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MANAGEMENT

Le management ou la gestion est au premier chef : l'ensemble des techniques d'organisation des ressources mises en œuvre dans le cadre de l'administration d'une entité, dont l'art de diriger des hommes, afin d'obtenir une performance satisfaisante. Dans un souci d'optimisation, le périmètre de référence s'est constamment élargi. La problématique du management s'efforce - dans un souci d'optimisation et d'harmonisation- d'intègrer l'impact de dimensions nouvelles sur les prises de décision de gestion.


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Le rôle de l'information



L'information est nécessaire A  la e économique car elle permet aux agents de prendre leurs décisions. Bon nombre d'acteurs sont d'ailleurs spécialisés dans sa production, son traitement et sa distribution : les intermédiaires, les médias en sont deux exemples. Un agent immobilier est un - processeur d'information - puisqu'il collecte les offres de vente des immeubles, et qu'il permet aux vendeurs et aux acheteurs de se confronter. De mASme le système d'information des entreprises joue un rôle clef pour leur fonctionnement : il assure la coordination des taches, la vérification de leur bonne exécution, la mesure des performances en termes de coûts ou de ventes, en résumé il permet le pilotage. Rappelons l'estimation de Porat : la moitié enron des emplois est consacrée A  la manipulation d'information.


On imagine bien que cela ne se fait pas sans coûts. Or l'automatisation et la circulation d'une information codifiée a Internet, devraient contribuer A  les réduire significativement : c'est l'hypothèse des gains de productité. Mais nous pouvons ajouter que la diffusion des TIC va aussi modifier les modalités des transactions, car le -codage- numérique influe sur le contenu. Du coup les décisions des agents économiques n'ont plus tout A  fait la mASme nature. Les marchés en ligne fonctionnent-ils exactement de la mASme faA§on que les marchés réels ? Le rôle des intermédiaires traditionnels n'est-il pas menacé par le recours généralisé aux TIC ?
Pour répondre A  ce type de demande, il faut évaluer le rôle de l'information aux différents niveaux du circuit économique :
celui des transactions entre agents : étant censés AStre mieux informés, organisent-ils pour autant leurs échanges différemment et plus efficacement ?
celui du fonctionnement de l'entreprise : est-il possible de mettre en place des mécanismes de coordination interne nouveaux et plus performants grace A  une information plus étendue ?
Ces deux niveaux ne sont pas indépendants et globalement les TIC semblent plutôt donner la prééminence aux marchés s-A -s des entreprises. Certains n'hésitent pas A  affirmer que ces dernières sont menacées dans leur existence mASme par l'Internet. L'exemple fameux de l'- Encyclopedia Britannica - est souvent monté en épingle.


Etude de cas : l'Encyclopedia Britannica

L'Encyclopedia Britannica existe depuis 1768. C'était un produit culturel haut de gamme, résé tous les 5 ans, avec des mises A  jour annuelles. La cible était les familles A  revenu moyen voulant doter leurs enfants d'un outil de référence pour la culture générale. En 1990, son chiffre d'affaires atteignait 650 millions de dollars.
Au début des années 90, Microsoft approcha l'Encyclopedia Britannica, pour mettre son contenu sur CD-ROM. Les 32 volumes de cette encyclopédie pouvaient constituer un produit d'appel très prestigieux pour lancer le support électronique. De plus, la version papier était chère (1 500 A  2 000 euros), et le transfert sur CD-ROM pouvait permettre de toucher une clientèle nouvelle. Encyclopedia Britannica refusa la proposition de Microsoft, de peur de cannibaliser son réseau de vente (110 agents et 300 revendeurs indépendants bénéficiant de commissions de 500 A  600 $ par exemplaire) et d'entamer ses marges très confortables.
Microsoft s'adressa alors A  un petit éditeur d'une encyclopédie en ligne, Funk et Wagnalls, et obtint une licence. Le géant américain apporta quelques améliorations en termes d'interface utilisateur, d'animations multimédia, et de liens hypertextes. Le prix fut fixé A  50 $ aux USA. L'encyclopédie rebaptisée Encarta rencontra un succès foudroyant, et Britannica t ses ventes stagner puis diminuer. Pour endiguer ses pertes elle proposa un abonnement Internet A  2 000 S, qui fut souscrit par les grandes bibliothèques, mais pas les petites, ni les particuliers. Les ventes s'effondrèrent et en 1996 Britannica faisait un chiffre d'affaires moitié moindre de celui de 1990. Depuis, Britannica est devenue accessible gratuitement en ligne. Source : Shapiro et Varian, 1999

Question : comment analysez-vous, en terme de positionnement de produit, le comportement d'Encyclopedia Britannica s-A -s de l'offre de Microsoft ?
Si l'on généralise un peu hativement cet exemple, on aurait tendance A  affirmer que e fonctionnement plus efficace des marchés tendrait A  réduire l'espace dévolu A  la coordination interne au sein des entreprises, ce qui les conduirait A  réduire leur périmètre. En réalité, le diagnostic doit AStre plus nuancé.
Nous verrons dans une première partie que c'est le manque d'information qui, la plupart du temps, contraint la capacité d'action des agents. Internet peut édemment permettre de lever certaines de ces contraintes mais pas toutes. L'usage des TIC pourrait aussi susciter la mise en place de mécanismes inédits de coordination comme les communautés qui de leur côté, n'obéissent ni A  une logique de marché ni A  celle d'une entreprise.
En second lieu, nous étudierons le rôle des intermédiaires comme processeurs d'information et nous verrons dans quelle mesure les -nouveaux intermédiaires- du Net les menacent. Enfin dans une troisième partie nous examinerons le cas particulier des biens informationnels qui présentent la particularité de pouvoir circuler librement sur le Net.


1. Degré d'information et fonctionnement des marchés

L'économie de marché est fondée sur deux principes cardinaux garantis, sauf exceptions, par les institutions : le droit de propriété et la liberté des transactions. Une majorité de ces dernières se réduit A  un simple échange de signes monétaires contre la cession de ce droit sur un objet ou l'octroi d'un serce. Ainsi, acheter son pain chez le boulanger est un acte simple, informationnellement peu exigeant. Mais les transactions complexes (ventes d'immeubles, polices d'assurance, etc.) donnent lieu A  un contrat, document écrit par lequel les signataires se créent des obligations réciproques. Les clauses fournissent des informations acquises par les deux parties sur la nature du produit ou serce échangé, sur celle des contractants, sur les modalités de paiement, sur l'attitude A  adopter en cas d'événement imprévu, sur les recours en cas de litige, etc. Beaucoup de transactions révèlent ainsi un besoin d'informations très importante.
Il arrive que ce besoin soit tellement grand que ledit contrat demeure délibérément incomplet. Les parties s'accordent A  ce que dans l'éventualité d'une situation non anticipée au moment de la signature, l'autorité pour décider comment agir, soit conférée A  une des deux parties voire A  un tiers (arbitre). C'est le cas notamment des contrats de trcn'ail qui stipulent le principe d'autorité de l'employeur s-A -s de l'employé. Le droit du travail précise et limite cette autorité. Exceptionnellement, il peut AStre inversé en faveur de remployée*). Un contrat incomplet reconnait un besoin informationnel exorbitant, qui ne peut AStre comblé qu'en rompant la symétrie (la parité des obligations) entre les parties contractantes et en donnant A  l'une l'autorité pour décider en cas de circonstance non explicitement prévue par le contrat.
Mais on aurait tort de croire que cela suffit A  résoudre tous les problèmes informationnels. Souvent l'employeur par exemple n'a lui mASme, par manque d'information, qu'une autorité formelle sur l'employé au moment de l'exécution du contrat (donc après sa signature) tandis que l'autorité réelle est entre les mains de son collaborateur (Aghion & Tirole, 1997). Ainsi le commercial qui fait sa tournée de clients dispose d'une large autonomie, l'employeur se contentant de vérifier a posteriori sa performance. Dans le mASme ordre d'idée, le recours au télétravail grace aux TIC affranchit souvent l'employé de la tutelle permanente de son employeur. En conséquence, la distribution inégale de l'information entre les parties (l'employeur est moins informé que l'employé) aboutit A  contredire l'aménagement convenu initialement dans le contrat incomplet (l'autorité était conférée A  l'employeur). On voit ainsi que la structure informationnelle avant la signature et durant l'exécution du contrat va conditionner la bonne exécution de celui-ci. Certains pensent que la base d'information que représente Internet pourrait résoudre ces difficultés.

1.1 L'information complète et l'utopie du marché parfait
Un marché dit -parfait- est une construction théorique d'économiste. C'est un lieu où sont censés se rencontrer acheteurs et vendeurs, et où chacun a la possibilité de trouver sa contrepartie, en ant sa proposition A  celles des autres. De plus, tout le monde peut voir A  quels prix et sur quelles bases se négocient les transactions. La Bourse des Valeurs est l'exemple qui se rapproche le plus du marché parfait mASme si désormais elle est devenue, grace aux télécommunications, un lieu rtuel plus qu'un lieu réel (le Palais Brogniart A  Paris, Wall Street A  New York).
L'existence d'un marché parfait reent A  éliminer les coûts de recherche de la contrepartie, et A  réduire certains coûts d'information, voire de négociation. En outre l'observation des comportements des autres agents conduit A  un prix unique, connu de tous et pour lesquels se nouent toutes les transactions souhaitées. A€ ce prix, ceux qui n'interennent pas le font en connaissance de cause : en tant que vendeurs, le prix auquel ils étaient disposés A  négocier est supérieur A  ce prix unique, et en tant qu'acquéreurs, il est inférieur. C'est le fameux -théorème de la main insible-, cher A  Adam Smith et dont des générations d'économistes, de Walras A  Debreu, se sont attachés A  démontrer l'exactitude sous les conditions informationnelles définies par le - marché parfait - : tout le monde peut se rencontrer, toute l'information est disponible gratuitement sur les produits, les agents, les prix auxquels les transactions sont prAStes A  se nouer.
Pour Hayek qui a une sion un peu différente du marché, la détermination de ce prix par la -main insible-, est A  son tour porteuse d'information. Initialement, acheteurs et vendeurs ne connaissaient pas les conditions auxquelles ils pouvaient effectuer les transactions. Une fois le prix d'équilibre du marché atteint, ils pourront s'en serr pour ifier leurs investissements (cas des offreurs) ou l'incorporer comme élément de coût dans leurs décisions (cas des acquéreurs). Par ailleurs, on peut noter que le mécanisme de la main insible fonctionnera d'autant mieux qu'il y a plus d'offreurs et de vendeurs, et que les quantités échangées seront mdéfiniment disibles. Cela est bien connu des opérateurs de Bourse qui parlent A  ce propos de - liquidité des marchés -.
L'hypothèse qu'il existe un heu (mASme rtuel) où les offres et les demandes se rencontrent pour nouer des transactions est, pour la plupart des biens et serces, erronée. Il n'y a, par exemple pas A  Brest de marché des machines A  laver, mais un certain nombre d'offreurs (grandes surfaces généralistes et spécialisées, détaillants) localisés aux quatre coins de la lle et un nombre indéterminé d'acheteurs, qui rendent site A  ces offreurs. Dans ces conditions, les propriétés positives de la main insible du marché ne sont pas aussi nettes : les coûts de recherche de la contrepartie, les coûts d'information reprennent une certaine consistance.
On peut toutefois imaginer, et c'est ce que font plusieurs auteurs qui traitent du commerce électronique, qu'Internet est en train de recréer de faA§on rtuelle une -place du marché universelle- confrontant beaucoup d'offres et de demandes. Cela favoriserait la - désintégration - et la -spécialisation-. Il y aurait moins de contrats incomplets donc moins d'employés, puisque les agents économiques seraient mieux informés : ils seraient mieux A  mASme de signer des contrats sur des taches bien spécifiées. Cette sion est un peu utopique, car certaines formes d'information ne seront jamais disponibles au moment des transactions.


1.2 L'information incomplète et les coûts de transaction

Dans le monde réel comme dans le monde rtuel, le besoin informationnel n'est pas aussi grand qu'il empASche systématiquement les parties de signer un contrat. Mais il a souvent un coût non négligeable, qu'A  la suite de R. Coase on appelle coût de transaction. On peut en expliciter quelques-unes des principales manifestations (Downes & Mui, 1998) :
» Les coûts de recherche de la contrepartie : il s'agit de trouver le partenaire contractuel dont l'offre (respectivement la demande) correspond au mieux au besoin (respectivement A  un produit ou serce proposé). Passer son samedi après-midi A  -faire les magasins-, représente typiquement un coût de recherche de la contrepartie pour les ménages. Pour une entreprise, participer A  un salon professionnel engendre également des coûts de ce type (voyages, location du stand, immobilisation du personnel avant, pendant et après le salon, etc.). Or elle ne le fait que pour trouver de nouveaux clients.
» Les coûts d'information sur le produit, ses caractéristiques, sa qualité intrinsèque, et A  l'inverse sur l'acquéreur, sa capacité A  payer, sa propension A  accepter un prix élevé. Lorsqu'on achète une voiture, on se renseigne sur les modèles, on va les essayer chez les concessionnaires, on consulte des revues spécialisées, on prend des conseils auprès d'amis ou de connaissances, on essaie de savoir si c'est - un bon modèle -. Tout ceci prend du temps et parfois aussi de l'argent.
» Les coûts de négociation du contrat : dans les échanges interindustriels, la négociation peut durer plusieurs jours, voire plusieurs mois et nécessiter des ressources très spécialisées (juristes, intermédiaires, etc.).
» Les coûts de la décision de signer le contrat : pour les acheteurs, il s'agit du temps passé A  évaluer les offres les unes par rapport aux autres, A  convaincre les collaborateurs de la pertinence du choix, et pour les vendeurs c'est symétriquement le temps passé A  choisir ce client-ci plutôt que celui-lA .
» Les coûts de supersion dans 1 ' exécution du contrat.
» Les coûts résolution des litiges : Les honoraires d'avocats, les coûts de procédures, le temps passé par les collaborateurs A  mettre sur pied un argumentaire convaincant peuvent occasionner d'importantes dépenses aux entreprises dans la résolution de leurs litiges.
Coase suggère ainsi que la véritable raison d'AStre des entreprises réside précisément dans l'existence de certains coûts de transaction trop importants, notamment pour l'organisation du travail en équipe ou la valorisation collective d'un actif physique : par exemple la vente dans un grand magasin, ou le travail en usine. En effet il est difficile, par manque d'information, de déterminer la contribution de chacun et de rétribuer les parties prenantes en fonction de leur effort et de leur apport respectifs. Avec une rémunération évaluée en fonction d'une description des taches élaborée par le détenteur de l'autorité, on peut réduire ces coûts. L'entreprise détenant l'autorité sur ses employés grace au contrat incomplet, a la possibilité de coordonner de faA§on plus efficace les actités et d'exécuter ainsi des taches qui lui coûteraient plus cher si elle recourrait par voie contractuelle A  une équipe de fournisseurs externes, mutuellement indépendants.
Le travail d'équipe ou la valorisation collective d'un actif indisible ne sont d'ailleurs que des manifestations particulières de la complémentarité des actités, qui oblige les entreprises ou les acteurs économiques A  se poser en permanence la question : faire soi-mASme deux taches complémentaires ou en faire faire une par une instance spécialisée, a un contrat symétrique classique? On sent bien que la réponse dépend du niveau d'information nécessaire A  la transaction, donc des coûts de son acquisition. Au nom du principe de la dision du travail et de la spécialisation des taches, l'entreprise peut décider plutôt de faire faire. Mais si il n'existe pas un marché suffisant de fournisseurs spécialisés et si les coûts de transaction sont trop élevés, il vaut peut-AStre mieux qu'elle le fasse elle-mASme (Richardson, 1972).


Prenons l'exemple des systèmes informatiques. Ces derniers sont composés de machines comprenant des processeurs et des mémoires de stockage, des périphériques (imprimantes, lecteurs de disques magnétiques, dérouleurs de bande, terminaux de sualisation ou de saisie, etc.) et des logiciels (système d'exploitation de la machine, langages de programmation, applications spécifiques, etc.)- Au début de l'informatique, les constructeurs avaient tendance A  produire tous ces équipements car ils pensaient que leur complémentarité était mieux assurée si la production était intégrée. Mais ils en sont venus A  se spécialiser, et les actités complémentaires sont désormais assurées par des producteurs différents. Cette transformation a été provoquée par la concurrence, donc l'extension de l'offre de marché : des entreprises dynamiques ne pouvant pas mettre sur pied des systèmes entiers, se sont spécialisées sur des composants précis et des interfaces normalisés ont permis l'interopérabilité entre les différents niveaux de spécialisation, pour que les utilisateurs bénéficient de toutes les fonctionnalités. La concurrence a été rendue possible par l'évolution technologique qui offrait en permanence des opportunités d'entrée A  chaque renouvellement de génération. C'est ce que Bresnahan et Saloner appellent le - modèle horizontal -, par opposition au modèle - vertical - de production des systèmes entiers.
Mais pour que ce modèle s'impose il faut, le travail de Bresnahan et Saloner l'a bien montré, qu'il existe A  l'interface entre deux entités de production et d'achat ("), les conditions d'existence d'un marché concurrentiel suffisamment large, où offre et demande peuvent trouver leur contrepartie et où les coûts de transaction ne seront pas trop élevés. Par exemple un fabricant de plates-formes comme Compaq ou Dell doit pouvoir trouver un marché suffisamment large de constructeurs spécialisés d'écrans (Sharp, NEC, Toshiba,) auprès desquels il s'approsionnera Ceux-ci de leur côté trouvent ainsi suffisamment de débouchés pour leurs produits. A la limite, l'existence d'un marché parfait supprimant toutes les contraintes de coûts de transaction, permettrait d'acquérir le produit d'une actité complémentaire sur une base contractuelle normale et éterait ainsi de le fabriquer soi-mASme. Rien n'indique toutefois qu'Internet, malgré les - tera-octets - de données qui y sont stockées, permettrait de donner toutes les informations nécessaires aux agents lorsqu'ils effectuent leurs transactions. La raison tient aux irréversibilités.

1.3 Irréversibilité, asymétrie d'information et opportunisme
Le contrat commercial lie les parties prenantes durant son exécution. Il est donc source d'irréversibilité. Et celle-ci n'est pas sans conséquence sur la prise de décision. Supposons que les coûts d'information soient réellement prohibitifs : un assureur par exemple, aura des difficultés pour connaitre l'état de santé d'un souscripteur potentiel d'une assurance e. La protection de la e privée lui interdit d'accéder au dossier médical, une enquASte de voisinage lui coûtera trop cher et de toute faA§on son résultat sera trop aléatoire. Dans ces conditions l'assureur risque, s'il fait payer une cotisation élevée en échange d'une protection plus étendue, d'attirer beaucoup plus de malades que de biens portants. Le prix du contrat ne permet pas de séparer les -bons- des -mauvais- clients pour l'assureur, au contraire il semble mASme favoriser les -mauvais-. Et comme le contrat d'assurance lie l'assureur (irréversibilité), celui-ci devra honorer ses engagements mASme s'il découvre, ex post, que son client était malade avant de signer, mais qu'il ne peut le prouver devant une instance de règlement de litige. Dans cet exemple le client avait initialement une information que l'assureur ne possédait pas. Cette asymétrie d'information a conduit A  une antisélection (une sélection adverse), c'est-A -dire au choix d'un - mauvais client - pour l'assureur.
Une autre situation classique d'asymétrie d'information est celle dite du hasard moral (ou aléa moral). Dans ce cas, ce n'est pas l'information initiale qui manque A  la partie lésée, c'est l'information durant l'exécution du contrat. Les coûts de supersion trop élevés empASchent le mandant de vérifier si l'effort entrepris par sa contrepartie est A  la hauteur de ce que le contrat prévoyait. Le résultat n'est pas ce qui était attendu, mais des éléments d'incertitude externe ennent brouiller le lien entre ce résultat et l'effort engagé. Par exemple, une intervention de réparation sur une machine dure plus longtemps et reent plus cher que prévu, car le dépanneur affirme qu'au démontage il a découvert un défaut caché insible au moment du des. Le client risque de ne pas savoir si ce défaut existait avant ou si il a été provoqué par une manipulation trop intempestive du dépanneur. Un autre exemple classique de hasard moral en informatique est le dépassement des coûts et des délais : le programme est plus long que prévu A  mettre au point. Le comportement opportuniste proent, lA  encore, du manque d'information du client sur l'exécution du contrat.
Enfin, l'irréversibilité de la relation contractuelle peut mASme conduire A  la remise en cause des clauses du contrat par l'une des parties durant son exécution. Ce comportement est qualifié d'opportuniste par Williamson. Il peut s'avérer avantageux si le partenaire a engagé une dépense spécifique après la signature, c'est-A -dire s'il a effectué un achat nécessaire A  la transaction qu'il ne pourra pas ou pas aussi bien redéployer ailleurs en cas de rupture du contrat. Pris par cet engagement, ce partenaire se sent lié et vulnérable et devra accepter, mASme s'il lui en coûte, la renégociation des clauses en question au profit de l'opportuniste. Pour éter cette situation facheuse l'acteur économique qui se sent vulnérable a alors plutôt intérASt, quand il a A  faire un investissement spécifique lié A  l'élaboration d'un bien ou d'un serce particulier, A  refuser la transaction, A  effectuer lui-mASme l'investissement et produire le bien ou le serce associé, c'est-A -dire A  faire ce qu 'il était prASt A  déléguer A  une tierce partie. Les coûts de transaction l'emportent sur les avantages de la délégation contractuelle.
Il ressort de cette discussion un peu abstraite, que les modalités de la création de la richesse sont, dans une économie d'échange, conditionnées par deux éléments :
» le montant des immobilisations spécifiques A  une transaction que chaque agent économique doit engager et qui l'oblige parfois A  faire soi-mASme les taches liées A  cette immobilisation,
» le niveau des coûts de transaction résultant, la plupart du temps, des asymétries d'information, lorsque plusieurs agents sont parties prenantes dans des actités complémentaires (par exemple l'exploitation en commun d'une immobilisation spécifique, ou le travail d'équipe).
En résumé, la thèse de Coase est, poussée A  l'extrASme, la suivante : si il n'y avait aucune asymétrie d'information et aucun coût de transaction, les entreprises n'existeraient pas. Il n'y aurait que des indidus ayant A  tout instant des droits et des devoirs contractuels. Ces contrats seraient négociés en permanence sur des marchés parfaits. L'entreprise en tant qu'organisation est donc un pis aller, un moyen de remédier imparfaitement aux asymétries d'information, aux comportements opportunistes et aux irréversibilités. Pour Williamson, l'entreprise est un - nœud de contrats -, notamment ceux de travail qui, incomplets, allouent l'autorité A  une des parties, garantissant ainsi la coordination des taches.
Mais si l'autorité ainsi conférée réduit le risque d'opportunisme et d'asymétrie d'information, elle ne le supprime pas complètement. Du coup la sion de Coase (et de Williamson) apparait quelque peu caricaturale : d'un côté il y aurait le marché qui ne fonctionnerait convenablement que dans les cas où les coûts de transaction sont faibles et les asymétries d'information réduites et A  l'autre extrASme, il y aurait les structures intégrées (les entreprises) adaptées aux situations de coûts de transaction élevés et d'asymétrie d'information importante. C'est ce que Williamson appelle l'opposition du -marché- A  la - hiérarchie -. Bien entendu des solutions médianes existent.

1.4 L'entreprise - creuse - une voie médiane entre marchés et hiérarchies
Certaines entreprises s'organisent de telle manière qu'elles puissent déléguer A  des partenaires contractuels l'essentiel des taches de fabrication et de vente, car elles sont en mesure de réduire les coûts de transaction associés A  ce mode de fonctionnement. On a parlé A  leur propos - d'entreprises creuses - (hollow companies). Benetton en a été longtemps un bon exemple.


Etude de cas : Benetton, l'entreprise rtuelle ?

Benetton est une entreprise qui s'est développée dans la période 1965-85 grace A  une stratégie plus ou moins délibérée d'externalisation. Au départ, elle a construit son avantage concurrentiel sur une innovation technologique, la teinture en plongée du vAStement déjA  tricoté et assemblé. Cela exclut les motifs, les couleurs sont unies (- United Colors -), mais permet de réagir te aux fluctuations de la demande concernant les couleurs les plus prisées.
En outre cela permet d'extemaliser le tissage, le tricotage, l'assemblage auprès d'un large groupe de sous-traitants, imtés pour la plupart dans la zone d'origine de l'entreprise, et avec lesquels Benetton signe des contrats qui sont renouvelés régulièrement. Il s'en suit une relation de long terme, fondée sur une connaissance mutuelle de longue date, et Benetton donne A  ses fournisseurs de l'aide et du conseil pour le financement de leurs investissements, en contrepartie d'une exigence stricte en matière de production et de qualité. Benetton possède parfois des participations dans le capital de ses sous-traitants, mais cela ne concerne que le tiers d'entre eux. L'entreprise ne conserve parmi les étapes de fabrication, que la teinture, le contrôle qualité et la logistique de livraison.
Vis-A -s des boutiques de distribution, Benetton pratique la mASme stratégie de contrat incomplet : il ne perA§oit aucune royalty sur les ventes, mais vend directement A  ses magasins, qui sont des franchisés. Ceux-ci n'ont pourtant aucun lien direct capitalistique avec l'entreprise mais s'engagent A  vendre exclusivement ses modèles, A  agencer leur boutique suivant des modalités définies par Benetton, et A  connecter leurs caisses enregistreuses A  son système d'information, pour que celui-ci puisse collecter en temps réel les données sur les marchés. En contrepartie Benetton aide financièrement les magasins A  s'installer et assure leur promotion sous une seule marque, la sienne.
Le système Benetton, tout au moins dans sa version originelle entre 1965 et 1990, repose sur une forme de contrat avec fournisseurs, sous-traitants et distributeurs où ceux-ci abandonnent une large part de leur -autorité- sur leur propre actité. La firme italienne éte l'opportunisme de ses partenaires et les coûts de transaction afférents. A l'inverse les partenaires ne peuvent guère éter l'opportunisme de Benetton, car ils ont engagé beaucoup d'actifs spécifiques (agencement du magasin pour les distributeurs, investissements en machines qui seront difficilement redéployables pour les fabricants). Mais Benetton leur garantit en contrepartie un volume régulier de commandes (ou d'approsionnement pour les distributeurs).
D'autres entreprises que Benetton fonctionnent sur le principe de la firme - creuse -. Les constructeurs automobiles japonais, Nike, Apple, Virgin sont cités par Benetton lui-mASme comme partageant le mASme modèle d'organisation.


Source : F. Frery (1999)


Question : Pourquoi selon vous Benetton éte-t-il de se montrer opportuniste s-A -s de ses fournisseurs et de ses distributeurs ?
Récemment J. Rifkin (2000) a affirmé que le mode d'organisation en entreprises - creuses - devrait se généraliser : pour lui comme pour beaucoup d'autres, la source de l'avantage concurrentiel, ce ne sont plus des immobilisations physiques (machines, terrains) qu'il est nécessaire de valoriser, mais des - actifs immatériels - (marque, savoir faire, brevets, compétence du management, base de clients fidèles.. .). En se débarrassant des actités fortement consommatrices en capital physique, les entreprises - creuses - peuvent concentrer leur stratégie sur la valorisation des éléments intangibles. Rifkin cite le cas de Coca-Cola, dont la valorisation boursière reflète le prix que les marchés financiers accordent A  cette marque mondialement connue, ainsi qu'A  la formule (secrète) de sa boisson, bien plus qu'A  la valeur de ses usines. D'ailleurs Coca-Cola sous-traite la fabrication de ses boissons A  des fabricants installés lA  où sont ses marchés.
L'intérASt d'abandonner les immobilisations physiques est double : il réduit l'engagement financier donc la dette de l'entreprise concernée et limite son recours A  la main-d'œuvre : Benetton dans le milieu des années 80 employait 2 000 personnes sur les 25 000 engagées dans son processus de fabrication et de vente de vAStements. Ainsi le nombre de contrats de travail est réduit, ce qui en facilite le management. Mais le succès de l'entreprise - creuse -, sans trop de murs ni de main-d'œuvre, dépend, rappelons-le, de sa capacité A  réduire les coûts de transaction qu 'engendre i'extemalisation A  outrance.
Cette forme d'organisation n'est d'ailleurs pas la seule tentative de réponse au dilemme -marché- ou -hiérarchie-. Ainsi, alors que l'entreprise -creuse- essaie d'intégrer plus de marché dans le fonctionnement de sa -hiérarchie-, en sens inverse les agents économiques peuvent chercher A  mettre un peu de -hiérarchie - dans les transactions de marché, notamment en ayant recours A  un intermédiaire.

2. Information imparfaite et intermédiation

Une des sources des coûts de transaction proent du manque d'information sur les produits, leurs caractéristiques, leur qualité intrinsèque, ou sur les acheteurs, leur propension et leur capacité A  payer. Cela fait que les marchés fonctionnent mal, car les transactions s'effectuent malgré tout, mais dans de mauvaises conditions. Par exemple, l'existence de coûts de recherche des contreparties fait que pour des biens parfaitement similaires (le CD d'un chanteur A  la mode par exemple), il y ait des prix très différents d'un offreur A  l'autre. Cette dispersion contredit l'existence d'un prix unique sur le marché parfait.


Une autre conséquence du manque d'information des agents est liée A  la qualité des produits ou serces échangés. Si l'acheteur ne connait pas celle du produit qu'il achète, il ne sera pas incité A  le payer cher. Pour certains biens comme les voitures d'occasion, il existe une asymétrie d'information conduisant A  Pantisélection. Le vendeur aura des difficultés A  transmettre une information crédible A  son acheteur sur la qualité du produit qu'il lui vend (Akerlof, 1970). La méfiance qui en résulte de part et d'autre, fait que certaines transactions ne se font pas, alors que cela aurait été possible si le consommateur avait été mieux informé.
Donnons une illustration simple de - l'effondrement du marché - que peut provoquer en théorie Pantisélection. Supposons que la valeur d'un véhicule d'occasion s'échelonne entre 10 et 100, en fonction de l'entretien que le propriétaire y a consacré. Le prix moyen, A  qualité inconnue sera pour les clients 55 (")» Les vendeurs qui possèdent un véhicule dont ils estiment la valeur entre 55 et 100 ne le mettront pas sur le marché, sauf s'ils ont un besoin d'argent impératif, auquel cas ils -braderont-. Mais ce cas est rare. Il en résultera que la qualité moyenne des véhicules proposés risque d'AStre inférieure A  55, ce qui incitera les consommateurs A  faire pression pour que le prix moyen baisse A , disons, 45. Cela incitera les vendeurs qui estiment la valeur de leur véhicule supérieure A  45 A  s'abstenir A  leur tour, ce qui fera encore baisser la qualité moyenne des véhicules offerts. Le processus pourrait ainsi continuer jusqu'A  ce que ne soient proposés que des véhicules de très basse qualité, voisine de 10. Celle-ci finit par chasser la bonne par manque d'information des clients sur la nature des produits.

2.1 Le rôle des intermédiaires comme processeurs d'information
Pour résoudre certaines de ces difficultés informationnelles est apparue une catégorie d'agents appelés intermédiaires. Ceux-ci peuvent identifier clients et vendeurs et leur éter ces coûts de recherche de la contrepartie. C'est ce que fait l'agent immobilier: il peut, par son existence mASme, inciter les vendeurs de maison ou d'appartement A  s'adresser A  lui. Il permet aux acheteurs et aux offreurs de se coordonner autour de son agence, qui deent une véritable place de marché.
Les intermédiaires peuvent aussi accumuler de / 'expertise. Ainsi un garagiste pourra proposer A  un acheteur de voiture d'occasion une garantie semestrielle, que le particulier vendeur ne pourra offrir. De mASme, l'antiquaire peut certifier que la commode qu'il propose au nom d'un vendeur, est bien une commode d'époque Louis XV, et non pas une copie. L'intermédiaire, en se spécialisant sur la recherche d'information nécessaire aux transactions va finir par réduire ce coût de recherche : l'antiquaire peut parfois identifier au premier coup d'oeil l'authenticité d'un meuble et chercher si c'est un faux grossier. L'agent immobilier peut aider A  fixer le prix de l'appartement car il connait le marché. Les intermédiaires sont donc plus que des négociants d'information (information brokers en anglais). Foray (2000) définit la connaissance, par opposition A  l'information, comme une capacité cognitive A  créer des informations nouvelles. Dans ce sens l'expertise est bien une connaissance. Cette distinction est fondamentale pour notre propos, et nous la reprendrons souvent.
Bien entendu, les intermédiaires n'ont pas le monopole de ce rôle. Face A  l'asymétrie d'information sur la qualité par exemple, le client peut obtenir une garantie (ou un label) d'un organisme de certification public ou privé, ou reconstruire cette information A  partir d'éléments qui lui sont fournis par des prescripteurs (des journaux spécialisés par exemple). Mais les intermédiaires ont bien la connaissance au sens de Foray qui leur assure une utilité sociale indéniable.
D'abord ils exercent une fonction de validation : ils trient les informations vraies des fausses, celles qui sont pertinentes des autres. Ce faisant, ils se construisent non seulement une expertise, mais aussi une réputation. Celle-ci deent un actif intangible qui peut se déprécier très rapidement au cas où l'intermédiaire commettrait une erreur ou adopterait un comportement opportuniste. Elle est donc en elle-mASme un élément d'information pour le client non informé, et une source d'avantage distinctif pour l'intermédiaire qui la possède.

Etude de cas : L'intermédiation dans les meubles anciens
Les antiquités sont typiquement des biens où l'asymétrie d'information conditionne très fortement les transactions. L'antiquaire qui découvre dans un eux grenier une peinture de Georges de La Tour sale et illisible et l'acquiert A  bon compte avant de la revendre plusieurs centaines de fois son prix, le faussaire qui fait passer pour authentiques des Vermeer parfaitement imités, sont des ures révélatrices des problèmes que pose l'asymétrie d'information sur ces marchés. Pour les résoudre, plusieurs mécanismes correcteurs sont mis en place :Il y a d'abord les certificats d'authenticité, délivrés ou sés par une instance publique. Ce sont des garanties de qualité que l'Etat, soucieux du patrimoine national et disposant de moyens propres d'expertise et d'intervention, peut décerner A  des objets supposés de très grande valeur ;Il y a aussi des intermédiaires spécialisés : experts, antiquaires, commissaires priseurs, qui ont accumulé une connaissance rendant leur coût marginal d'évaluation d'un objet moins élevé que celui d'un non spécialiste. De plus ils ont une réputation, investissement intangible qui garantit leur honnASteté et leur impartialité.Il y a enfin les brocantes et marchés aux puces, qui ne garantissent rien, de sorte que les prix de transaction sont plus faibles mais ils peuvent A  l'occasion révéler de vrais trésors.
On voit ainsi que sur un marché où existe un fort problème d'antisélection (ignorance de la qualité), des mécanismes institutionnels et des structures médiatrices se mettent en place qui aident A  résoudre ce problème. Leur action interent par la garantie plus ou moins grande de qualité sur les objets des transactions.

Question : pourquoi les antiquaires se spécialisent-ils dans la vente des objets d'art les plus coûteux ?
L'intermédiaire peut aussi exercer une actité relationnelle, donc de serce. Il aide le client A  formuler ses besoins, A  révéler ce qu'il cherche. Il peut apporter des serces supplémentaires comme pour les biens durables, la maintenance et la réparation, l'aide au financement, la perception des loyers pour le compte d'un propriétaire dans le cas des agents immobiliers. Toutes ces actités sont assez complémentaires de la fonction de négociant d'information, dans le sens où elles ajoutent une connaissance sur les besoins du client, sur les biens ou sur les serces. La question se pose alors de savoir comment l'intermédiaire peut exister dans le monde rtuel, où les transactions se font en ligne et où l'information parait circuler beaucoup plus te et partout : cette circulation peut-elle rendre inutile la connaissance de l'expert?


2.2 L'impact des TIC sur l'intermédiation

Au fur et A  mesure que se diffuse la -Toile-, les agents économiques sont de mieux en mieux informés. Les intermédiaires traditionnels risquent de perdre de leur importance en tant que processeurs d'information. Mais l'arrivée massive des entreprises - point.com - dans le paysage économique semble plutôt faire apparaitre de nouveaux intermédiaires : Yahoo !, Netscape, Amazon, e-Bay, Priceline fondent leur avantage concurrentiel sur une capacité A  traiter de l'information nécessaire aux échanges en ligne.
On prétend parfois que ces nouveaux intermédiaires menacent non seulement les traditionnels (Aucland ou I-Bazar pourraient marcher sur les plates-bandes de la salle Drouot, Chateauonline sur celles de Nicolas ou des négociants bourguignons) mais aussi qu'ils vulnérabilisent les fabricants de biens ou de serces. Le - boursicoteur - peut trouver sur des sites comme Yahoo ! Finance ou Boursorama.com des prestations meilleures et beaucoup moins chères que celles pratiquées par les banques. Est-ce donc la fin de celles-ci ?


2.3 Les nouveaux intermédiaires sur le Net

En réalité, les sions divergent sur le futur de l'intermédiation. La nouveauté qu'introduit la connectité généralisée dans les relations et les transactions explique ces divergences. Nous exposerons trois points de vue.


De l'intermédiaire A  l'infomèdiaire

John Hagel et Arthur Amstrong (1999) suggèrent que les consommateurs sont en train, grace au surcroit d'information dont ils disposent, de récupérer du pouvoir de marché au détriment des vendeurs. Ils peuvent mASme s'organiser collectivement au sein de communautés rtuelles. Du coup, les nouveaux intermédiaires ont intérASt A  prendre en compte ce pouvoir nouveau et se poser en mandataire de ces consommateurs. Hagel et Amstrong les appellent les - infomédiaires -. Ils doivent s'appuyer sur la production et l'échange collectif d'information par les consommateurs pour les aider A  nouer des transactions avec les fournisseurs sur les plates-formes que ces - infomédiaires - auront mis A  leur disposition. Ils essaient donc de valoriser la richesse informationnelle que représentent les communautés. Le cas présenté ci-dessous nous révèle l'efficacité latente de cette nouvelle actité.
L'infomédiaire s'appuie édemment sur des effets de réseau. Il a donc un problème de taille critique. Il lui faut attirer le plus rapidement possible des communautés d'internautes suffisamment larges afin de pouvoir -peser- auprès des fournisseurs. D'un autre côté, les échanges au sein des communautés seront d'autant plus nourris que les membres partagent un intérASt très spécifique donc que la communauté est réduite. Il y a donc un arbitrage entre la taille de la communauté et la qualité des échanges qui s'y nouent. Hagel et Amstrong sont conscients de cette difficulté et recommandent que les infomédiaires se rapprochent entre eux au sein de structures plus larges, des communautés d'infomédiaires en quelque sorte, qui permettraient de garder la proximité nécessaire au fonctionnement de communautés spécifiques, tout en tirant avantage des effets réseaux de groupes élargis pour augmenter le pouvoir de négociation auprès des fournisseurs et en partageant quelques coûts communs (bases de données, outils informatiques, etc.).


Etude de cas : Mobshop

Un exemple du mécanisme de l'infomédiation est fourni par la société Mobshop (anciennement accompany.com) qui fonctionne sur le principe du groupement d'achat. Elle propose A  une entreprise (par exemple 3Com) d'offrir un bien A  la vente (ici un Palm Pilot) A  un prix de catalogue avec une série de rabais en fonction du nombre d'acheteurs déclarés : X% pour 10 acheteurs, Y % pour 30, etc.. L'offre est mise sur le site et les acheteurs potentiels s'inscrivent jusqu'A  une date limite. A l'échéance, le fournisseur livre le bien aux clients inscrits au prix affiché, incluant la remise établie en fonction du nombre de clients. Ce mécanisme permet de créer un effet réseau. Il est renforcé par le fait que sur le site de Mobshop un simple click permet d'envoyer un message standard vers une adresse de son choix, pour inciter un ami ou un parent A  participer A  l'achat groupé.
En outre Mobshop n'hésite pas A  céder son savoir faire A  des moteurs de recherche et des portails connus comme Yahoo ! ou Excite, quitte A  partager avec eux la commission que la société prend sur toutes les transactions. Ce partenariat permet de renforcer l'effet réseau et de trouver plus de candidats potentiels A  l'achat. Mobshop a tout intérASt A  développer cette stratégie puisqu'il doit démontrer A  la communauté des acheteurs qu'ils peuvent obtenir d'importantes réductions en passant par son site. De plus s-A -s des fournisseurs, l'entreprise peut se prévaloir d'une large base de clientèle et obtenir une offre attractive en termes de rabais.
Malgré ce modèle d'affaires intéressant, Mobshop a dû fermer son site d'achat B to C en février 2001. Son principal concurrent Mercata, soutenu pourtant par P. Allen le cofondateur de Microsoft, a fait faillite après avoir -brûlé- 90 millions de dollars. En France Koobuy et Clust.com, qui avaient repris la mASme formule ont dû récemment déposer leur bilan ou se faire racheter.

Question : comment peut-on expliquer l'échec du positionnement en infomèdiaire de la part de jeunes pousses et comment Mobshop peut-il s'en sortir ?


Desserrer la contrainte audience/richesse

Pour Evans et Wûrster (2000) toute actité commerciale a une dimension relationnelle, en ce sens qu'elle est productrice de serce ou A  tout le moins d'une information, appelée par les auteurs - richesse -. Or celle-ci est édemment reliée de faA§on négative au nombre de clients que le vendeur peut contacter, ce qu' Evans et Wûrster appellent l'audience. En effet, un vendeur qui a beaucoup de clients pourra consacrer moins de temps A  chacun, donc leur fournir moins de serces, notamment d'informations. Un supermarché échange peu avec ses clients, qu'il ne connait en général pas indiduellement mais statistiquement, tandis que l'épicier du coin familier de sa clientèle de voisinage, peut mieux connaitre ses goûts, suggérer des produits. Il y a donc un arbitrage permanent entre information échangée et audience.
La contrainte d'arbitrage entre richesse d'information et audience se trouve desserrée grace A  Internet, mais pas complètement abolie. Cela permet de remettre en cause les stratégies de capture d'audience qui auparavant se fondaient sur la minimisation des coûts des informations et des serces proposés A  la clientèle notamment grace au -self serce-. Au contraire, avec Internet les entreprises commerciales et notamment les intermédiaires, peuvent proposer des serces plus riches A  des audiences plus larges.
Soit les intermédiaires peuvent profiter du desserrement de la contrainte richesse/audience pour élargir leur base de clientèle sans modifier substantiellement le contenu informationnel de leur prestation (c'est la flèche horizontale A), soit ils tirent parti des opportunités d'enrichir le contenu informationnel sans trop se préoccuper de chercher l'audience maximale (flèche verticale B sur la ure). Evans et Wùrster recommandent la seconde tactique et leur as parait d'autant plus justifié que l'effet réseau peut de lui-mASme contribuer A  élargir naturellement l'audience mASme si l'intermédiaire ne s'en occupe pas directement.
Néanmoins il existe sur le Net des entreprises qui cherchent plutôt la course A  l'audience comme Buy.com aux USA (un concurrent d'Amazon) ou Oreka en France (un fournisseur d'accès gratuit). Leur modèle d'affaires réside souvent dans un financement indirect par la publicité. Mais elles semblent vouées A  l'échec car les internautes attendent aussi du serce de la part de leur prestataire.
D'un autre côté, l'analyse d'Evans et Wùrster implique une stratégie coûteuse pour l'intermédiaire. En effet pour conquérir de l'audience il faut baisser les tarifs, tandis que pour enrichir la relation client il faut développer des applications voire des infrastructures onéreuses (-hotlines- et centres d'appel, logiciels de diagnostic A  distance etc.). Elle n'est donc pas forcément A  la portée des jeunes pousses.
L'intermédiaire comme processeur de biens informationnels numérisés
Il existe une troisième faA§on d'analyser l'évolution des intermédiaires, proposée par Choi, Stahl et Whïnston. Pour eux, ceux-lA  ne sont que des négociants d'information. Or avec Internet celle-ci est numérisée et acquiert ainsi toutes les caractéristiques des biens numériques : caractère - public -, reproductibilité et distribution facilitée par la connectité universelle. Dans ces conditions, c'est le métier de l'intermédiaire qui doit évoluer et s'adapter A  la vente de biens numériques. Mais sa fonction en tant que négociant informationnel demeure. Le malheur des intermédiaires - traditionnels - est qu'ils hésitent A  remettre en cause leur faA§on de faire, car cela détruit les actités rentables ou des sources d'avantage concurrentiel, comme on l'a vu A  propos d'Encyclopedia Britannica. Ainsi, ils se font déborder par les nouveaux intermédiaires de la Net Economie qui n'ont pas ces acquis A  préserver. Cette désintermédiation n'est pas inéluctable, mais elle est une réelle menace.



2.4 Typologie et stratégie des intermédiaires de l'Internet
La variété des points de vue nous amène A  revenir sur le fondement mASme de l'intermédiation numérique. En croisant plusieurs typologies dues A  des auteurs différents, nous arrivons A  la segmentation suivante :
- L'intermédiaire d'accès que Tapscott appelle le distributeur. Il fournit l'accès au Net et permet aux indidus d'entrer en relations. Les serces compris dans cette prestation incluent désormais un portail, accomné d'un moteur de recherche, d'une adresse électronique, d'un hébergeur de es, de l'animation de forums, etc. L'exemple type est AOL/Netscape, ou en France Wanadoo/VoilA  ou Nomade/LibertySurf ; ces intermédiaires d'accès sont financés par abonnement et/ou par la publicité. Us ont intérASt A  acquérir le maximum d'audience en peu de temps. Cela les conduit A  se regrouper comme en témoigne par exemple le rachat de LiberrySurf par Tiscali ou celui de Club Internet par Telekom Online, de Freeseerve par Wanadoo, ou bien dans un passé plus éloigné encore, celui de Compuserve par AOL aux USA.
Ils recourent parfois, non sans difficulté, au financement indirect complet : l'accès est fourni gratuitement et payé par la publicité.
- L'agrégateur : c'est un site qui exerce une fonction de distribution commerciale existant déjA  dans le monde réel. D. s'agit en quelque sorte d'une intermédiation de substitution par le recours au Net. Certains agrégateurs vendent également de l'information, de faA§on dématérialisée. L'archétype en est Amazon.com.
- La place de marché électronique. Ce sont des serveurs qui permettent d'effectuer des transactions entre des acheteurs et des vendeurs référencés. Parfois ils proposent des formules de transaction (la fixation des prix par enchères par exemple). Ces intermédiaires sont particulièrement prisés dans le commerce B to B, mais les sites d'enchères comme e-Bay ou Priceline.com fonctionnent également sur ce modèle dans le C to C (Customer to Customer) ou le B to C (Business to Customer).
- L'infomédiaire. Nous reprenons ici la catégorie élaborée par Hagel et Amstrong d'intermédiaires dont la vocation est d'agréger et de valoriser les communautés de clients.
Examinons le métier de chacun de ces -nouveaux intermédiaires -. D'abord le Net est un média, qui s'interpose entre les agents lorsqu'ils cherchent A  entrer en relation. Il faut donc qu'un intermédiaire les connecte : c'est le fournisseur d'accès. Il véhicule a le réseau, de l'information que lui transmettent les agents : pour les internautes c'est mASme la justification de leur présence sur le Net. Pour les publicitaires auprès desquels les fournisseurs d'accès obtiennent le financement indirect de leur actité, ce sont aussi les renseignements qu'ils obtiennent sur les habitudes de nagation des internautes, sur l'impact d'un bandeau publicitaire, etc. Les fournisseurs d'accès s'obligent donc A  une grande transparence et A  une performance du réseau et des accès, de faA§on A  ce que cette information circule le mieux et le plus rapidement, notamment quand elle est très périssable (l'information financière par exemple). Un fournisseur d'accès doit posséder un site irréprochable, des procédures de sécurisation des transactions et ser un parc d'internautes le plus large possible et dont les comportements sont bien connus.
L'agrégateur est un intermédiaire qui sélectionne et propose des biens et serces plus ou moins packages, satisfaisant au mieux les besoins de ses clients. Grace A  ses interactions nombreuses avec la clientèle, il est toujours A  mASme de lui faire une offre avantageuse. C'est sa capacité A  sélectionner les bons produits ou serces qui fait sa valeur. Il peut exister dans le commerce B to C (c'est le cas de Télémarket en France) ou dans le B to B (notamment pour les PME). L'agrégateur permet au producteur d'atteindre le client final par un nouveau canal de distribution.
Mais sur Internet le fournisseur peut récupérer A  son compte cette actité de distribution. D peut accueillir directement ses clients sur son site, et passer le cas échéant un contrat de sous-traitance avec un logisticien pour la distribution des produits. Du coup, le distributeur peut disparaitre complètement ou AStre cantonné A  devenir un simple dépôt, la relation client (vente, avant-vente et après-vente) étant assurée en ligne par le producteur lui-mASme. Dell et Cisco sont des exemples archi-connus de producteurs qui ont compris qu'ils peuvent désormais se passer d'agrégateurs. C'est l'illustration du phénomène mis en édence par Evans et Wûrster de - déconstruction - de la chaine de valeur, ici du distributeur.
L'agrégateur doit donc proposer autre chose que le site du producteur. C'est en général l'assortiment de plusieurs produits qu'un simple producteur ne pourra pas rassembler, et éventuellement leur -packaging- c'est-A -dire leur offre groupée. Rien n'empASche en théorie une communauté de producteurs de se rassembler et de fournir des offres similaires. Mais cela peut poser des problèmes de coordination et de partage des gains, ce qui avantage l'intermédiaire.
La place de marché de son côté, est un intermédiaire qui profite de l'Internet pour mettre en place des formules nouvelles de détermination des prix : par exemple les enchères comme les pratiquent I-Bazar ou E-Bay. Organiser une place de marché est une actité qui peut AStre complexe et requérir un savoir faire particulier, car les transactions doivent AStre sûres pour que les négociants opèrent en confiance, notamment dans le commerce B to C. Le problème d'asymétrie d'information reste toujours présent, en particulier pour le commerce C to C (enchères privées). E-Bay a mis au point un système de vote où chaque partie donne son opinion sur la contrepartie, une fois la transaction effectuée : le client dit si l'offre du vendeur correspondait bien A  ce qu'il attendait, et le vendeur dit si le client a payé A  temps. Cette information est disponible sur le site et A  chaque nouvelle transaction, celui qui négocie peut aller voir quelle - réputation - a sa contrepartie potentielle, fondée sur les jugements concernant son comportement lors de transactions passées. On note que l'avantage concurrentiel des places de marché proent de leur capacité A  créer . une zone de chalandise plus ou moins vaste, où les occasions de transactions sont plus ou moins nombreuses. L'effet de club joue donc énormément pour ce type d'actité.
Enfin les infomédiaires sont avant tout des représentants des clients, nous l'avons dit précédemment. Le Net permet d'organiser de faA§on instantanée et durable ces communautés d'intérASt, en raison des facilités de mise en relation qu'il offre. Néanmoins, la difficulté stratégique principale des infomédiaires est de transformer en acheteurs les internautes de leurs communautés, c'est-A -dire en source de transaction.
Le tableau m. 1 résume notre discussion et se lit de la manière suivante : chaque catégorie d'intermédiaire numérique est disposée en colonne. La première ligne définit ce qui constitue la source de création de richesse. Pour les places de marché il s'agit de la capacité A  trouver une formule tarifaire intéressante, pour l'agrégateur c'est plutôt sa capacité A  sélectionner les bons fournisseurs et les bons produits. Pour le fournisseur d'accès c'est la capacité de son réseau et pour l'infomédiaire la facilité qu'il a A  mobiliser des clients pour des achats groupés.
La seconde ligne décline l'avantage que procure l'existence de chaque catégorie d'intermédiaire numérique pour les transactions. La troisième ligne met en édence le rôle du client dans chaque cas, et la quatrième présente le savoir faire spécifique nécessaire pour réussir dans chaque catégorie d'intermédiation numérique.
Au total, les 4 catégories d'intermédiaires nouveaux (fournisseur d'accès, agrégateur, place de marché, infomédiaires) ont pour point commun de fonder une partie de leur avantage concurrentiel sur l'effet réseau donc sur une spécificité forte du Net. Dit autrement, ces nouveaux intermédiaires n'auraient pas pu exister sans l'apparition de la connectité - universelle -. C'est ce qui les caractérise.
Une conséquence immédiate est la prime donnée A  la taille. Si l'on considère les agrégateurs qui reproduisent dans le monde rtuel une fonction de vente existant déjA  dans le monde réel, on s'aperA§oit que la structure de l'offre y est beaucoup plus concentrée. Ainsi Amazon.com a une taille six fois plus importante que celle de son concurrent direct le plus immédiat. De mASme mac.com a près de 50 % de part de marché, alors que sur le segment des biens culturels sa part dans le monde réel s'élève A  8,5 % pour le livre et 24 % pour les disques.
Chacune de ces catégories tire aussi parti A  sa faA§on du desserrement de la contrainte richesse/audience puisqu'elle s'adresse A  une clientèle potentiellement large, tout en lui fournissant une information spécifique, liée A  son métier. Néanmoins, il parait abusif d'affirmer que ces nouveaux intermédiaires vont mettre A  mal le rôle des - traditionnels - et - déstructurer - toutes les filières et les chaines de valeur.
Car nous l'avons dit, les intermédiaires traditionnels, fondent en partie leur savoir faire sur la connaissance c'est-A -dire l'expertise et la réputation. Ces actifs intangibles sont spécifiques, car ils sont liés A  leurs capacités cognitives : ils ne sont donc pas susceptibles de voyager facilement sur le Net et d'AStre rapidement dupliqués par de nouveaux entrants. Du coup, tous les anciens intermédiaires ne vont pas disparaitre du jour au lendemain, d'abord parce qu'il subsistera longtemps beaucoup de transactions qui échapperont au monde rtuel, comme on l'a vu précédemment, et qu'en outre l'expertise et la réputation seront toujours valorisées. Les nouveaux intermédiaires eux, rirent parti de la meilleure circulation de rinformation et des effets réseaux. En cela leur fonction parait différente, mais peut A  l'occasion AStre complémentaire de celle des intermédiaires traditionnels.
Quant aux chaines de valeur, il est vrai qu'elles doivent évoluer A  cause du Net : la vente en ligne des agrégateurs offre de nouvelles facilités de distribution, les places de marché rendent les transactions plus transparentes et plus nombreuses, ce qui oblige les acteurs A  s'adapter, les infomédiaires valorisent le pouvoir d'achat collectif des consommateurs au détriment des producteurs. Mais ces évolutions nécessaires ne sont pas non plus hors de portée des acteurs de -l'ancienne économie-. On peut illustrer ceci avec le cas des assurances.


Etude de cas : les assurances et l'internet

Dans ce métier, le circuit de distribution (les courtiers) est extrASmement onéreux (de 12 A  25 % du volume des primes), et on a pu penser que s'adresser directement aux particuliers a le Net pourrait donner un avantage concurrentiel indéniable. Car envoyer un contrat d'assurance par Internet parait en effet AStre une tache beaucoup plus simple que de livrer cinquante CD au fin fond de la Lozère ou trois packs d'eaux minérales dans la Creuse. La vente de contrats en ligne s'est donc développée A  l'instigation des comnies elles-mASmes ou grace A  des portails multiproduits (par exemple autobytel qui vend le contrat d'assurance avec la voiture) ou encore par le biais d'infomédiaires qui réalisent des atifs de prix, par des places de marché où s'échange du -risque- (ou des portefeuilles d'actifs risqués), ou enfin sous la forme d'enchères inversées.
Pourtant le courtage en ligne n'a pas connu un développement extraordinaire. D semble qu'il se limite A  certains produits comme l'assurance automobile ou les assurances multirisques habitation, car ils sont bien calibrés. Mais Internet peut avoir un impact sur la gestion administrative des sinistres (4 A  12 % de la recette des primes) ou sur le ciblage de la clientèle (analyse du risque). Le Net pourrait aussi conduire les comnies A  extemaliser certaines fonctions dans leur actité (taches A  fort coefficient de main-d'œuvre dans les pays A  bas salaires).
Source : Lorenzi (2000).

3. Le cas particulier des biens informationnels

Les biens informationnels (livre,' disques, films, jeux déos, journaux, logiciels) présentent une particularité, celle de pouvoir AStre dématérialisés et de circuler ainsi sous forme numérique sur le Net. Cette caractéristique, qui est apparue avec l'informatique communicante, renvoie A  la notion d'information, qui auparavant nécessitait un support pour pouvoir AStre diffusée. Avec Internet, celui-ci existe toujours c'est le réseau, mais son usage s'est tellement banalisé et surtout est devenu presque gratuit, l'Internaute étant amené A  payer surtout Yaccès. Cela n'est pas sans conséquence sur la circulation de l'information.

3.1 L'information, un bien public
Les économistes ont depuis longtemps signalé la nature de bien collectif que possède l'information. Un bien collectif ou bien public est un bien que plusieurs indidus peuvent consommer simultanément : c'est le principe de - non rivalité -. Un bien public - pur - est un bien dont la consommation ne peut AStre retirée A  personne. C'est le principe de non exclusion. Ainsi un professeur qui enseigne A  une classe d'élèves distribue de rinformation collectivement, mais il exclut en pratique ceux qui ne sont pas dans la classe. Par contre l'émission de signaux de radio ou de télésion - en clair - ne peut exclure aucun récepteur, c'est un bien public pur. Un site Internet fournit de l'information que chaque internaute peut - consommer -, sans priver les autres d'une consommation identique. C'est actuellement un bien collectif et ce serait un bien public pur si tout le monde avait accès A  Internet. La caractéristique de consommation collective fait qu'il est difficile d'organiser un marché pour la vente d'information, car on a du mal A  définir un droit de propriété.
Cependant l'information, pour AStre échangée et stockée, a besoin, on l'a dit, d'un support : papier, disque magnétique ou optique, réseau, air en bration (son), ondes électromagnétiques, etc. Tous ces moyens de stockage ou de transmission n'ont pas les mASmes propriétés physiques et informationnelles. Du coup, ils peuvent permettre A  des degrés divers de -privatiser- le bien public que représente l'information, c'est-A -dire de garantir au moins partiellement un droit de propriété sur le support, donc finalement sur rinformation qu'il contient. Il en résulte une dégradation plus ou moins grande de la nature publique de l'information, comme en témoigne le tableau III.2, où l'on observe que des biens dits - informationnels - peuvent avoir un statut assez varié.

leau III.2 :Appropriation de l'information et support

Possibilité d'exclusion
Faible - Indisibilité de production et d'usage - Basse - Bien public " impur " : programme inform





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