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MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.


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Les qualités d'une bonne enveloppe

Les qualités d'une bonne enveloppe : l essentiel pour réussir vos messages



Quel créatif de marketing direct n'a jamais fait ce cauchemar ? Le destinataire d'un message ouvre sa boite aux lettres, fronce les sourcils, fait une moue dubitati, contemple son courrier dans ses mains et, faisant le tri entre le bon grain et l'ivraie, peste devant les imprimés qui l'assaillent, rentre chez lui et jette tout A  la poubelle sans mASme un regard sur votre belle enloppe, celle qui portait tous vos espoirs, que vous aviez tant bichonné Ah, s'il était possible d'entendre le cri de désespoir d'une enloppe porteuse au moment où elle est ainsi condamné A  mort !


Tout commence et finit par une enloppe porteuse, elle dicte les contraintes de poids et de format, elle ouvre et appelle le message ou elle le condamne si, par malheur, elle est rejetée.
Il existe en la matière une législation franA§aise qui cadre les envois et une réforme des tarifs postaux a été mise en place en 1996, proposant trois catégories de Postimpact (mécanisable, standard et libre) A  l'intérieur desquelles vous devrez naviguer. (Voir tarification de la distribution de votre message A  partir de la e 217 de cet ouvrage.)


On distinguera cinq types d'enloppes :

- l'enloppe pleine vierge,


- l'enloppe A  fenAStre simple,

- l'enloppe multifenAStre,


- l'enloppe imprimée,

- l'enloppe film plastique.

I - L'enloppe pleine
Pour tous ceux qui ulent coller au plus près du courrier, et - tromper l'ennemi -, c'est l'enloppe idéale. Son format est sount de 115 x 225 mm, ce qui vous permettra de faire un mailing léger de moins de vingt grammes et aussi d'en trour en stock chez tous les imprimeurs. Seul votre logo, discret, votre adresse dessous, perturberont la blancheur immaculée de votre enloppe (et encore, vous pouz vous en passer ac une simple flamme de routeur). Mais s'il n'y a pas de fenAStre, comment parvient-elle A  son destinataire ?


a) L'adressage type frappe machine

Cela ne ut pas dire que vous allez ressortir votre vieille Underwood, comme dans les meilleurs polars américains, ou dénicher une Remington dans un marché aux puces, mais plus prosaïquement - faire comme si -.
L'informatique personnalisera directement vos enloppes (pour de petites quantités, vous pouz l'envisager vous-mASme) et cette simplicité, sans fioritures, parfois ac un discret code barres (pour rassembler les éléments d'un mailing et les rapprocher sans erreur si les quantités sont importantes, cinquante nulle exemplaires et plus) donnera au message une bonne tenue.


b) L'adressage faA§on manuscrit

Il n'est de bonnes relations épistolaires que de cette faA§on, mais elles se perdent et une entreprise de nte par correspondance, mASme si elle s'appelle la marquise de Sévigné ou la comtesse du Barry, n'est pas censée utiliser la plume d'oie, faute de petites mains.
N'utilisez donc l'aspect manuscrit que pour des quantités infimes (dizaines ou centaines d'exemplaires) et si vous AStes certain de bien maitriser l'écriture. Des étudiants pourront vous y aider, encore que vous puissiez aussi faire appel A  des graphistes.
Pour une invitation de prestige (tournoi de golf, sortie d'une voiture très haut de gamme, avant-première de théatre ou de cinéma), outre le choix du papier (vélin, rgé) pour que l'encre glisse sur le papier, cela sera du plus bel effet et vous serez garanti de l'ourture. Si vous AStes artisan, profession libérale et que vous souhaitiez prospecter dans votre ville, votre arrondissement, cela pourra mASme crédibiliser un discours personnalisé et économique (le fait main est toujours apprécié).

c) L'adressage par collage d'étiquette
Avouons-le, ce n'est pas très chic et cela convient mieux au courrier interentreprises. Sount, ces étiquettes sont produites sur papier ordinateur A  fines rayures dites - pyjama - et n'accrédite pas l'idée d'un message très valorisant, quand l'étiquette n'est pas de trars. De plus, contredisant l'enloppe blanche, cela souligne l'aspect - envoyé en grand nombre -. A€ utiliser si le message est d'ordre promotionnel (soldes pour des magasins, fin de séries, simple rappel).
Vous le constatez, cette enloppe blanche, ou de couleur (vous pouz partir d'une enloppe grise, saumon, jaune paille, bleutée), ne se prASte pas A  tous les messages et exige des quantités assez restreintes ainsi qu'un discours intérieur en accord, par exemple si votre message contient simplement une lettre-coupon ou une invitation. La sobriété lui sied bien A  condition que l'intérieur ne la contredise pas. Une chose est sûre, elle sera ourte A  presque cent pour cent.

Il - L'enloppe A  fenAStre simple
Elle présente un degré d'affirmation commerciale supérieur dans la mesure où elle n'est pas utilisée entre particuliers. Le destinataire sait qu'une entreprise lui écrit et la personnalisation apparait par la fenAStre, soit sur une étiquette collée (éntuellement placée sur l'élément réponse), soit par impression directe sur la lettre ou le bon de commande, voire les deux.
Qualité du papier, nom de l'expéditeur, statut du destinataire (prospect ou client, particulier ou entreprise), joueront ou non en faur de l'ourture. Elle est probablement la plus répandue et celle qui se trou le plus fréquemment sur votre bureau ou dans votre boite aux lettres.
Selon son format, la stratégie de création adoptée, le secteur d'activité de l'émetteur, elle sera blanche ou contiendra une promesse incitant A  aller plus loin.


III - L'enloppe multifenAStre

Elle est conA§ue pour permettre au destinataire de découvrir plusieurs facettes du message et vise A  souligner telle ou telle partie plus promotionnelle ou la mise en avant d'un point fort ou encore une double personnalisation (par exemple, un prix d'assurance en rapport ac un véhicule donné ou ac un type de domicile).
Elle ne cache pas son aspect publicitaire et son but est de faire valoir une offre ou une prime (au rso, cela peut AStre le cadeau réservé au destinataire).
La fenAStre de droite est en général consacrée A  l'adresse, celle de gauche insiste plus sur un autre élément ou le visualise. Si la fenAStre ne fait qu'un, de gauche A  droite, ac un léger décalé du haut rs le bas, on appelle ce type de découpe - fenAStre revolr -.
Elle a eu beaucoup de succès au cours des deux dernières décennies, notamment en abonnement presse, auprès des clubs de disques ou de livres, des comnies d'assurance, mais le destinataire est plus exigeant aujourd'hui. Habitué A  décrypter vite, il lui faut dorénavant une information sérieuse, crédible, où la double ou triple fenAStre sera autant un gage de réussite si elle a sa raison d'AStre qu'un risque d'échec si elle est jugée trop fantaisiste.
C'est une enloppe qui exige une fabrication spéciale, donc un délai supplémentaire, et qui a un coût supérieur.

IV - L'enloppe imprimée
Elle annonce la couleur, affiche haut et fort son côté publicitaire, clame sa Promesse ou la joue teasing (c'est-A -dire en deux temps : interrogation A  l'exté-rieur, réponse A  l'intérieur).
Pas de doute, en la recevant, le destinataire sait qu'on va lui proposer une offre commerciale ou l'inviter A  agir rapidement. C'est l'apanage de la nte par correspondance, mASme si depuis plusieurs années elle s'est répandue en business to business (notamment dans les domaines de la bureautique).
Couleurs vis, visuels, gros s, illustrations, accroches, tous les partis pris sont bons, pourvu qu'ils séduisent le lecteur. Elle est sount demi-format, c'est-A -dire 162 x 229 mm, ce qui permet de lui remplir l'- estomac - généreusement (dépliant ou brochure, bon de commande, leaflet supplémentaire, lettre deux ou quatre es, papillon prime) ac une fenAStre porte-adresse.
Si elle crée immédiatement un climat et donc se distingue du courrier neutre, elle peut aussi AStre jugée trop agressi. A€ vous de voir en fonction de votre secteur d'activité et de vos objectifs.
Les images que vous véhiculez selon que vous ndez du foie gras, du vin ou que vous AStes un organisme humanitaire sont A  manier ac des pincettes. Tout peut AStre montré mais pas n'importe où. L'enloppe peut agir comme un déclic, d'ourture ou de fermeture. Les destinataires ne sont pas dupes, ils apprécieront selon votre discours, votre demande et l'humeur du moment.
Ce type d'utilisation de l'espace sur une enloppe peut, par exemple, AStre très intéressant dans le cas d'une synergie ac une camne télé ou d'affichage (rappel d'un personnage, d'un écran, d'une situation et /ou d'un slogan).

V - L'enloppe film plastique
L'envoi sous film plastique est en général réservé aux catalogues, A  la presse, dans le cadre d'un fac-similé, ou aux messages importants par la taille (proche ou supérieur du format A4), de manière A  ne pas AStre gASné par l'absence de rigidité du plastique qui, en se rétractant, compacte les éléments intérieurs. Il est donc hors de question de s'en servir pour une simple lettre quatre es.
Par sa transparence ou son opacité (c'est A  votre choix), le film plastique tient le rôle de l'enloppe porteuse A  une ou deux fenAStres, révélant au destinataire les parties attractis de l'offre ou un visuel alléchant (courture de catalogue, de dépliant, prime).
Le film neutre, ac impression directe, se trou en stock et permet des lan céments d'opérations rapides. Le film préimprimé nécessite des quantités plus grandes pour AStre renle. Il l'est de toute faA§on par rapport au prix d'une enloppe en papier, d'où son utilisation en nte par correspondance.





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