants A  chaque naissance. Le sixième enfant, Zeus, futur souverain du Ciel et de la Terre, fut soustrait A  Chronos par sa mère. Quand il fut en age de se mesurer A  son père, -survint alors une guerre terrible entre Chronos aidé de ses frères les Titans et Zeus. Une guerre qui faillit détruire l'univers -21.
Fils de Chronos, le temps, Zeus tua son père. Il abolit, s'appropria le temps qui passe et régna sur le temps qu'il fait. - Zeus devint le dieu souverain, le Seigneur du Ciel, le dieu de la pluie, celui qui rassemblait les nuages et maniait A  son gré la foudre terrifiante. Son pouvoir éclipsait celui de toutes les autres divinités réunies.22 -
Comme souvent dans la mythologie grecque, les dieux eux-mASmes sont ambivalents, dans un curieux anthropomorphisme. Le plus puissant des dieux est irascible, jaloux, passionnément amoureux des mortelles. Mais il fait - la pluie et le beau temps -. En dérobant la vie A  Chronos, il est devenu le maitre du temps éternel. Certaines marques-mythes tendent A  cette maitrise.

Breitling : abolir le temps frivole

La marque centenaire et héroïque Breitling est un cas exemplaire de marque-mythe apportant A  sa cible la satisfaction d'un désir, l'abolition du temps par un chronographe. L'univers légendaire et viril des aviateurs, mythe masculin de l'aventure, rencontre la grace qui s'attache A  l'aéronautique depuis sa naissance. Souvenons-nous de Saint-Exupéry
La marque Breitling fournit les montres des pilotes de la Royal Air Force. Dans la rencontre de l'espace et du temps, l'- homme Breitling - incame les valeurs masculines fondamentales de l'aventure et de la liberté. Une double aventure : celle de l'aviation, associée A  la naissance du 20e siècle, et celle de la technologie et de sa perfection dans la maitrise du temps. Seul l'avion permet de partir de New-York A  8 heures du matin et d'arriver A  Paris, en heure locale, A  la mASme heure, voire avant ! Magie de l'homme-oiseau !
Breitling a trouvé ses marques très masculines entre la montre-bijou de Cartier et la montre-esprit du temps de Swatch. Une position d'autant plus difficile A  gagner que l'homme est peu porté sur les accessoires. Mais une Breitling est - un instrument de mesure pour professionnels - d'une technicité issue de l'art des grands maitres horlogers. La marque a choisi d'incarner l'authentique et le légendaire historique et apporte sa valeur ajoutée d'aventure avec la Breitling Academy, la Breitling World Cup, et ses fantastiques projets, le Breitling Orbiter ou l'expédition Mata-Rangi. Elle a su hisser sa cible - les hommes avides de conquérir l'air, la mer et la terre - A  la hauteur des héros extraordinaires de Jules Verne et de L'Odyssée de l'espace.

Breitling ou les ailes de l'héroïsme, des produits de légende Les racines de ces montres se trouvent dans l'aviation et la marine. Elles sont portées par des pilotes portés sur l'extrASme, elles accomnent les escadrons dans les missions impossibles. L'aventure est le terrain de combat des Breitling. Comme Zeus, chacun combat pour sa survie.
Les chrônographes et les montres Breitling concilient tradition et innovation par des qualités techniques A  toute épreuve : lisibilité, robustesse sur terre, dans les airs, sous la mer, facilité d'utilisation Gainsbourg l'appelait - la Rolls des montres -.
Leurs noms aussi contribuent au mythe en célébrant la passion du ciel et de l'espace Crosswing, Blackbird (du nom du légendaire avion stratosphérique), Aerospace, Coït Superocean pour les nageurs de combat de TUS Navy, Cosmonaute, étrennée par l'astronaute Scott Carpenter, Callisto, nymphe aimée de Zeus
Breitling fabrique également les célèbres - montres patrouille - pour les Blue Angels de l'US Navy, la Patrouille de France, les Red Arrows britanniques, pilotes d'exception au service de Sa Majesté, les Top Guns de la hter Weapons School, l'école de l'US Navy qui forme l'élite de l'aviation de combat. Tous ces éléments prestigieux assurent des conditions psychologiques favorables A  l'entretien de la légende. L'univers de ces hommes, c'est tout l'univers. L'ennemi, c'est le temps.

Breitling et l'aéronautique : The sky is the limit

Les liens entre Breitling et l'aéronautique sont autant professionnels qu'affectifs. Ils remontent A  1884, lorsque Léon Breitling installe dans le Jura suisse un petit atelier de chrônographes et de compteurs. Le siècle se termine et met en place toutes les grandes inventions qui feront le 20e siècle. Les premiers fous volants de l'aviation sont contemporains de l'architecture de Gustave Eiffel et du pont de Brooklyn. 1952. Nouvelle étape dans l'aéronautique avec le premier vol du Lockheed Super Constellation. Cette année-lA , Breitling lance la célèbre Navitimer, équipée de la règle A  calcul apparue sur le Chronomat. - Sa lunette tournante est un vérile "ordinateur volant" permettant de préparer facilement les s de vol. Elle va devenir la montre officielle des aviateurs du monde entier réunis au sein de l'AOPA (Aircraft Owners and Pilots Association). Spécialement étudiée pour répondre aux besoins de la navigation aérienne, la règle A  calcul de 1952 a aidé de nombreux pilotes A  déterminer rapidement vitesses, distances, consommation de carburant, conversion de kilomètres en milles ou en nœuds.23 -
1962. Breitling associe sa légende A  la conquASte spatiale. Lors de la mission Mercury, cinquième vol spatial habité de l'histoire, l'astronaute Scott Carpenter porte A  son poignet la Navitimer. - Le pourtour de sa montre est divisé en 24 heures car dans l'espace la notion de jour et de nuit est très relative. -
* Les yeux du paradis -, traduction de Mata-Rangi dans le langage de l'ile de Paques, est - l'appellation symbolique d'une expédition dédiée A  la fraternité entre civilisations anciennes et contemporaines-. Elle partira de l'ile de Paques, encore appelée - nombril ou centre du monde -, la plus éloignée de tout continent. - Le nom de Mara-Rangi symbolise la relation que l'homme moderne deait avoir avec la nature Mélange d'aventure, d'archéologie expérimentale et d'anthropologie moderne, l'expédition Mata-Rangi tentera de comprendre la manière dont les habitants des régions les plus retirées du monde perA§oivent leur propre environnement pour nous aider A  renouveler notre regard sur le monde. - Ce - tour du monde d'une autre époque - A  travers le temps est mené par l'explorateur esnol Kitin Munoz23 avec le sponsoring de Breitling. Un gigantesque radeau de 40 mètres de long naviguera - sur tous les océans de la ète A  la redécouverte des voyages transocéaniques qui ont permis aux hommes primitifs d'échanger leur savoir bien avant les conquAStes européennes des 15e et 16e siècles23 -.
Ce radeau fait de roseaux a été reproduit A  partir des gravures sur pierre retrouvées sur l'ile de Paques. Il aura la forme d'une demi-lune. -Le plus grand radeau préhistorique construit par l'homme moderne - sera construit avec 100 tonnes de roseaux imprégnés de 3 tonnes d'huile de poisson. Son équie sera composé de Polynésiens et d'un loup qui navigueront trois ans sur les mers du monde. Ce projet de l'Unesco veut mobiliser les scientifiques internationaux et les hommes sur la question de l'environnement : - Si l'homme moderne dispose de tout l'argent nécessaire pour la recherche et le développement de nouvelles technologies, il n'éprouve plus de passion pour la ète Terre. Les indigènes, au contraire, aiment la nature et la comprennent parfaitement mais n'ont pas de moyens financiers. - (Kitin Munoz24)
Breitling associe sa marque au - sauvetage d'une ète en grande difficulté écologique - et A  la fraternité entre hommes dont les mœurs et les cultures sont aux antipodes les unes des autres. Breitling est bien de la race des marques-mythes et fait tout pour nous en convaincre en recréant des conditions psychologiques qui font le lit du mythe. On se souvient de la mise en garde faite aux Grecs assiégeant Troie : - Zeus ne vient jamais en aide A  ceux qui mentent, ni A  ceux qui violent leurs serments. -
La première qualité d'une marque-mythe est son honnASteté intellectuelle. Ne jamais mentir A  son public.

- L'avion aurait-il existé sans la montre ? -

Ce titre humoristique de l'une des publicités de Doyle Dale Bembach est une autre faA§on de dire que - la Breitling est devenue la montre des vainqueurs et de tous ceux qui rASvent de leur ressembler -. La communication opte pour une -stratégie de rareté et de pérennité du produit -. Elle privilégie les racines de l'entreprise, ses univers peuplés de personnages d'exception et une atmosphère centrée sur l'exploit.
Pour une marque, abolir les frontières du temps pourrait se synthétiser en trois types de comportements d'exception. Breitling a su intégrer ces trois impératifs. La plupart des marques n'en développent qu'un.

Nier l'évolution du temps

Le temps ne compte pas pour Rolex et ses trois collections fondées sur la - mASme bonne veille tocante automatique - (qui représente encore aujourd'hui, A  l'heure du quartz, 99 A°/o de la production).
Pari risqué. Peu de marques survivent A  ce pied de nez A  la marche du temps de la civilisation.
Quand le pari est gagné, le mythe est atteint.
Depuis 1953, les pianos Steinway expriment l'ame des musiciens virtuoses.
LA  aussi, le savoir-faire d'ouiers - orfèes en la matière - se perpétue immuablement. Enfourcher les bienfaits de la technologie pour s'en détacher.
Comme Breitling, Samsonite est synonyme de solidité. Isaac et Jesse Shwayder, les créateurs, posèrent sur une che supportée par la célèbre valise pour prouver la robustesse du produit ! Héros mythique, symbole de force, Samson inspira le nom de la marque-La marque-mythe de bagages représentant le mythe de l'immigrant. Encore une histoire de survie et de bataille contre le temps.
Surprendre le temps du quotidien et de la civilisation, ne serait-ce qu 'un moment.
C'était la promesse de Club Med et des grandes marques de loisirs. Mais dans ce domaine de services, le marketing rattrape souvent les marques avant qu'elles n'aient le temps de devenir des mythes. Kuoni, trop discrète, trop peu créative, a des difficultés A  sortir du temps de la sagesse. Cette abolition du temps est astucieusement prise en compte par certaines marques de grande consommation : Omo, né en 1902, et ses chimpanzés, parfaits représentants préhistoriques, parlant un excellent - poldomoldave -, compréhensible de la ménagère ; Volvic et ses gnomes évocateurs de l'origine de l'humanité - 60 millions d'années, voilA  une belle abolition du temps !
Deux marques américaines illustrent bien ce pied de nez au temps : Coca-Cola et Heinz. Coca-Cola est né en 1886 et sa formule, la fameuse - 7X -, n'a jamais changé depuis. 500 millions de bouteilles sont consommées quotidiennement dans le monde. Le goût, l'odeur, la forme de la bouteille, la - dame au fourreau -, censée symboliser la femme américaine, svelte, belle et libérée, tout concourt A  créer pour - Coke - le mythe de la durée. Coca-Cola sera lA  tant que durera le modèle américain.
Le ketchup Heinz a été inventé en 1875. 600 millions de bouteilles sont consommées chaque année. La recette est aussi tenue secrète, garantie sans produits chimiques, ni conservateurs, A  base seulement de tomates, de vinaigre, de sucre et d'épices. La bouteille de verre, et son charme Art déco, est encore très présente, mASme si face A  la concurrence, celle d'Amora en particulier, une nouvelle bouteille est A  l'étude pour permettre au produit de - couler plus vite - dans les assiettes impatientes. Pour Heinz comme pour Coca-Cola ou Breitling, le - temps ne fait rien A  l'affaire -. Ces marques ont su conserver leurs produits originels, comme source de savoir-faire et de relation durable avec le public. Le mythe se développe A  travers de nouvelles expressions, tout en conservant ses - fondamentaux -. C'est cet équilibre difficile A  préserver entre l'histoire et le commerce qu'il est difficile de garder. De lui dépend cependant la réalité d'un - marketing de marque -, si différent d'un marketing-produit.

Héphaïstos abolit la matière

Hideux et difforme, Héphaïstos, fils d'Héra, l'épouse de Zeus, était l'ouier de l'Olympe. Volontiers décrit comme industrieux, il forgeait pour les divinités. Héphaïstos participait A  la vie de la cité dont il était, comme batisseur et patron des artisans, une des divinités tutélaires.

Bouygues repousse les éléments et dompte la matière

Numéro un mondial du BTP, Bouygues est partout. Batiment, travaux publics, autoroutes, offshore, étanchéité, électricité - rien n'échappe A  sa patience industrieuse. 11 se dresse contre la nature hostile, l'écrase, la domestique et pose les fondations matérielles de la civilisation. A€ l'image du dieu forgeron, partout où il avance, il gagne, dompte la matière, ne recule jamais. Le nom évocateur de Challenger, son siège social créé en 1988 A  Saint-Quentin-en-Yveli-nes, pose Bouygues en rival des dieux et préure l'ère de sa communication future. Le journal interne, Minorange, évoque par un étrange glissement le Minotaure, le monstre qui guette l'homme perdu dans le labyrinthe
L'entreprise de Francis Bouygues, créée en 1952, se spécialise d'abord dans les travaux industriels et le batiment.
Les 300 000 tonnes de l'Arche de la Défense, le pont de Normandie, la restructuration de l'aile Richelieu du Loue, le percement du tunnel sous la Manche, la reconstruction du stade Charléty, la construction de la Bibliothèque de France, du palais présidentiel du Kazakhstan, de la mosquée Hassan II au Maroc, de Marina Pontiac A  Singapour, du métro du Caire, la restauration du réseau électrique du Liban, la construction d'une mosquée et d'un complexe présidentiel au Turkménistan, de onze tours A  Jakarta, du métro de Sydney, de la Cité royale de Salé au Maroc, du tunnel autoroutier de Taï Lam A  Hongkong
Pas un lieu de la ète n'échappe A  la puissance de ce forgeron moderne, omniprésent. Les grands contrats internationaux, les politiques d'alliance stratégique, le renforcement de ses imta-tions dans son métier de base, la construction, sont le quotidien du colosse. Le groupe Bouygues est partout.
Ses armes : la force de frappe technique, les délais d'exécution, l'organisation tournée vers la qualité et l'innovation, la maitrise des coûts, le sens du risque et la mise en commun des ressources matérielles et humaines.
Une première diversification l'amène A  proposer ses services aux collectivités en acquérant une société de distribution d'eau (Saur) et de travaux d'équipements électriques. Son alliance avec EDF permet de proposer une offre unique au monde dans les métiers de services liés A  l'électricité, l'eau ou l'assainissement.
De la matière A  l'immatérialité des images et des sons, Bouygues franchit le pas en 1987 en devenant - opérateur et principal actionnaire de TF1, la première chaine de télévision franA§aise alors privatisée" -. En 1995, l'audience de TF1 atteint 37,3 % des parts de marché26.
En 1996 les télécommunications deviennent le troisième secteur de diversification de la marque, avec l'ouverture du réseau de téléphonie mobile de Bouygues Telecom. - Avec Bouygues Télécom, téléphoner devient un sixième sens. - Ce slogan annonce une émancipation définitive par rapport A  la matière et l'échappée dans le monde inconnu du supranaturel, équivalent du troisième œil.
La diversification assure déjA  26 % de l'activité du groupe.
Bouygues-Héphaïstos se donne une mission civilisatrice en assurant la couverture des besoins matériels - construction et alimentaire -, des besoins intellectuels avec la communication et le cinéma, des besoins relationnels avec les télécommunications. Ce sont les grands travaux d'aujourd'hui.
Pour fédérer ses 100 000 collaborateurs, la communication du groupe renforce la connaissance de l'histoire, des méthodes et des valeurs de Bouygues et resserre les hommes autour des dix verbes clés de sa charte des ressources humaines : -Anticiper, identifier, choisir, accueillir, apprécier, rémunérer, orienter, former, animer, communiquer. -
On reconnait la volonté exhaustive, un peu laborieuse, de l'artisan perfectionniste.
Mais cette présence globale et universelle A  l'extérieur et le resserrement des liens en interne sont la condition du mythe. Un mythe auquel il devient de plus en plus difficile d'échapper, puisqu'il faA§onne chaque aspect de la vie quotidienne.
Les grandes marques industrielles, quand elles parviennent A  sortir de leur - matière première -, quelquefois malgré elles, deviennent des marques-mythes.
Avec près de 5 millions de paires de chaussures vendues A  travers le monde, la marque Caterpillar (dites - Cat - !) est l'accessoire indispensable du look workwear. La marque-mythe de matériel de BTP touche ainsi le grand public, et, par conséquent la notoriété. Timberland avait été précurseur. Aigle s'engouffre dans ces diversifications prometteuses. - Un champion des travaux public créateur de mode ? MASme Bouygues n'avait pas osé -, titrait L'Expansion27.
Malgré son statut de leader mondial de l'appareillage électrique basse tension, malgré son rôle de - chouchou justifié - de la Bourse de Paris, Legrand, présente dans son seul secteur, n'est pas devenue une marque-mythe. Comme des milliers de marques industrielles, références incontournables pour leurs publics spécialisés et qui, faute d'audace, ne sont pas reconnues du plus grand nombre.

Apollon abolit le mensonge

Le plus grec de tous les Grecs, Apollon, dieu charmeur s'il en fut, est le dieu de la lumière.
De la lumière A  la vérité, la mythologie franchit aisément le pas : - Zeus a scellé d'un titre éternel l'honneur d'Apollon afin que tous, d'une foi inébranlable, puissent croire en sa parole. -
Ainsi Delphes, la demeure d'Apollon, fut-elle considérée comme le centre du monde. Dans le sanctuaire d'Apollon, - les réponses aux questions posées par les visiteurs anxieux de connaitre la vérité étaient prononcées par des prAStresses en transe -.
Divinité de la vérité, Apollon disait leurs faits et prédisait leur avenir aux Grecs anciens, comme Bill Gates, - le plus américain des Américains -, prophétise aujourd'hui l'évolution du monde et les bouleversements tant redoutés.

Microsoft contre les idées fausses

Microsoft est la version moderne du mythe d'Apollon. Divinité bénéfique, lien entre l'Olympe et les hommes, Apollon apportait A  l'homme la vérité et la possibilité d'évoluer. Bill Gates, au début de l'aventure microsoftienne, avait déclaré - que son rASve était de mettre l'information au bout des doigts -28. Visionnaire et passionné, il s'opposait au fatum d'une condition humaine limitée et voulait rendre la liberté de l'intelligence et de choix A  l'homme. L'informatique représente la vérité contemporaine qui permet de repousser les limites de l'intelligence, d'aller plus vite dans la compréhension du monde, de se connecter individuellement A  tous les savoirs. L'envoi de l'homme dans l'espace passait par la technologie spatiale. L'accès - A  l'information pour tous, la démocratisation du savoir et de l'outil informatique- passe par des logiciels performants qui brisent les pouvoirs en place, qui changent la nature mASme du pouvoir. Posséder un immeuble rue de la Paix ou aux Champs-Elysées était gage de réussite au Monopoly du pouvoir. Il faut aujourd'hui savoir maitriser l'information.
Au début de l'age informatique, IBM, puis Apple, avaient symbolisé la première étape de cette conquASte du savoir, IBM par le pouvoir des directions, Apple par la prise de pouvoir individuelle. Aujourd'hui, Microsoft est le paradigme de la marque luttant contre le fatum et les limites humaines. - Jusqu'où irez-vous ? Osons, le monde n'en sera que meilleur-, propose une plaquette Microsoft. - Osez affronter les océans Osez explorer l'inconnu. Osez repousser les frontières. Osez dépasser les sommets - : il y a lA  une volonté démiurgique de franchir ensemble toutes les limites matérielles et immatérielles. Après la maitrise des éléments et la conquASte spatiale, il reste A  l'homme A  s'emparer de l'information, qui représente l'étape actuelle de la civilisation, équivalent du -premier- feu. L'enjeu est individuel et collectif. - Pour un monde meilleur - est la promesse d'un paradis possible, d'une transformation des conditions de vie.
Pour ce faire, Microsoft s'adresse A  plusieurs cibles, les entreprises et les particuliers. DéjA  présente - au cœur des systèmes d'information de l'entreprise -, la société sort Windows NT, système d'exploitation - qui oue de nouvelles voies A  l'informatique d'entreprise -. Microsoft met aussi le multimédia et la micro-informatique domestique A  portée des particuliers, réalisant le rASve de son leader : - Un ordinateur sur chaque bureau et dans chaque foyer -. MS-DOS et Windows pour les systèmes d'exploitation, Word pour le traitement de texte, Excel pour les leurs, Access pour les bases de données rendent ce rASve possible par un accomnement quotidien de la vie et du travail. Le logiciel Microsoft s'anthropomorphise et devient - un outil de travail intelligent et convivial avec lequel l'échange est permanent et se traduit bien souvent par une relation de complicité totale avec son utilisateur28 -.
Sur Internet, en rendant MSN - Microsoft Network - accessible A  - 85 % de la population franA§aise en appel local -, la marque fait exploser tous les interdits et les monopoles. Elle fait partager le rASve A  chacun, tient sa promesse initiale d'une - information au bout des doigts -, donne A  l'homme les clés pour préparer son futur. Microsoft est le mythe moderne de la conquASte de sa vie, d'un pouvoir redistribué et réinventé par le partage du savoir.
Microsoft comme jadis Apollon s'est donné pour mission de combattre l'ignorance, de lutter contre le mensonge et de faire triompher la lumière. L'enjeu est de taille ! Présent sur tous les fronts, le système d'exploitation Windows, les logiciels de bureautique, les serveurs, l'accès Internet avec MSN, les outils - nomades - et, désormais, les jeux avec la Xbox, Microsoft a dû lutter durant vingt ans pour éviter un démantèlement pour cause de position dominante devant la justice américaine.
Si Microsoft est aiment une marque reprenant le mythe du savoir porté naguère par Apollon, l'entreprise peut-elle AStre démantelée ? La justice a peut-AStre craint de prendre ce type de décision iconoclaste car, avec plus de 90 % de parts de marché mondiales pour le système d'exploitation Windows, les quotas de position dominante étaient largement atteints !

Aphrodite sublime la beauté

Incarnant la Beauté et l'Amour, la - radieuse déesse dorée - est la divinité féminine la plus célèbre et la plus chantée. Son attrait, ses charmes, ses ruses la rendent irrésistible et elle excelle dans les pièges amoureux, ôte - l'esprit mASme aux sages -. On la dit fille de Zeus et de Dioné, ou née de l'écume près de Cithère et transportée A  Chypre par les ailes de Zéphire. - Et tous [les dieux] furent émerveillés A  la vue de Cythérée aux cheveux ceints de violette. - Elle illumine la Terre, les vents, les vagues et les hommes de son éclat - et sans elle il n'y aurait ni joie ni attrait nulle part -. Elle est la muse de tous les poètes. Son culte n'a jamais cessé, car beauté et amour sont inséparables. Par une de ces polarités propres aux mythes, la plus belle des déesses a épousé le plus laid des dieux, Héphaïstos, dieu difforme de la forge. La laideur subjuguée devant la beauté, la beauté subjuguée devant l'ingéniosité. Le mythe d'Aphrodite n'a jamais été plus actuel.

Dior repousse la laideur
Le marché des marques de cosmétiques n'aura jamais de fin. Beauté et jeunesse sont le désir de chaque femme et Aphrodite ne sera jamais détrônée. Effacer la laideur, reculer les limites apparentes de l'age sont les défis et les promesses de ces marques. Parmi celles-ci, Dior a construit son mythe en imposant une vision classique de la beauté et en normant les critères.
Les produits de maquillage déclinent quelques thèmes toujours récurrents : fascination, immatérialité, séduction. Les camnes publicitaires sont minimalistes avec la signature Dior, le nom du produit, le visuel, les caractéristiques de la formule et parfois des conseils très féminins liés A  la séduction : - Le premier mascara créé pour graduer l'intensité de votre regard. Séduction nature? Une application et le regard s'agrandit. Séduction velours ? Deux applications et le regard s'affirme. Séduction grand jeu ? Plusieurs applications et le regard s'intensifie. -
La camne pour la collection de cosmétiques de l'automne 1996 se situe dans le mASme registre. Sous la signature, le nom de la collection - Les Immatérielles -, le rouge A  lèes et le fard A  paupières. En regard, le visage d'Emmanuel Béait mettant en valeur l'intensité du maquillage. Un minimalisme éloquent. Dior sait la puissance du regard et des lèes dans le jeu de séduction féminin et n'a pas besoin d'argumenter. La marque se pose en complice étemelle de la beauté. Dans le domaine des accessoires de maroquinerie, la communication est réduite au nom de la marque et au visuel du sac, qui reprend la griffe incrustée sur le cuir.
Cette communication très ée, statufiée dans une sobriété immuable, pose très clairement le problème des marques de luxe. On pense au poème de Baudelaire, La beauté :
- Je suis belle, ô mortels ! comme un rASve de pierre Je trône dans l'azur comme un sphinx incompris. J'unis un cœur de neige A  la blancheur des cygnes, Je hais le mouvement qui déplace les lignes, Et jamais je ne pleure et jamais je ne ris. -
Prisonnières de leur inaccessibilité, certaines marques-mythes de luxe restent enfermées dans leurs schémas. Elles évoluent peu et courent le danger de passer A  côté des évolutions des femmes face A  la beauté. Elles engagent peu le dialogue et imposent un modèle glacé qui reste élitiste. Des jeunes créateurs ont peut-AStre mieux compris la force de la proximité et de l'échange avec les femmes autour de l'idée de beauté.
La communication de marque de Dior n'échappe pas au contexte économique, où le luxe et l'ostentatoire sont en décalage face A  la croissance de la précarité. La retenue et la discrétion sont valorisées et la clientèle habituelle des produits de luxe ne fait plus étalage de ses moyens. Mais, simultanément, les catégories modestes, plus touchées par la crise, s'accordent des instants privilégiés de compensation pour entrer dans le monde du luxe. Des études menées par Secodip révèlent ce phénomène grandissant : -Entre 1993 et 1995, le poids des "riches" parmi les acheteurs des marques de haut de gamme est passé de 32 % A  28 %. Le cœur de cible de ces marques reste les milieux aisés, mais il existe une clientèle périphérique occasionnelle et moins fortunée. Ces gens ont accepté de se restreindre sur l'essentiel, y compris grace aux promotions, aux marques de distributeur ou aux hard-discounters, mais ils veulent accéder de temps en temps A  une consommation plaisir MASme si leurs incursions sont occasionnelles et limitées dans l'univers du haut de gamme, ces consommateurs ont acquis une connaissance aiguA« de ce qu'est une marque de luxe.29 - La question était posée A  cette époque : cette clientèle pouvait-elle se satisfaire des codes du luxe - A  l'ancienne - ou risquait-elle d'évoluer vers des marques plus contemporaines qui évoquent autrement le rASve ? Dans le domaine de la beauté, et pour abolir définitivement le laid, la voie est étroite.
Président de Christian Dior Couture en 1998, Sydney Toledano, centralien, créatif, s'entoura de talents transgressifs : John Galliano, qui avait rejoint Bernard Arnault dès 1996, Hedi Slimane, Victoire de Castellane. De 1999 A  2001, le chiffre d'affaires de la haute couture double, pour dépasser les 500 millions d'euros, celui de la parfumerie augmente de près de 50 A°/o, pour dépasser le milliard d'euros avec Poison, Addict et J'Adore. John Galliano veut maitriser la production, la publicité et la distribution. En 2000, il lance les fameuses camnes - porno-chic -, provocantes et sexy. Elles font vendre et ce sont désormais les filles qui - trainent - leurs mères chez Dior.
Dans les années 1990, 80 % du chiffre d'affaires était réalisé par des détaillants multi-marques, dans les années 2000, 75 % du chiffre d'affaires se fait dans les 135 boutiques de la marque, toutes situées dans les lieux les plus chics de la ète.
La séduction est au centre de la société de consommation. Repousser la laideur ! Le mythe d'Aphrodite, la déesse la plus belle et la plus courtisée de l'Olympe, mérite de tels efforts.

Lancôme
- Le parfum, c'est la fleur A  la boutonnière, le soin, le quotidien -, aimait A  dire Armand Petitjean, le créateur de Lancôme, la marque A  la rose.
Aujourd'hui, dans les es de publicité, la rose s'épanouit dans le A” de Lancôme A  côté des visages de Cristiana Reali, Inès Sastre ou Juliette Binoche.
La marque-mythe, pour éviter d'AStre trop ée dans ce concept éternel mais dangereux qui - hait le mouvement - utilise des actrices, c'est-A -dire des personnalités plutôt que des top models pour papier trop glacé. En reprenant la marque en 1994, L'Oréal introduit une stratégie de beauté multi-visages.
Les films publicitaires réalisés par Michel Haussmann - interprètent le thème de la séduction en mettant en scène trois moments précieux dans la vie d'une femme amoureuse : le rire, le trouble et la joie -30.
La morale de la fable n'est-elle pas l'amour par le lien du mariage - contre-nature - d'Aphrodite avec le dieu difforme Héphaïstos ?
Les grandes marques de luxe et de beauté, souvent emprisonnées dans l'histoire d'un passé trop grandiose, ont une voie toute tracée par l'histoire de la plus prodigieuse des déesses-Guerlain, Baccarat, Dupont ont sans doute des pistes d'évolution pour redonner chair et sang, en un mot, vie, A  ces mythes qui risquent de passer A  côté de leurs marchés, c'est-A -dire, A  terme, de n'AStre plus des marques.
Trop utilisées ou trop peu utilisées, les marques-mythes perdent de leur essence. La voie est étroite pour les admirateurs d'Aphrodite, qui était aussi déesse du rire, se moquait sans vergogne de ses admirateurs et privait d'esprit les plus sages

Athéna abolit le mal (et protège la cité des hommes)

Seule déesse A  avoir été engendrée sans mère, née armée et cuirassée de la tASte de Zeus, Athéna, cumulant des vertus tant féminines que masculines, a un statut A  part dans l'Olympe. Elle est la préférée de Zeus, la seule A  qui il prASte son égide, son bouclier et son redoule foudre. Cette déesse guerrière peut se révéler -ardente et impitoyable -, mais elle met le plus souvent sa bravoure au service de l'Etat ou du foyer, contre des ennemis extérieurs.
Déesse de la Cité, elle protège -la vie civilisée, l'artisanat et l'agriculture -, elle est la déesse de la civilisation, prASte A  combattre pour défendre l'ordre social. Elle est la protectrice d'Athènes, l'olivier est son emblème et la chouette, l'animal qui lui est consacré. Dans son temple, le Parthénon, la déesse vierge - aux yeux étincelants, personnifie la sagesse, la raison, la chasteté -.
Enfin, guerrière parmi les guerriers, elle règne sur la justice et dirige souvent l'arme de celui qui combat en son nom. Impliquée dans la guerre de Troie, elle contribuera A  la victoire d'Achille. Lors des pérégrinations d'Ulysse, elle se métamorphosera souvent pour venir le guider et l'aider A  reconquérir son pouvoir A  Ithaque. Athéna est au plus près des humains, son aide est précieuse, son inimitié est mortelle.

Nestlé ou l'abolition de la nature hostile

De mASme qu'Athéna était la divinité de la raison et de la sagesse, Nestlé est l'emblème de la sagesse économique Tous les pays ne rASvent-ils pas, du Liban A  Chypre, de devenir une petite Suisse ? La marque qui règne sur l'alimentaire dans le monde organise, gère, gagne des places fortes avec une rigueur implacable. Sa bataille est celle d'un mieux-AStre nutritionnel au service des citoyens du monde. Comme Athéna protégeait la cité, Nestlé utilise sa puissance étaire pour tenter de rationaliser l'alimentation, la rendre plus pratique, accessible, agréable. Cette marque qui accomne chacun dans la vie quotidienne s'efforce, A  l'aide des technologies et de l'innovation, de toujours améliorer les modes de vie. Produits laitiers, desserts, chocolats et confiseries, glaces, surgelés, charcuterie et rayons traiteur, boissons instantanées, produits pour animaux assurent la pitance quotidienne de la cité des hommes.
Les marques de Nestlé sont fortes, légendaires, inscrites dans l'environnement alimentaire quotidien : Gloria, Montblanc, Guigoz pour les produits laitiers, les desserts et la diététique infantile. Nes-café, Ricoré et Nesquik pour les boissons instantanées. Maggi et Kub pour les produits culinaires, Buitoni pour les produits culinaires appertisés. Crunch, Lion, Lanvin, Nuts, Smarties pour les chocolats et confiseries. Chambourcy, La Laitière, Sveltesse pour les produits laitiers ultrafrais. Findus et Buitoni pour les surgelés. Gervais pour les glaces. Davigel et Davifrais pour les produits hors foyer et la distribution automatique. Herta en charcuterie. Nesquik, Clusters pour les céréales et Friskies pour les produits pour animaux familiers. Le secteur des produits laitiers, desserts et de diététique infantile propose aux mères des produits - aux goûts plus ais - donnant aux enfants une première sensibilisation sensorielle avec une communication humoristique sur le - Président Bébé -. Le lait concentré sucré, agé de 130 ans, se relooke avec les maxi-berlingots pleins d'énergie, tandis que Montblanc est progressivement rajeunie.
Les boissons instantanées inaugurent avec Nescafé la première saga publicitaire qui instaure un rapport privilégié entre la marque et ses consommateurs. Le slogan - Nescafé, on a tant A  partager - joue la reconstitution d'un couple et la tendre complicité du temps. Ricoré, première marque de boisson du petit-déjeuner avec près de 6,5 millions de bols bus chaque matin, habille ses boites et les bols pour resserrer les liens avec ses inconditionnels. Nesquik se donne Disney pour partenaire et se retrouve dans l'opération du petit-déjeuner Nestlé.
L'historique bouillon Kub imaginé par Julius Maggi, si populaire qu'il avait éclipsé sa marque mère, avait participé en son temps A  la libération des femmes. Aujourd'hui, ses descendants se sont adaptés et diversifiés : - Maggi Maggi et vos idées ont du génie -. La marque se positionne en - allié précieux et complice - tandis qu'elle développe -un concept merchandising de boutique-, multipliant les aides culinaires et faisant entrer les modes et les saveurs du monde dans la cuisine.
Les surgelés Findus sont un symbole de la cuisine contemporaine diversifiée et pratique avec des innovations qualitatives comme les sachets de - Cuisine Créative -. Les surgelés Buitoni donnent un parfum de latinité.
Gervais a depuis longtemps conquis ses lettres de noblesse et les renforce en allant des consommations les plus familiales aux plus sophistiquées, des recettes les plus classiques aux plus élaborées.
-Ne passons pas A  côté des choses simples- donne A  Herta l'intemporalité et la qualité de la relation aux souvenirs d'enfance.
L'activité céréales de Nestlé est développée en partenariat avec le groupe américain General Mills. Un marché qui croustille et décline la gourmandise, les parfums et la santé.
Les relations de la marque avec le consommateur sont marquées par une proximité quotidienne. Le Club Nestlé propose A  ses clients recettes, conseils, informations. Des opérations liées A  l'univers du petit-déjeuner, fondées sur les trois piliers de l'équilibre - céréales, boissons et laitages - ont été menées avec succès. Avec Disney comme partenaire de promotions multimarques, la magie des personnages légendaires, de Pocahontas A  Peter Pan, vient redynamiser les produits. La marque Nestlé est devenue mythique. Comme les dieux pénates, elle a pénétré tous les foyers et habite avec chacun.
Dans les actions de partenariat, Nestlé a renforcé les -Relais Bébé - qui accueillent les enfants et leurs parents sur les autoroutes de France et créé - la première édition du Défi Nesquik en partenariat avec France 2, et en conviant une centaine d'enfants A  quatre jours d'aventure, de sport et de nature en plein cœur des Alpes -. On perA§oit la marque comme attentive au bien-AStre général.
La déesse Athéna est bien présente dans la marque Nestlé, soucieuse de produits de qualité, innovants, pratiques, simples, intelligents, répondant A  tous les moments de la vie, toutes les situations de repas, en famille, entre amis et seul, fAStes et anniversaires, faisant découir toutes les saveurs du monde. Nestlé devient un conseiller culinaire et propose des produits adaptés A  la vie moderne et bons pour la santé. La marque-mythe Athéna-Nestlé est devenue la marque tutélaire du foyer, une - conscience - de l'économie de marché.
- La droiture morale des dirigeants d'entreprises doit contribuer A  tempérer les critiques que soulève l'économie de marché A  empAScher que ne se constituent des majorités de population hostiles au système.3' -
Les plus grandes entreprises mondiales sont devenues des marques-mythes qui, A  l'instar d'Athéna, se soucient du bien-AStre général. La silité et la progression du pouvoir d'achat des populations sont le gage de leur propre progression.
De la réussite d'Athènes et de ses normes du culte de la raison dépendait directement la diffusion du culte d'Athéna.
Les marques-mythes se sont naturellement développées sur les deux secteurs de survie de l'humanité : la nourriture et la santé. Les grands laboratoires pharmaceutiques développent des marques alimentaires, et les grandes entreprises agroalimentaires réfléchissent A  la logique des - alicaments -, ces aliments qui font du bien A  la santé de l'homme.

Dionysos, le dieu double, abolit toutes les chaines

Ce fils de Zeus et de la princesse Sémélé est l'unique dieu dont les parents ne sont pas tous deux divins. Il est aussi le dernier dieu A  AStre entré dans l'Olympe. Sa mission divine est d'enseigner aux hommes l'art de cultiver la vigne et aussi les mystères de son culte.
Dieu de la terre avec Déméter, sa mission civilisatrice est incontesle, mais son ambivalence est grande. Sa vie est jalonnée de bienfaits et de malédictions. Emu par la douleur d'Ariane, princesse de Crète abandonnée par Thésée, il l'épousa. Désireux de connaitre sa mère Sémélé, morte pour avoir demandé A  Zeus de le contempler - dans sa splendeur de souverain des cieux et de maitre de la foudre -, il descend l'arracher au royaume des morts pour l'emmener vie parmi les immortels de l'Olympe. Dieu de l'iesse, Dionysos est aussi le dieu de la liberté. Des pirates voulurent le capturer, mais - A  leur stupéfaction, ils ne purent y parvenir ; les cordages refusaient de se laisser nouer -l2.
Quand le vin ne le fait pas délirer, - il incarne une liberté et une joie primitives qui puisent A  la source de la splendeur sauvage de la nature -. Mais la menace de l'orgie hystérique est toujours présente.
Dionysos, qui unit les hommes autour de la vigne, est aussi celui qui s'oppose A  la société jusqu'A  la détruire. L'ambivalence du culte dionysiaque tient dans cette opposition entre une extase joyeuse, débridée et libre qui chasse momentanément la crainte et une brutalité sauvage capable d'anéantir l'homme. Sa double nature est celle mASme du vin dont la coupe - donne la vie et guérit tout mal - ou fait perdre A  l'homme sa mesure.
S'il est le plus discule des dieux et le moins parfait, il est aussi le plus contemporain, le plus proche des hommes. Dieu souffrant et dieu tragique, sa faiblesse est semblable A  celle des hommes. Mais sa divinité et sa puissance le placent au-dessus d'eux. 11 est le seul parmi les dieux de l'Olympe en qui les hommes peuvent se reconnaitre, avec leurs contradictions et leurs déchirements. Seul il partage avec eux la puissance et la transe de l'iesse, leur communiquant une parcelle de son souffle divin, leur montrant qu'ils peuvent - eux-mASmes devenir des dieux -.

Heineken, le meilleur et le pire
Heineken : une marque, une entreprise, un produit. Il est fréquent que dans les marques mythiques la fusion s'opère entre ces trois éléments, le nom du produit devenant le nom de l'entreprise et sa marque. Ainsi Sony, Swatch et, récemment, Danone. Lorsque la marque se globalise autour d'une idée simple, concentrant la culture, les valeurs et les vertus de l'entreprise, elle fait alors entrer celle-ci tout entière dans le mythe.
Aujourd'hui, la boisson la plus bue dans le monde est la bière. Elle a supté le vin tout en lui empruntant ses grands caractères. Quoi de plus dionysiaque qu'un buveur de bière ? Le groupe Heineken est le premier brasseur européen et le numéro deux mondial après le groupe américain Anheuser-Bush. Face A  son rival américain, Heineken - est le groupe brassicole le plus international de la ète33 -. 11 est présent dans 175 pays avec un - rayonnement able A  celui de Coca-Cola -. Si la consommation de bière recule sur les marchés traditionnels d'Amérique du Nord et d'Europe, elle progresse en Amérique latine et surtout en Asie. La Chine est déjA  le deuxième produc-teifr mondial. La bataille qui se prépare est étaire.
A€ l'origine du mythe de la marque, une saga familiale et une formule. Fondée par Gérard Adrian Heineken en 1874, la brasserie de Rotterdam fut reprise par son fils Henri-Pierre, puis par son petit-fils Freddy Heineken, qui fit entrer l'entreprise dans l'ère de la communication et de la publicité : - Dès 1970, il eut la vision que la bière peut voyager. Il lanA§a Heineken A  la conquASte du monde. Aujourd'hui le vert de Heineken s'impose au pays du petit lie rouge de Mao." -
Cette boisson A  base d'eau, d'orge, de houblon et de levure brassés puis fermentes est connue depuis l'Antiquité pour ses vertus nutritives, et fut longtemps considérée comme un - pain liquide -. Produit vivant et fragile - comme le fromage -, la bière est - complexe et délicate A  élaborer34 -. C'est au 19e siècle que sa silité et sa qualité furent acquises. Pasteur avait publié ses - études sur la bière - qui posaient le fondement de la brasserie moderne. C'est un élève de Pasteur qui mit au point la levure - A - qui donne A  la bière sa saveur et son caractère.
Les pays latins - du Sud de la France A  l'Italie - A  forte tradition vinicole se situent loin derrière les grands consommateurs de bière que sont les pays d'Europe du Nord et le Royaume-Uni. Mais plusieurs facteurs concourent A  faire évoluer cette tendance. émergent des lieux de culte : bars A  thème, bars d'ambiance, bars de nuit-Dans ces lieux branchés, l'universalité de la bière, son caractère fes-tif, associé au développement des bières - spéciales -, lui assurent une place nouvelle qui se rapproche des valeurs traditionnelles du vin et lui empruntent ses dimensions de fASte, de liberté, de plaisir, de partage, d'iesse. Un Dionysos moderne ne renierait pas la bière ! La bière est une boisson parfaitement intégrée dans nos sociétés. Facteur de convivialité, de resserrement des liens sociaux, amicaux, elle est un élément fédérateur des relations de la cité. Produit-plaisir, elle - se déguste avec les yeux, le nez et la bouche, c'est une couleur, une mousse, une saveur34-. La diversité des verres - chopes, bocks, gobelets, demis, itulipes, ballons - fait partie du cérémonial de la dégustation. La sensualité de la bière, le contraste entre l'amertume et le sucré, son pétillant, sa brillance et sa transparence, sa couleur allant du doré au rouge et au brun foncé, restituent les traits dionysiaques de l'iesse.
A€ ces nouveaux courants s'ajoute une politique de marques fortes et universelles, s'affirmant A  travers des spécialités. Ces marques fortes sont - porteuses de vériles "contrats qualité" passés avec les consommateurs Ils concernent le produit, le service, une notion plus globale qui implique une réelle valeur ajoutée en terme de rapport qualité/prix, d'image, de service rendu34 -. Les Brasseries Heine-ken ont fait certifier A  la norme internationale ISO 9 002 leur système d'assurance qualité, vérile engagement face au consommateur. La marque mène une politique très fine d'écoute du client par des audits en magasin et des entretiens sur la qualité perA§ue menés au domicile de ses consommateurs. Une démarche analogue est menée auprès des distributeurs avec un baromètre clients annuel autour de la - qualité pression -.
Heineken, - premier investisseur publicitaire de la profession -l4,5 % de son chiffre d'affaires34 -, s'appuie également sur une maitrise du marketing et un engagement important dans le sponsoring mondial (tennis, football, rugby) pour faire connaitre ses marques. Chacune a sa légende. Heineken - est aujourd'hui la première marque internationale de bière -. On la retrouve au cinéma dans des décors de cafés-brasseries avec la séduction et la convivialité comme concepts clés. Every Kind of People, mélodie de Robert Palmer, devient son logo musical, le label de soirées dans les bars de nuit. La communication de 1996 joue la sensualité et l'audace sur fond de couleurs électriques afin de séduire les jeunes. Heineken se retrouve partenaire des plus grandes compétitions mondiales (dont la Heineken Cup, coupe du monde des clubs de Rugby). Les autres marques de bières du groupe ne sont pas en reste dans cette fASte dionysiaque.
"33" Export, numéro deux du marché alimentaire, est née en Indochine au début des années 1950. Sa blondeur, son twist off - capsule devissable - et ses packs de plus de six bouteilles ont vite fait de cette marque une petite FranA§aise très convoitée outre-Manche. Elle a accomné les compétitions de voile, le Paris-Dakar et des rallyes automobiles avec Didier Auriol. Amstel est aujourd'hui la deuxième marque mondiale. Elle est le partenaire bière exclusif de la Ligue des Champions. Buckler est leader des bières sans alcool et communique sa tradition par la référence A  l'univers médiéval. Panach' ou Paris en bouteille se distingue par un air de fantaisie très parisien, amer et sucré, avec pour visuel un garA§on de café portant haut son plateau. La Pelforth brune est le précurseur franA§ais des bières de spécialités et rend hommage aux patrons de café. La gamme des Bières du monde recoue une quinzaine de marques, spécialités des quatre coins du monde répondant A  la vogue de l'exotisme, de l'invitation au voyage et de l'universalité La vigne de Dionysos est devenue houblon. Les producteurs de vin attachés A  leurs AOC bien franA§aises laissent filer le train des marques. Demain, un Bacchus américain ou australien risque d'en profiter

Jean-Paul Gaultier, excessif et divin, Dionysiaque
En 1995, l'empire Gaultier pèse 800 millions de francs et la PME créée en 1983 avec deux copains d'enfance - dégage une renilité nette de 15 %, score très honorable dans le secteur de la mode. Présente dans le monde entier, la griffe réalise 91 % de son chiffre d'affaires A  l'export - dont 30 % aux états-Unis et 20 % en Asie -3b. Ubiquité pour la - machine Gaultier -, qui touche au prASt-A -porter et au parfum, au cinéma, A  la télévision et au rock. La griffe conserve grace au dieu Gaultier sa cohérence, malgré des sollicitations incessantes. Rigueur dans l'organisation du prASt-A -porter, qui laisse la création aux stylistes et confie la production et la distribution A  des industriels. Business dans le choix du groupe japonais Sisheido, qui a acquis la licence des fragrances Gaultier.
Le style couture est A  l'image de l'enfant terrible au kilt et n'est pas sans évoquer les extravagants -Incroyables- du début du Directoire. Excessif, insolite et transgressif, il joue du facétieux et du burlesque avec un plaisir sans nom. Il se décline dans les quatre lignes de vAStements et dans les accessoires. - Leur fantaisie réside surtout dans l'ajout d'accessoires et le mélange des styles La base est en réalité assez classique et la clientèle plutôt bourgeoise." - Sa fantaisie débridée se retrouve dans les flacons-bustes emballés dans des boites de conserve de ses parfums : - Les deux fragrances génèrent aujourd'hui un chiffre d'affaires mondial estimé A  400 millions de francs. Un Jackpot ! -
La communication est l'arme majeure de Jean-Paul Gaultier et la clé de sa réussite, non la publicité, qui ne représente qu'un million d'euros annuel. Elle s'appuie sur l'extravagance du personnage, sa prise de parole, son art de la mise en scène et son entourage - show-biz-.
Premier ambassadeur et médium de sa marque, il est, avec Saint Laurent, un autre exemple de l'identification homme-marque, inclassable : - Sa coupe en brosse décolorée comme le tee-shirt de marin qu'il porte systématiquement depuis 1985 sont devenus des signes de reconnaissance de la marque.35- Comme Dionysos, destructeur et bienfaiteur, - derrière l'amateurisme de faA§ade qu'il entretient avec soin perce l'un des créateurs les plus doués de sa génération35-.
Derrière le look, l'art du dialogue. Jean-Paul Gaultier intervient partout dans le monde lA  où il le peut, titille, éperonne, agace et se rend indispensable : - Ce boulimique de télévision parfaitement A  l'aise sur tous les faits de société, de l'homosexualité aux manifs, est un abonné du "prime-time". Il a notamment été la personnalité la plus invitée A  Nulle Part Ailleurs sur Canal +. Il est aussi le seul FranA§ais avec éric Cantona A  avoir eu les honneurs d'une marionnette A  son efie dans l'émission britannique Spitting Image, ancAStre de nos guignols.35 -
Comme lors des fAStes dionysiaques, sources de nos carnavals, le don de la mise en scène est un élément majeur de sa communication. Ses shows sont de l'événementiel, orchestrés comme des spectacles où les journalistes viennent décrypter les nouvelles tendances et zapper sur les stars titrées ou attitrées. Catherine Deneuve, Béatrice Dalle, Isabelle Adjani - On y va comme A  un spectacle en se demandant ce qu'il va bien pouvoir inventer35 -, dit une journaliste qui, comme d'autres, a reA§u un jour une dinde vivante en guise de cadeau de NoA«l.
La ruse suprASme de la communication de marque est dans la - star connection - qu'il suscite et entretient depuis des années et dont il a fait une cour internationale de fans et de disciples. - Dès 1985, il a habillé les stars, de Sheila A  Boy George, en passant par Yvette Horner et les Rita Mitsouko. Son plus joli coup : les costumes de scène de la tournée mondiale de Madonna en 1990.35 - Notoriété internationale assurée lorsque Jean-Paul Gaultier s'inspire du corps de Madonna pour dessiner son flacon de parfum, la synergie Gaul-tier-Madonna faisant de lui - la rock star de la mode -. Des stars au cinéma, il se métamorphose en costumier de grands réalisateurs. Luc Besson, Bruce Willis, Pedro Almodovar, Carot et Jeunet Personne ne s'étonnera de le trouver vedette d'un spot publicitaire pour les billes chocolatées MftM's ou préparant la sortie d'un deuxième disque. Il faut bien que jeunesse se passe. - Couturier, présentateur, chanteur, acteur, "JPG" hissé au rang de créateur multisectiunes est aussi devenu un redoule money maker.35 -
Jean-Paul Gaultier-Dionysos, divinité de la nature indomple, est A  l'image de ces deux sociétés qui se ressemblent tant, la civilisation grecque A  son apogée, concentrée autour de ses divinités les plus bruyantes, et notre société, structurée autour de ses marques-mythes les plus expansives.
Dionysos, dieu civilisateur, est capable du pire. Les hooligans révèlent la part ténébreuse du dieu de l'iesse et certains stades de football sont comme autant de symboles de la fureur du dieu. Le mythe dionysiaque demeure